Các thể thức phân loại và mô hình thương hiệu

Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang• 01/09/2022 11:10

Việc tìm hiểu các thể loại và phân biệt thương hiệu vẫn rất cần thiết trong hoạch định một chiến lược thương hiệu trong kinh doanh.

>>Khả năng thành công của "thương hiệu chị em Uniqlo" tại Mỹ

Ở một tầm mức nào đó, mô hình thương hiệu cũng chính là mô hình kinh doanh. Các thể thức hay mô hình thương hiệu khác nhau giúp chúng ta có nhiều ý tưởng kinh doanh mới và chiến lược kinh doanh tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt dựa trên các format thương hiệu khác nhau rất phong phú.

7 mô hình thương hiệu

Trước tiên xin giới thiệu tóm tắt 7 thể loại thương hiệu, tức mô hình thương hiệu, mô hình kinh doanh tuỳ theo cách nhìn: (1) Thương hiệu sản phẩm - Product brand, (2) Thương hiệu cá nhân - Personal brand, (3) Thương hiệu công ty, hay tổ chức - Corporate & organisation brand, (4) Thương hiệu địa phương - Place & Nation brand, (5) Thương hiệu biểu trưng - Symbol brand & brand mascot, (6) Thương hiệu chứng nhận - Certification brand và (7) Thương hiệu các nền tảng kỹ thuật số - Brand of platform (ví dụ mới nhất như là NFT, Non Fungible Token)

Thương hiệu sản phẩm là thể loại thương hiệu phổ biến nhất mà ai cũng biết và áp dụng. Định nghĩa sản phẩm ngày nay bao hàm cả dịch vụ và ý tưởng sáng tạo. Cho nên hầu hết các công ty sản suất và kinh doanh đều xây dựng và sở hữu thương hiệu sản phẩm, dịch vụ…Thương hiệu sản phẩm thường hình thành cấu trúc main-sub brand là cấu trúc chính-phụ, hình thành tổ hợp thường gọi là brand family hay kiến trúc thương hiệu (brand architecture); trong đó còn bao hàm cả thực thể khác như thương hiệu công ty (corporate brand) hay gồm cả thương hiệu chứng nhận (con dấu chất lượng gắn vào sản phẩm).

Thương hiệu cá nhân cũng là một thể thức thương hiệu rất phổ biến. Thương hiệu cá nhân còn được mở rộng như thương hiệu gia tộc (dòng họ), thương hiệu hình tượng nhân vật (ví dụ James Bond)… và tất cả đều có ý đồ chiến lược khai thác gắn vào sản phẩm dịch vụ cụ thể. Thương hiệu gia tộc hay dùng để thành lập công ty, ví dụ như Cty Huỳnh Gia, Cty Trương Gia. Một số thương hiệu cá nhân còn biến thể trở thành thương hiệu hình tượng, nhất là khi cá nhân đó không còn tồn tại và trở thành một huyền thoại, biểu trưng văn hoá.

Thương hiệu công ty và tổ chức - cần phải phân biệt với thương hiệu sản phẩm, vì rất dễ nhầm lẫn, và không ít trường hợp được sử dụng chung với thư viện sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Ví dụ như công ty SONY và sản phẩm SONY thì trùng tên nhau; nhưng với Panasonic thì công ty có tên khác là Matsushita. Ví dụ về thương hiệu tổ chức như là OXFAM - một tổ chức quốc tế theo đuổi sứ mệnh minh bạch hóa cân bằng lời ích trong kinh doanh; thương hiệu WLIN là mạng lưới Nữ Lãnh đạo Toàn cầu; FIFA là thương hiệu Liên đoàn Bóng đá Thế giới…

>>Food tour Hải Phòng: Làm gì để thành thương hiệu?

Hình tượng linh vật SEA Games là một tiêu biểu của brand mascot.

Thương hiệu địa phương hiện nay cũng là một lĩnh vực phát triển mạnh mẽ, từ thành phố cho đến một quốc gia. Ứng dụng thiết thực nhất của thể loại thương hiệu địa phương là du lịch và nông nghiệp. Các địa danh như Hạ Long, Sapa, Đà Lạt, Mũi Né, Phú Quốc… đã được chú ý xây dựng thành thương hiệu du lịch nổi tiếng. Bà Nà Hill cũng là một địa danh trở thành thương hiệu du lịch.

Khuynh hướng đời sống hậu COVID-19 cũng mang con người trở lại với thiên nhiên hay đời sống nông nghiệp ở địa phương, điều này cũng tạo những khuynh hướng phát triển thương hiệu sản phẩm có hàm lượng giá trị thiên nhiên, giá trị truyền thống hay organic ngày càng nhiều.

Thương hiệu biểu trưng và linh vật là một thể loại rất lý thú. Tại Việt Nam hình tượng Trâu Vàng SEA Games 22 (năm 2003) là một tiêu biểu của brand mascot. Nhật Bản hàng năm đều có những cuộc thi sáng tác mascot cho từng địa phương, hay từ truyện tranh. Và những mascot nổi tiếng được khai thác thương mại rất thành công, điển hình như Doreamon hay Kumamon… Búp bê Barbie là một thương hiệu biểu tượng thuần tuý và rất kinh điển. Dựa trên những hình ảnh ước mơ hay mang tính biểu trưng, công ty Barbie không ngừng nghiên cứu xu hướng văn hóa và tìm ra những hình tượng, biểu trưng để thiết kế ra sản phẩm búp bê Barbie…từ nàng Bạch Tuyết cho đến búp bê hình tượng siêu mẫu Naomi Campbell hay những hình tượng thế giới ảo.

Bà Nà Hill đã trở thành thương hiệu du lịch địa phương.

Thương hiệu chứng nhận cũng rất phong phú và như là một lĩnh vực kinh doanh khác biệt, từ hệ thống chất lượng ISO cho đến các Bằng cấp (như MBA) và thương hiệu và danh hiệu giải thưởng. Từ Miss Universe cho đến giải thưởng thương hiệu quốc gia Việt Nam Value .. đều khai thác mô thức ‘thương hiệu chứng nhận’. Có thể nói chương trình “Hàng Việt Nam Chất lượng cao” là một chương trình thương hiệu chứng nhận rất thành công và phổ biến… Trong lĩnh vực truyền thông các danh hiệu và giải thưởng là mảng đề tài rất hấp dẫn của mô thức thương hiệu chứng nhận.

Thương hiệu nền tảng kỹ thuật số tuy là một lĩnh vực mới mẻ nhưng hiện cũng đang phát triển rất nhanh chóng. Các nền tảng crypto, blockchain đang mở ra một kỷ nguyên mới trong lĩnh vực digital marketing cũng như branding. Chúng tôi xin đề cập một dạng thức thương hiệu mới là NFT (non-fungible token) là nền tảng chuyển đổi sản phẩm số trở nên độc quyền, không lai tạo hay bị làm giả. NFT của các tác phẩm nghệ thuật là một lĩnh vực nóng hiện nay.

Mô hình kinh doanh theo format thương hiệu

Như đã giới thiệu trên đây, chúng ta phần nào hình dung mỗi mô hình (format) thương hiệu có thể xem xét ứng dụng và xây dựng một mô hình kinh doanh và cần có một chiến lược kinh doanh marketing chuyên biệt cho mỗi mô hình thương hiệu.

Đơn cử khi nghiên cứu mô hình chứng nhận, nữ doanh nhân nhà báo Kim Hạnh từ hồi thập niên ’90 đã mạnh dạn xây dựng nên chương trình thương hiệu chứng nhận mang tên Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, với sứ mệnh tôn vinh hàng Việt. Tiêu chí của chương trình là các cuộc khảo sát người tiêu dùng thường niên để thông qua đó bình chọn và gắn nhãn chứng nhận (logo HVNCLC) cho sản phẩm của doanh nghiệp, bản thân chuơng trình thông qua báo Gài Gòn Tiếp Thị thì tập trung vào các hoạt động truyền thông và hội chợ, đó là nhờ sự tập trung nguồn lực từ phía doanh nghiệp và các cơ quan chức năng.

Giải thưởng Phong cách Doanh nhân (Nam Huong group) thì tập trung vào sứ mệnh xây dựng hình ảnh người doanh nhân thành đạt và hướng đến các giá trị Chân Thiện Mỹ. Ngoài hoạt động truyền thông ton vinh, Phong cách Doanh nhân còn hỗ trợ các chương trình kỹ năng tạo dựng phong cách doanh nhân thành đạt và thương hiệu cá nhân cùng nhiều hoạt động cộng đồng khác.

Thương hiệu cá nhân là một đề tài vô tận và gần với tất cả các doanh nhân, nghệ sĩ và cá nhân ở mọi lứa tuổi. Mấu chốt của một thương hiệu cá nhân là việc định hình tính cách hay tập giá trị từ đó định vị cho những hình ảnh cụ thể, những thói quen thể hiện với xung quanh.

Sự định hình tính cách thương hiệu không chỉ là tạo dựng hình ảnh bên ngoài, mà cần phải liên kết mật thiết với những giá trị cốt lõi của bản thân, hài hoà và kiên định như cách gọi lời hứa thương hiệu (brand’s promise). Đối với một thương hiệu doanh nhân nó còn là tính đại diện cho cả giá trị của thương hiệu doanh nghiệp và hài hoà với mô hình & chiến lược kinh doanh nữa.

Đối với mô hình thương hiệu hình tượng và mascot, chúng ta có thể nên học hỏi Nhật Bản trong các mô hình kinh doanh tạo dựng hình tượng thuần tuý và qua đó xây dựng các mô hình nhượng quyền thương mại hoá để doanh nghiệp sử dụng có thể khai thác gắn nhãn cho sản phẩm và trả tiền tác quyền cho thương hiệu (royalty fee).

Doanh thu nhượng quyền hàng năm riêng Hello Kitty hay Doreamon đã lên đến hàng trăm triệu USD, riêng một hợp đồng sử dụng mascot Kumamon bởi hãng hàng không ANA (All Nipon Airway) đã lên đến 50 triệu USD. Những hình tượng của điện ảnh Holywood như James Bond hay Disney’s cũng có chiến lược khai thác nhượng quyền thương hiệu thành công trên phạm vi toàn cầu.

Trong môi trường kinh tế số hoá, thương hiệu cũng hình thành bằng các dạng thức mới. Ngay cả một nhân vật có thương hiệu cá nhân nổi tiếng trong đời sống thật, ngày nay có thể xây dựng đồng thời một nhân vật ảo hay thương hiệu số hoá tương tự và sống mãi theo thời gian mà không bị già hay lão hóa như con người thật chúng ta.

Các nhân vật ảo này hiện nay đang kiếm tiền trên không gian ảo Metaverse không kém các ngôi sao của đời sống thật. Điển hình các thương hiệu cá nhân ảo này là những cái tên như: Miquela, Imma, Ria và Shudu…