Kinh doanh trên nền tảng số (Kỳ 2): Bán lẻ trực tuyến Việt Nam trong COVID-19

NHÓM TÁC GIẢ - Trường ĐH Kinh tế TP HCM• 02/02/2022 11:00

COVID-19 làm người tiêu dùng phải ở nhà nhiều hơn, một số khu vực hạn chế đi lại và các trung tâm mua sắm đều đóng cửa dẫn tới việc mua sắm trực tuyến được tạo bàn đạp phát triển nhanh và mạnh.

>>>Kinh doanh trên nền tảng số: Kỳ 1-Thực trạng của doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam

Phương án "sống chung" dịch của doanh nghiệp

Vì vậy, đối với các cửa hàng bán lẻ, các nhà hàng, doanh nghiệp (DN) thì việc chuyển đổi sang thực hiện các hoạt động trên nền tảng trực tuyến được đẩy nhanh hơn bao giờ hết. Khi mà lưu lượng khách mua sắm tại các trung tâm bán lẻ giảm đi, do nhận thức của người dân về dịch bệnh được nâng cao. Theo báo cáo của Cục Thương mại Điện tử (TMĐT) và kinh tế số của Bộ Công thương, thị trường TMĐT tại Việt Nam năm 2020 tăng trưởng 18% đạt 11,8 tỷ USD, ước tính chiếm khoảng 5.5% tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của cả nước với khoảng 53% dân số tham gia hoạt động mua bán trực tuyến. Điều này giúp cho Việt Nam đứng vị trí thứ 3 về tốc độ tăng trưởng về thị phần bán lẻ so với các quốc gia thuộc khu vực Đông Nam Á.

Thương mại điện tử trở thành một trong những phương án lựa chọn để doanh nghiệp

Thương mại điện tử trở thành một trong những phương án lựa chọn để doanh nghiệp "sống chung" với đại dịch. Ảnh: Giao hàng trong dịch COVID-19 của Tiki

Theo khảo sát tình hình sản xuất và kinh doanh của các DN, Tổng cục Thống kê cũng nhận định rằng phát triển hoạt động TMĐT là một giải pháp cần được thúc đẩy khi có tới 14.6% doanh nghiệp lựa chọn phương án này để sống chung với đại dịch. Ông Đặng Hoàng Hải, Cục trưởng Cục TMĐT và Kinh tế số phát biểu: “Một thực tế rằng, khi xảy ra đại dịch, hầu hết các quốc gia, trong đó có VN đã thực hiện giãn cách xã hội. Điều này khiến người tiêu dùng thay đổi thói quen mua hàng, từ thương mại truyền thống sang mua bán trực tuyến, đồng thời thúc đẩy các DN hoạt động trong lĩnh vực TMĐT, Logistics thực hiện chuyển đổi số nhằm hỗ trợ giao hàng đến tận nhà, nắm bắt cơ hội để ngày càng phát triển.”

Trong khi khoảng 86% DN chịu ảnh hưởng tiêu cực của dịch bệnh, các DN có quy mô càng lớn thì tác động càng lớn dựa trên kết quả khảo sát của gần 130.000 DN do Bộ Kế hoạch và Đầu tư thực hiện vào tháng 4/2020. Điều này làm cho các DN thuộc nhóm lớn đều đưa phát triển TMĐT vào chiến lược phát triển dài hạn để đối phó với dịch bệnh và xây dựng kênh phân phối mới.

Đại dịch làm thay đổi thói quen mua sắm

Trong giai đoạn dịch bệnh COVID-19 hoành hành, theo thống kê của Việt Nam Internet 2020 thì hơn 68 triệu người sử dụng mạng xã hội đã giúp Việt Nam đứng vị trí thứ 6 trong số các quốc gia hấp dẫn và có tiềm năng phát triển mạnh trong lĩnh vực bán lẻ. Theo bà Trần Thị Thuỳ Dương, Trưởng phòng Digital Marketing của công ty CP Sapo: “Hiện nay, lượng người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh để truy cập trang web TMĐT rất nhiều, do vậy tất cả những thư mực liên quan đến việc mua hàng phải là công cụ bắt buộc, giúp người tiêu dùng khi cào trang web có thể dễ dàng mua được hàng. Ngoài ra, các trang web TMĐT còn phải có tính năng kết nối Google My Business giúp người mua, người bán có thể dễ dàng xác minh danh tính, thông tin của DN trên Google”. Giai đoạn này, hơn bao giờ hết các doanh nghiệp bán lẻ, bán hàng trực tuyến, doanh nghiệp kinh doanh truyền thống cần nâng cao kỹ năng số, kỹ năng kinh doanh, marketing để phát triển mô hình kinh doanh online cho phù hợp.

Từ phía khách hàng, phần lớn đề nhận định rằng thói quen mua sắm trực tuyến là tập trung vào các sản phẩm có giá trị nhỏ, hoặc sản phẩm đã từng tiêu dùng trước đó. Còn với các sản phẩm có giá trị lớn, cần có sự trải nghiệm, mua trực tiếp. Khảo sát từ Nielsen cũng chỉ ra tới 66% sẽ xem trực tiếp tại cửa hàng rồi mới đặt hàng trực tuyến (showrooming). Đây cũng là lý do, mô hình bán hàng đa kênh sẽ ngày càng phát triển trong điều kiện trong và sau dịch COVID-19. Bởi sau dịch COVID-19, khách hàng ưu tiên trải nghiệm tại các địa điểm “all-in-one” với không gian an toàn, sạch sẽ và đáp ứng được mọi nhu cầu mà không cần di chuyển đến nhiều nơi, giảm tiếp xúc công cộng.

Theo khảo sát mới nhất của Conference Board và Nielsen (2020), sức khỏe là mối quan tâm nhất của người Việt Nam do COVID-19. Đại dịch đã làm thay đổi thói quen mua sắm của khách hàng, họ chuyển sang mua sắm hàng tiêu dùng nhanh trực tuyến mà chỉ các chuỗi bán lẻ mới có thể cung cấp. Trong thời gian COVID-19 lan rộng (tháng 3 – tháng 5 năm 2020), các chuỗi cửa hàng tạp hóa lớn như Saigon Co.op (chuỗi cửa hàng tạp hóa lớn nhất Việt Nam) chia sẻ rằng doanh số bán thực phẩm tươi sống và thực phẩm khô đều đạt đỉnh. Ngoài khẩu trang, doanh thu từ nước rửa tay, nước sát trùng cũng tăng mạnh. Thu nhập ngày của các cửa hàng tiện lợi cũng tăng mạnh, đạt mức cao nhất là tăng 40% trong dịch. Hơn nữa, việc giãn cách xã hội đã thúc đẩy việc nấu nướng tại nhà, đặc biệt là tại thành thị, qua đó hỗ trợ việc bán hàng tạp hóa cũng như thực phẩm.

Doanh thu tăng mạnh với bán lẻ trực tuyến

Trong các lĩnh vực thu hút được hoạt động trên nền tảng TMĐT nhiều nhất thì lĩnh vực bán lẻ đồ thiết yếu, vốn có tỷ trọng nhỏ nhất trong các ngành trước cuộc khủng hoảng do COVID-19 mang lại thì giờ lại nhận được tỷ lệ lớn nhất người tiêu dùng chuyển sang mua sắm thương mại số. Mặc dù doanh thu từ hoạt động bán lẻ trong nước có mức tăng trưởng thấp nhất trong 10 năm qua khi xét trên quý 2 năm 2020 chỉ ở mức 4.6% do thực hiện các hoạt động giãn cách xã hội. Các chuỗi bán lẻ hiện đại đang dần thay thế các hình thức bán kẻ truyền thống, mang lại sự tiện lợi về thời gian, chất lượng, đa chức năng và minh bạch về giá cả. Trước đại dịch thì thói quen tiêu dùng của khách hàng mua trực tiếp cao, nhưng sau đại dịch thì dự kiến rằng 70-80% lượng khách hàng chuyển sang mua sắm nhu yếu phẩm qua thương mại điện tử sẽ vẫn lựa chọn tiếp tục mua sắm trên nền tảng trực tuyến.

Theo nghiên cứu của PW, Mirae Asset research, 2021, cho thấy các loại hình thương mại bán lẻ chịu tác động nặng nề của đại dịch COVID-19, chỉ trừ có Đồ uống và Thực phẩm là ít bị tác động bởi đây thuộc nhóm hàng thiết yếu. Trong khi đó bán lẻ nằm trong nhóm bị tác động nặng của dịch bệnh. Điều này cũng được khẳng định qua báo cáo khảo sát của QandMe được thực hiện năm 2020 khi thấy rằng số lượng siêu thị đã giảm 20%. Ngược lại với siêu thị thì các loại hình cửa hàng tiện lợi tăng lên đáng kể trong giai đoạn dịch bệnh với 60% tăng trưởng từ 2.495 cửa hàng lên 5.228 cửa hàng.

Tác động của COVID-19 tới các phân khúc hàng hoá khác nhau

Theo khảo sát từ Sapo (2019) thì 70% nhà bán hàng cho biết doanh thu bị giảm sút hoặc không tăng trưởng so với năm 2019. Trong đó 69% cửa hàng bán lẻ trực tiếp, 76% nhà hàng, quán cafe và 59% cửa hàng kinh doanh trên sàn thương mại điện tử bị giảm doanh thu hoặc chỉ duy trì doanh thu ở mức tương đương năm 2019. Nguyên nhân của sự sụt giảm được cho là do tác động mạnh của dịch COVID-19, thiên tai, bão lũ gây ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Mặc dù thị trường mang đến nhiều thách thức nhưng kết quả kinh doanh năm 2020 vẫn cho thấy những tín hiệu đáng mừng: 30,6% nhà bán hàng cho biết họ có sự tăng trưởng doanh thu so với năm 2019. Đặc điểm chung của nhóm này là nhanh chóng chuyển đổi mô hình sang bán hàng đa kênh để thích ứng với biến động thị trường.

Hiệu quả hoạt động kinh doanh năm 2020 so với năm 2019

Hiệu quả hoạt động kinh doanh năm 2020 so với năm 2019 (nguồn: Hoàng Tùng, 2021)

Xu hướng thương mại đa kênh

Các mô hình bán hàng online phổ biến hiện nay có thể kể đến như mô hình bán hàng online phổ biến, bán hàng trên sàn thương mại điện tử, mô hình cộng tác viên, mô hình Affiliate và hình thức bán hàng xuyên biên giới. Cụ thể:

Mô hình bán hàng trực tuyến truyền thống, việc bán hàng trên các sàn thương mại điện tư vẫn phát triển ngày càng nhanh chóng. Các doanh nghiệp ngày càng dễ hơn trong quá trình mở gian hàng ngay trên các trang trang web này. Các sàn thương mại điện tử hỗ trợ về quy trình vận hành, thiết kế cửa hàng, vận chuyển, chăm sóc khách hàng hoặc nhắm mục tiêu lại.

Các mô hình thương mại đa kênh cần được đầu tư và phát triển, giúp cho doanh nghiệp có thể tạo ra sự tăng trưởng từ việc bán hàng trên tất cả các kênh. Tạo ra một nền tảng tích hợp nhiều kênh khác nhau để khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi giữa các kênh, gia tăng sự tương tác và hoàn thiện trải nghiệm người dùng là một trong những mô hình bán lẻ trực tuyến đang được quan tâm và thúc đẩy phát triển. Doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ cũng chuyển hướng sang xây dựng trang web, vận hành hệ thống kinh doanh trực tuyến như mạng xã hội, trang web và sàn TMĐT phát triển đồng bộ cùng lúc. Các doanh nghiệp tận dụng tốt đa kênh bán hàng có chiều hướng tăng trưởng tốt và ổn định. Hoạt động mua sắm trên các sàn TMĐT diễn ra ngày càng sôi nổi và tạo thêm cơ sở cho các doanh nghiệp phát triển.

Hiệu quả hoạt động kinh doanh năm 2020 so với năm 2019

Hiệu quả của các kênh bán hàng (nguồn: Hoàng Tùng, 2021)

Thị trường bán lẻ trong đại dịch đã phục hồi được một phần nhờ hình thức bán hàng đa kênh. Khi mà hành trình mua hàng của khách hàng là một hành trình gồm nhiều bước, nhiều khâu, xuất hiện ở nhiều kênh khác nhau, kết hợp giữa trực tuyến và trực tiếp. Nhiều chuyên gia cho biết rằng việc kết hợp giữa nhiều kênh bán hàng đã trở thành một con đường tốt nhất cho các doanh nghiệp bán lẻ thực hiện hoạt động kinh doanh trong giai đoạn dịch bệnh. Tuy vậy, xét trên số liệu thống kê từ bộ Công thương thì doanh thu của hoạt động TMĐT năm 2020 chỉ chiếm 5.5% tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu từ dịch vụ tiêu dùng. Cũng theo báo cáo từ Kantar thì doanh thu hoạt động TMĐT chỉ đang chiếm có 2.3% thị phần đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).

Bà Lê Thị Dung, Giám đốc Tăng trưởng Công ty cổ phần Công nghệ Sapo đánh giá, trong hoạt động sản xuất kinh doanh thì điểm khác biệt lớn nhất của năm 2020 so với 2018 và 2019 chính là nằm ở kênh bán hàng. Nhằm vượt qua biến động lớn của thị trường do ảnh hưởng từ COVID-19, nhiều nhà bán hàng chọn giải pháp bắt đầu bán hàng online hoặc đẩy mạnh kinh doanh trên các trang thương mại điện tử. “Bước sang năm 2021, xu hướng lớn nhất của các nhà bán lẻ chính là chuyển đổi mạnh mẽ sang bán hàng đa kênh, đẩy mạnh bán hàng online bên cạnh tối ưu hóa kênh bán hàng truyền thống. Không chỉ đầu tư cho kênh bán hàng, nhà bán lẻ cần tập trung phân bổ ngân sách marketing, tiếp thị, quảng cáo để đáp ứng được tiêu chí hiệu quả cao - chi phí phù hợp”. Theo Sapo, mô hình bán hàng đa kênh thể hiện ưu thế trong mùa dịch, có tới 24,1% nhà bán hàng đa kênh trên sàn thương mại điện tử, Facebook và Trang web ghi nhận có tăng trưởng doanh thu trong và sau dịch bệnh.

Nhằm đối phó với dịch bệnh, các mô hình kinh doanh truyền thống đều đẩy mạnh kênh bán hàng online hơn trước. Gần 24% nhà bán lẻ chuyển đổi hoàn toàn từ bán hàng truyền thống sang bán hàng online, nhờ vậy 56% trong số họ đã có sự hồi phục kinh doanh đạt hoặc vượt mức doanh thu của thời điểm trước khi diễn ra COVID-19. Theo số liệu 2019, kênh bán hàng trên sàn thương mại điện tử chỉ xếp vị trí thứ 4 trong danh sách các kênh bán hiệu quả. Năm 2020, kênh này đã vươn lên chiếm vị trí số 1 mà trước đó vị trí này là của Facebook.

Từ những vấn đề trên, thông qua bảng dưới đây để thấy những cái giống và khác nhau giữa hai giai đoạn của hoạt động thương mại điện tử:

STT	Vấn đề	Trước đại dịch	Trong đại dịch
1	Hoạt động thương mại điện tử	+ Tốc độ tăng trưởng bình quân cao nhưng DN chưa sẵn sàng chuyển qua kinh doanh trên nền tảng này. + Logistics còn gặp nhiều khó khăn, KH đa phần sử dụng thanh toán COD khi mua hàng. + Niềm tin của KH với nền tảng còn thấp	+ DN chuyển dịch qua kinh doanh trên nền tảng TMĐT nhanh và nhiều. + Logistics phát triển nhanh và mạnh hơn, áp dụng hình thức thanh toán đa dạng. + Niềm tin của KH với nền tảng tăng cao
2	Hành vi của người tiêu dùng	+ Chuyển mua trực tiếp sang TMĐT + KH chi 1-3triệu VND mua sắm trên TMĐT	+ Tập trung vào các sản phẩm có giá trị nhỏ + Showrooming là chính + Đa phần mua hàng hoá tiêu dùng nhanh
3	Hoạt động bán lẻ trực tuyến	+ Phát triển ứng dụng (Apps) + Giáo dục người dùng + Thanh toán điện tử còn yếu kém, không đa dạng	+ Doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến tăng vọt khi có 80% KH chuyển đổi qua mua sắm TMĐT. + Số lượng siêu thị giảm nhưng số lượng hoạt động kinh doanh trên internet lại nở rộ.
4	Mô hình bán lẻ trực tuyến	+ Bán lẻ trên nền tảng TMĐT + Bán lẻ trên mạng xã hội + Bán lẻ trên nền tảng di động	+ Mô hình bán trực tuyến truyền thống trên đà phát triển + Mô hình thương mại đa kênh được chú trọng

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tự tổng hợp)

* Nhóm tác giả: TS. Bùi Thanh Tráng; ThS. Hoàng Thu Hằng; TS. Đỗ Thị Hải Ninh; ThS. Dương Ngọc Hồng; ThS. Hoàng Ngọc Như Ý - Khoa Kinh doanh Quốc tế - Marketing.

Kỳ 3: Kinh doanh trên nền tảng số: Các yếu tố tác động hoạt động của doanh nghiệp