Heineken “mạnh tay” tiếp thị bia không cồn

Heineken cũng như các hãng bia lớn khác đang trải qua một giai đoạn khó khăn ở cả thế giới lẫn Việt Nam. Tại Việt Nam, cả các doanh nghiệp bia nội lẫn bia ngoại đều đang “đau đầu” trước xu hướng hạn chế tiêu thụ bia (có cồn) của người Việt.

Trên thế giới, hạn chế đồ uống có cồn cũng thành xu hướng. Trào lưu Dry January - Tháng 1 không bia rượu, bắt đầu từ năm 2013 ở Vương quốc Anh đến nay ngày càng phổ biến hơn mỗi năm.

Sự quảng bá bia không cồn nhiệt tình này khiến cho bia không cồn đang “có tiếng mà vẫn chưa có nhiều miếng”. Stephanie Dexter, giám đốc tiếp thị Heineken thừa nhận hiện nay danh tiếng của đồ uống không chứa cồn đang lớn hơn nhu cầu thực tế. Theo công ty nghiên cứu thị trường Kantar, tỷ lệ tiêu thụ bia ít cồn và không cồn ở Anh chỉ là 1% và mức độ thâm nhập thị trường là 2.5%.

Tuy vậy, Heineken vẫn chấp nhận chi tiêu nhiều vào bia không cồn, bất chấp mức chi tiêu ấy không xứng với thị phần, vì họ tin rằng các đồ uống không chứa cồn sẽ tiếp tục bùng nổ trong tương lai và bây giờ là thời điểm để tăng cường bia không cồn trong đời sống người tiêu dùng.

Dễ thấy nhất là trong những khoảng thời gian cao điểm “không cồn”, Heineken sẽ chuyển từ quảng cáo bia truyền thống (có cồn) sang đẩy mạnh quảng cáo các dòng bia không cồn.

Chẳng hạn, để quảng cáo trong tháng Dry January, Heineken đã hợp tác với Publicis Poke cho ra đời chiến dịch “Don’t Bale on Your Mates”. Chiến dịch có sự xuất hiện của cầu thủ nổi tiếng Gareth Bale, mang theo thông điệp rằng những món đồ uống không cồn sẽ giúp cuộc vui kéo dài hơn, hoặc có thể giúp những người quyết tâm không tiêu thụ cồn trong tháng 1 quay trở lại các quán bar.

Nếu ở mảng tiếp thị truyền thống, Heineken áp dụng chiến lược giống nhau giữa bia có cồn lẫn bia không cồn, thì trong các chiến dịch tài trợ, họ có hướng tiếp cận rất tách biệt.

Chẳng hạn, khi tài trợ cho giải F1, Heineken mang đến thông điệp lái xe thì không uống đồ uống có cồn. Ở đó, họ không dùng bất kỳ thứ gì có màu xanh lá (màu của bia Heineken có cồn) mà tất cả đều là xanh lam (màu bia không cồn).

Hoặc khi tài trợ cho phim truyền hình dài tập Coronation Street trên ITV, họ cũng chỉ cho xuất hiện những dòng sản phẩm không cồn, không hề thấy bất kỳ dòng bia truyền thống nào.

Ngoài nhắm đến khách hàng tiêu dùng bia rượu, đội ngũ tiếp thị Heineken còn nhắm đến chủ các quán bar và những nhà bán lẻ. Nhiệm vụ của họ là phải nâng cao nhận thức về đồ uống không cồn và đưa chúng đến đúng chỗ một cách thật tự nhiên. Hay nói cách khác, Heineken muốn khách hàng khi thấy được bất kỳ sản phẩm nào của họ, thì bên cạnh đó cũng sẽ xuất hiện phiên bản không cồn.