Người đi lên mây, kẻ bước xuống đất - Phần 2: Netflix

Vào năm 1943, quân đội Mỹ đưa vào sử dụng xe tăng M18 Hellcat, một loại tăng chuyên dụng được thiết kế với mục đích là đi săn xe tăng của đối phương, ở đây là quân đội Đức. Toàn bộ chiếc xe được thiết kế để phục vụ ba mục đích: tấn công, tấn công và tấn công.

Để đạt được điều đó, người ta đã làm giáp của xe mỏng hết mức có thể để làm giảm trọng lượng và lắp cho nó một động cơ cải tiến với công suất lớn hơn các xe tăng đời trước. Hai yếu tố đó đảm bảo M18 là một vua tốc độ trên chiến trường. Về vũ khí, nó được gắn pháo 76mm có thể bắn được đạn xuyên giáp gia tốc cao (High Velocity Armor Piercing — HVAP) đủ sức xuyên thủng mọi loại giáp dày nhất hiện giờ.

Và cuối cùng để đảm bảo chiếc xe này không rơi vào các tình huống bất ngờ, tháp pháo của xe được thiết kế kiểu mui trần, tức không có giáp bảo vệ ở mặt trên cho tổ lái. Mục đích của việc này là giúp tổ lái có khả năng quan sát tốt nhất, khiến họ có thể phát hiện và bắn hạ đối phương trước khi đối phương kịp nhìn thấy mình.

Như vậy chiến thuật sử dụng M18 là phải luôn nổ súng trước, và nếu phát súng đầu tiên không hạ được đối phương, thì dùng tốc độ của mình để né tránh bắn trả và chạy thoát. Chiếc xe này không có bất kỳ cơ hội sống sót nào nếu bị tóm.

Tóm lại đây là một xe tăng được thiết kế theo phương châm: “Sống nhanh chết trẻ” (Live fast die young).

Đi nhanh hơn tất cả

Netflix dưới sự dẫn dắt của Giám đốc điều hành Reed Hastings là một phiên bản M18 trong thế giới truyền hình số. Đó là công ty nổ phát súng đầu tiên khai phá thị trường này và khi các kẻ thù sừng sỏ bắt đầu lao vào mỏ vàng mới được phát hiện, thì Netflix luôn cố gắng đi nhanh hết sức để đối phương không bắt kịp. Công ty này không có bất cứ khả năng phòng thủ nào ngoài tốc độ của mình.

Netflix đã lên kế hoạch kỹ lưỡng cho việc phát triển nền tảng truyền hình trực tuyến từ rất sớm khi hãng đang thu lời rất nhiều từ mô hình cho thuê đĩa DVD và khi mà mô hình giải trí xem video trực tuyến như Youtube còn chưa ra đời.

Do đó khi các đối thủ họ vẫn còn đang tìm cách tăng lợi nhuận từ các cách phân phối phim truyền thống như bán và cho thuê băng đĩa, hoặc các chương trình truyền hình cáp, thì công ty đã bắt đầu đưa dịch vụ của mình lên nền tảng Amazon Web Services, một dịch vụ chỉ mới chớm nở và chưa có uy tín gì cả.

Barry Enderwick , cựu giám đốc Marketing của tập đoàn, đã chia sẻ rằng Netflix phải đi nhanh hơn mọi người vì ý tưởng truyền hình trực tuyến rất dễ bị bắt chước. Do đó tập đoàn phải làm hai việc song song:

Phát súng đầu tiên chính thức khai phá thị trường truyền hình trực tuyến được Netflix bắn ra là vào năm 2007 với việc công bố nền tảng xem truyền hình theo nhu cầu (video on demand) đầu tiên trên thế giới.

Nhưng đó chỉ là bước đi đầu tiên, bước đi tiếp theo của tập đoàn là lập tức liên hệ với hàng loạt các công ty lớn như Microsoft, Samsung, Sony để cho phép cài đặt sẵn ứng dụng của mình lên các nền tảng kết nối Internet của họ. Họ muốn đảm bảo rằng nền tảng coi phim của họ phải được phủ sóng ở mọi lúc mọi nơi ngay từ phút khai sinh, để nhằm bỏ xa bất kỳ các đối thủ tiềm năng sau này.

Sau khi có được thị phần và gây dựng thành công hình ảnh truyền hình trực tuyến của mình ở Mỹ, Netflix quyết định phải nhanh chóng đi bước tiếp theo, đó là sản xuất nội dung cho riêng mình. Ý tưởng này đã được manh nha từ năm 2006 khi tập đoàn bắt tay với studio Red Envelope Entertainment để lên kế hoạch cho một dự án làm phim, tiền thân của Netflix Originals hiện nay. Nhưng lúc đó công ty chưa đủ năng lực tài chính lẫn trình độ nhân lực để thực hiện.

Phải đến năm 2011 thì họ mới đủ sức làm điều đó. Khi đó lãnh đạo của tập đoàn coi HBO là đối thủ số một và họ đã đặt ra mục tiêu: Netflix phải trở nên giống như HBO trước khi HBO có thể trở thành giống như Netflix. Và công ty bắt đầu bắt tay thực hiện phim của riêng mình. Nhưng làm phim thì khó hơn rất nhiều so với phân phối các bộ phim sẵn có, và để làm được những bộ phim đỉnh cao trong thời gian ngắn, Netflix đã phải tự tạo ra nguyên tắc cho riêng mình.

Để khiến những bộ phim của riêng mình (tức Netflix Originals) trở thành vũ khí tối thượng, tập đoàn đã làm hàng loạt điều mà các hãng phim khác trước giờ chưa bao giờ làm, bao gồm:

Tạo ra một văn hóa làm việc cực kì tự do:

nhà báo Kevin Ruse của tờ Thời báo New York đã viết rằng: “Lãnh đạo ở Netflix tin rằng những người có trách nhiệm — tức những người mà mọi công ty đều muốn tuyển — không chỉ xứng đáng với sự tự do họ có được mà sự tự do đó còn giúp họ vươn cao hơn nữa. Tạo ra một môi trường mà những cá nhân này không bị gò bó bởi vô vàn các điều lệ sẽ giúp họ trở thành phiên bản tốt nhất của chính mình.”

Sự tự do ấy thể hiện qua việc: nhân viên chính thức có số ngày nghỉ phép vô thời hạn, miễn là phải tuân thủ các yêu cầu đề ra khi nghỉ phép và hoàn thành công việc. Khi đi công tác, nhân viên được phép tự do chi tiêu tiền của công ty và chỉ được nhắc nhở: phải luôn cân nhắc đến lợi ích của Netflix khi chi món tiền ấy. Các diễn viên, đạo diễn và nhà viết nội dung đều được tự do làm theo thứ khiến họ thấy thoải mái.

Sử dụng dữ liệu lớn để làm phim:

bản chất của Netflix vẫn là một công ty công nghệ và những bộ phim họ làm đều dựa trên dữ liệu lớn. Có thể nói Netflix cực kì hiệu quả trong việc thu thập và theo dõi dữ liệu xem phim của người dùng: họ biết bạn thích thể loại phim gì, biết bạn coi phim trên thiết bị nào, tốc độ kết nối Internet ở nhà bạn, khi bạn ngừng phim giữa chừng và rồi xem lại họ cố gắng đoán bạn vừa đi đâu (như đi vệ sinh hay lấy đồ ăn) dựa vào thời gian bạn dừng phim. Họ biết bạn sẽ cày chương trình truyền hình nào và chương trình nào bạn sẽ chỉ coi chưa hết một nửa.

Họ cũng dự đoán được ở mức độ cá nhân, ai sẽ coi bộ phim sắp ra mắt với độ chính xác rất cao. Chính nhờ khả năng phân tích dữ liệu hiệu quả như thế, Netflix đã biết được "House of Cards" là bộ phim người dùng không biết rằng họ sẽ thích, và bộ phim đó thành công vượt kì vọng với hàng loạt giải thưởng danh giá. Các bộ phim thành công khác như: "Orange is the new black" hay "Stranger Things" cũng thành công nhờ dữ liệu lớn.

Netflix tin tưởng dữ liệu lớn đến mức họ đã bỏ cách đánh giá phim truyền thống như cho người xem đánh giá độ hài lòng với bộ phim trên thang điểm 5. Lãnh đạo công ty nhận định rằng người dùng thường đánh giá cao các series phim họ nghĩ họ thích nhưng sẽ không xem hết các phim đó, trong khi điều mà họ quan tâm là người dùng xem hết những phim gì.

Họ nhận thấy rằng cho dù người dùng có phàn nàn một bộ phim là dở thì họ vẫn xem hết mùa của phim đó, và họ muốn biết tại sao. Họ cũng muốn biết xem người dùng đó có giới thiệu phim đó cho bạn họ coi hay không. Những điều đó quan trọng hơn là việc người dùng họ nói họ thích gì.

Xây quan hệ tốt với nền công nghiệp điện ảnh:

Dữ liệu lớn tuy có sức mạnh vượt sức tưởng tượng khi được khai thác đúng cách, một mình nó vẫn không đủ khả năng để. Netflix có thể biết được người dùng thích gì trong quá khứ, nhưng để tạo ra được thứ mà người xem thích thì họ cần một mạng lưới quan hệ rộng với các diễn viên và đạo diễn.

Nhờ nhiều năm đi ký kết các hợp đồng bản quyền với các hãng phim, công ty đã gây dựng được mối quan hệ sâu rộng trong làng điện ảnh Mỹ để tiếp cận với các đạo diễn và diễn viên tên tuổi. Từ những bộ óc tài ba này, kết hợp với những phân tích có được từ dữ liệu lớn, Netflix đã tạo ra những bộ phim truyền hình đỉnh cao trong thời gian ngắn và cạnh tranh gay gắt với các hãng phim lâu đời khác.

Tạo ra môi trường làm việc khắc nghiệt để lọc ra người xuất chúng: Đổi lại sự hào phóng về mức độ tự do trong công việc cũng như mức lương ngất ngưỡng, Netflix tạo ra một môi trường khắc nghiệt như một đấu trường sinh tử thứ thiệt. Netflix có chính sách tuyển người khác với Google hay Facebook. Đầu tiên họ chỉ tuyển những người có thâm niên (senior position) chứ không tuyển sinh viên mới ra trường hay thực tập sinh.

Thứ hai, quy trình tuyển dụng của họ khá dễ thở. Theo lời kể của những nhân viên từng làm ở đó thì công ty tin rằng cho dù họ phỏng vấn kỹ lưỡng cỡ nào thì cũng không thể đánh giá chính xác được một người, do đó họ chấp nhận rủi ro bằng cách cho những người đó vào làm và đánh giá hiệu quả công việc.

Điều đó tạo ra một môi trường cạnh tranh khủng khiếp với mục tiêu sàng lọc và giữ lại được những người giỏi nhất, vì nhân viên phải cố hết sức để chứng minh năng lực của mình với cấp trên. Sid Reddy, một cựu kỹ sư phần mềm ở Netflix, mô tả rằng khi mới vô làm, anh hay nghe những cụm từ như là “tình yêu sắt đá” hoặc “bạn không biết những gì bạn không biết” để rồi sau này anh hiểu rằng các cụm từ đó đồng nghĩa với cụm từ “ê mấy chàng trai, đừng khóc”.

Trong cuộc họp nội bộ mỗi tuần, quản lý của anh sẽ nói rằng: “Trong phòng này có một người tôi không thấy” (“There is an elephant in this room”), hàm ý rằng có một người ngồi trong phòng sắp bị sa thải ở đấy. Việc chứng kiến nhiều người trong nhóm phải rời công ty mỗi tháng là một cảnh tượng gây khó thở cho anh, dù anh tự tin với kết quả công việc của mình đạt được.

Việc gỡ bỏ thang điểm đánh giá năng lực của nhân viên và thay vào đó bằng hai kết quả: được giữ lại hoặc bị sa thải, khiến nhân viên ở Netflix cảm thấy căng thẳng như ra chiến trường và Sid kể rằng sự gắn kết của anh với các đồng nghiệp giống như tình đồng chí khi lâm trận. Do đó không ngạc nhiên lắm khi mà dù được nhận mức lương cao ngất ngưỡng so với làm việc ở các công ty công nghệ khác, nhân viên ở Netflix thà chọn nghỉ hơn là cố gắng làm hết một năm để được hưởng cổ phần.

So sánh tỷ lệ cựu nhân viên so với nhân viên đang làm hiện tại. Tỷ lệ này ̉ở Netflix là cao nhất trong khối công ty công nghệ hàng đầu hiện nay. Dữ liệu từ Linkedin năm 2016.

Một kỹ sư có thâm niên 2 đến 4 năm kinh nghiệm có thể nhận được mức lương cơ bản cao gấp đôi khi làm ở Netflix so với làm việc ở Facebook. Lưu ý rằng Facebook có trả cổ phiếu và giá trị cổ phiếu sẽ nhanh chóng tăng vượt lương theo thời gian. Nguồn: Salary Project

Lương trung bình ở các công ty công nghệ tính theo USD, dữ liệu từ Paysa vào năm 2017. Nguồn chia sẻ trên Quora

Chú lính chì dũng cảm

Có thể nói không khí chiến tranh nội bộ vậy cũng phản ánh sự căng thẳng của Netflix trên thị trường. Giống như chiếc M18, Netflix không có bất kỳ một khả năng tự vệ nào ngoài việc luôn là kẻ đi trước và đi rất nhanh. Toàn bộ nền tài chính của công ty chỉ phụ thuộc vào một nguồn thu duy nhất: đó là số tiền trả phí hàng tháng của người xem. Không có quảng cáo, không có hệ sinh thái, không có dịch vụ khác đi kèm, không có nhượng quyền.

Điều này hoàn toàn đối nghịch với các đối thủ nặng ký khác của họ như:

Apple TV+:

Đứa con tinh thần của Apple, được cho là mảnh ghép quan trọng trong hệ sinh thái của nhà táo. Tương tự như Netflix Originals, Apple TV+ cũng sẽ có các chương trình độc quyền của riêng mình. Ưu thế của Apple TV+ đó là phí dịch vụ thấp hơn nhiều, chỉ có 4.99 USD/tháng so với mức phí 12.99 USD/tháng cho gói cơ bản của Netflix.

Đó là chưa kể vào thời điểm hiện tại, những ai mua sản phẩm mới giới thiệu của Apple như iPhone 11, iPad 2019 đều được tặng 1 năm xem Apple TV+ miễn phí. Mặc dù vào thời gian đầu Apple TV+ sẽ không có nhiều chương trình chất lượng cao như trên Netflix nhưng về lâu dài, Apple sẵn sàng chi hàng chục tỷ USD để tạo ra các sản phẩm cho riêng mình, một ưu thế tài chính mà Netflix không có được vào thời điểm hiện tại lẫn trong tương lai gần.

Amazon Prime Video:

Một đối thủ đáng gờm khác đến từ con bạch tuộc Amazon. Cũng giống như Apple TV+, Amazon xác định ưu thế của mình đến từ mức phí hàng tháng rất rẻ và một hệ sinh thái hùng hậu. Chỉ với 8.99 USD/tháng hoặc 79 USD/năm (tương đương 7.99 USD/tháng), người dùng không những được tiếp xúc với một thư viện nội dung giải trí khá đa dạng mà còn được hưởng dịch vụ giao hàng nhanh Amazon Prime, dịch vụ nghe nhạc Amazon Music (đấu với Apple Music và Spotify), dịch vụ mượn sách trên Kindle, và nhiều tiện ích trong tương lai khác.

Amazon cũng đầu tư rất mạnh cho dịch vụ Prime Video của mình. Vào năm 2017, tập đoàn đã gây sốc cho thị trường khi chi đến 1 tỷ USD để phát triển phim truyền hình dài tập của riêng mình Chúa Tể Những Chiếc Nhẫn (gồm 250 triệu USD tiền bản quyền và 750 triệu USD chi phí sản xuất cho 6 mùa). Phim dự kiến được ra mắt vào năm 2020 và được kì vọng sẽ là một "Game of Thrones" thứ hai.

Disney +:

Ra mắt vào cuối năm 2019, đây được coi là đối thủ cứng nhất của không chỉ riêng Netflix mà cả Apple + và Amazon Prime Video. Ưu thế lớn nhất của Disney không chỉ đến từ chi phí hàng tháng khá thấp, chỉ 6.99 USD/tháng, mà còn đến từ kho phim khổng lồ của Disney.

Sau khi chốt thương vụ khủng mua lại hãng phim Century Fox vào năm 2018, Disney bây giờ sở hữu giấc mơ của mọi đối thủ trong ngành: toàn bộ vũ trụ Marvel, dòng phim Chiến Tranh Giữa Các Vì Sao, dòng phim Dị Nhân, các phim vang bóng một thời khác như Titanic, Moulin Rogue, Pixar, Kỷ Băng Hà, Người Sao Hỏa.

Ngoài ra Disney cũng sẽ chấm dứt hợp đồng với Netflix để rút hết phim của hãng ra khỏi nền tảng này. Để tăng thêm độ khó cho đối thủ, Disney cũng tung ra chương trình truyền hình thể thao trực tuyến trên nền tảng ESPN mà người dùng có thể mua kèm. Chi phí để sử dụng dịch vụ của hai nền tảng này chỉ là 12.99 USD/tháng, bằng với phí cho gói cơ bản của Netflix.

Đối mặt với những gã khổng lồ không có gì ngoài rất nhiều tiền, CEO Reed Hastings, trong cuộc họp báo mới nhất với các nhà đầu tư hôm 17 tháng 10, 2019, vẫn tự tin nói rằng cỗ xe tăng Netflix của ông vẫn đủ sức chống trả trước những tay chơi mới nổi này: "Sự cạnh tranh của họ sẽ là thành công của chúng tôi". Có thể nói lãnh đạo của Netflix tin rằng nền tảng của họ sẽ tốt đến mức người dùng sẽ không muốn bỏ dịch vụ của Netflix để chọn dịch vụ khác, mà họ sẽ dùng các dịch vụ này song song với nhau. Có nhiều lý do để vị CEO này tự tin đến như vậy:

• Netflix định vị thương mình là nền tảng xem phim, trong khi hai đối thủ của họ là Apple TV+ và Amazon Prime Video lại bị xem là một mảnh ghép nhỏ trong một gói sản phẩm lớn. Khi người dùng nghĩ đến Netflix họ nghĩ đến xem phim, khi họ nghĩ đến Amazon Prime họ nghĩ đến mua và giao hàng, xem phim chỉ là một thứ gia vị thêm vào. Còn Apple TV+ không để lại ấn tượng gì do quá mới.
• Netflix có kho phim của riêng mình lớn hơn bất kỳ đối thủ nào khác. Apple TV+ sẽ phải mất nhiều năm để làm được một bộ phim chất lượng, họ còn không có kinh nghiệm làm phim. Amazon Prime Video đã được tung ra từ năm 2006 nhưng số lượng phim vẫn không bằng Netflix và họ chẳng có được một bộ phim của riêng mình. Disney+ có những phim lẻ đỉnh cao nhưng thiếu đi những bộ phim dài tập ăn khách. Số liệu công bố từ Netflix cho thấy đã có 64 triệu tài khoản người dùng xem mùa 3 của dòng phim “Stranger Things” sau 4 tuần công chiếu, tương đương khoảng 40% tổng tài khoản trả tiền họ có.
• Netflix tự tin rằng họ có lượng dữ liệu khổng lồ về người dùng mà không công ty nào khác có và từ đó, họ sẽ tiếp tục tạo ra các chương trình truyền hình đỉnh cao cũng như biết cách tối ưu nền tảng để thu hút người xem.

Tuy nhiên sự tự tin này dường như không thuyết phụ được các nhà đầu tư vì các lý do sau:

• Để tiếp tục thu hút người dùng, Netflix phải tiếp tục đốt tiền để làm phim. Trong năm 2018, tập đoàn đã phải đốt 12 tỷ USD để làm những bộ phim nguyên bản của mình. Cuối năm đó số nợ của Netflix là 9 tỷ USD. Sang quý 2 năm 2019, tập đoàn phải vay thêm 3 tỷ USD để đốt tiếp, nâng số nợ phải trả lên là 12 tỷ USD và mức trả lãi ngày càng cao dần. Việc nợ tăng liên tục hằng năm trong khi dòng tiền chảy vào công ty liên tục ở mức âm đã khiến các nhà đầu tư nản lòng.
• Số người dùng đang tăng dưới mức kì vọng. Từ nửa năm 2018 đến nay, số lượng tài khoản mới mà Netflix có được liên tục thấp hơn mức mục tiêu công ty đề ra. Đây là vấn đề nghiêm trọng vì tập đoàn không thể tiếp tục tăng phí dịch vụ vốn đã được đánh giá ở mức cao và chi phí làm phim lại tăng liên tục. Tổng chi phí làm phim trong năm 2019 được dự đoán là 15 tỷ USD và con số này sẽ tăng lên 17 tỷ USD trong năm 2020. Nếu số lượng tài khoản mới tạo ra không đủ nhanh, tập đoàn sẽ phải đối mặt với áp lực trả nợ tăng dần đều.
• Điều thứ ba khiến các nhà đầu tư lo ngại là việc các đối thủ của Netflix, đặc biệt là Disney, sẽ bắt kịp họ trong thời gian dài. Chất lượng phim của Netflix được đánh giá là vẫn chưa đủ tốt để bỏ đối thủ ở khoảng cách xa, đặc biệt là khi các bộ phim ăn khách bị rút khỏi nền tảng, và về lâu dài, những gã khổng lồ khác hoàn toàn có thể đuổi kịp qua việc đốt tiền. Cần biết rằng Apple có hơn 200 tỷ USD tiền mặt, Amazon là 41 tỷ USD, đủ để tham gia cuộc đua trong nhiều năm tới. Còn Netflix, lượng tiền mặt họ có luôn ở mức âm và được dự đoán ở trong khoảng âm từ 3 đến 4 tỷ USD trong năm 2020.

Netflix càng làm phim càng lỗ. Từ nửa cuối năm 2014 đến nay, lượng tiền mặt tập đoàn nắm giữ luôn ở mức âm.

Vậy rốt cuộc chú lính chì Netflix có đủ sức để đấu với những gã khổng lồ với vương quốc giải trí của riêng họ. Hiện giờ, thị trường đang cho là không và cổ phiếu của Netflix đã rớt từ mức đỉnh 411 USD hồi tháng 6, 2018 xuống còn 275 USD hiện nay (mức giảm 33%) và người ta tin rằng giá trị thật của nó còn thấp hơn nữa, chỉ vào khoảng 220 USD.

Tuy nhiên còn quá sớm để nói trước được điều gì, bởi vì giống như Tesla, Netflix đã nhận được dự đoán về sự sụp đổ của mình liên tục suốt 5 năm qua. Đây là thời điểm được gọi là: vượt qua hoặc sụp đổ (bend or break). Có thể Reed Hastings cùng những kỹ sư tài năng (những người đã tạo ra siêu tính năng bỏ phần giới thiệu phim và do đó đã giúp nhân loại tiết kiệm lượng thời gian tương đương 52,000 năm) sẽ tạo ra một phép màu mà không ai lường trước được.