Khi Nike “trở mặt”!

NGUYỄN CHUẨN• 28/03/2021 11:04

Tại sao ngày càng khó khăn khi tìm một đôi giày thể thao Nike tại cửa hàng thời trang trên phố?

Nike được thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 với tên Blue Ribbon Sports, đồng sáng lập bởi Bill Bowerman và Phil Knight, và chính thức có tên Nike vào năm 1971. Họ được biết đến như là một tập đoàn đa quốc gia của Mỹ hoạt động trong lĩnh vực thiết kế, phát triển, sản xuất, quảng bá cũng như kinh doanh các mặt hàng giày dép, quần áo, phụ kiện, trang thiết bị và dịch vụ liên quan đến thể thao.

Trụ sớ chính của Nike tại khu vực đô thị Portland, Mỹ. Ảnh: CompanyHeadquarters.org

Trụ sở của công ty được đặt gần Beaverton, Oregon, tại khu vực đô thị Portland. Họ là nhà cung cấp giày thể thao và quần áo lớn nhất trên thế giới. Năm 2017, Nike trở thành thương hiệu giá trị nhất hành tinh trong ngành kinh doanh hàng thể thao.

Thời gian đầu, Nike chủ yếu phát triển mô hình phân phối bán buôn. Các nhà bán lẻ giày thể thao nhỏ, độc lập là chìa khóa để tăng sự nổi tiếng của Nike trong những ngày đầu của công ty, khi mọi người biết về các bản phát hành giày sắp tới từ việc ghé thăm cửa hàng địa phương.

Nhưng trong vài năm trở lại đây, Nike đã từng bước cắt giảm số lượng các nhà bán lẻ truyền thống bán hàng hóa của mình trong khi chuyển sang phát triển trực tiếp thông qua các kênh của riêng mình, đặc biệt là thương mại trực tuyến.

Nike muốn khách hàng mua nhiều giày, quần áo và thiết bị của mình hơn tại các cửa hàng Nike và trên Nike.com và các ứng dụng của họ, cũng như tại một nhóm hạn chế hơn các nhà bán lẻ như Dick's Sporting Goods và Foot Locker. Nike co rằng, họ có thể kiếm được gấp đôi lợi nhuận từ việc bán hàng hóa thông qua trang web của chính mình và các cửa hàng thực tế so với thông qua các đối tác bán buôn.

Và ngoài việc rút khỏi một số cửa hàng thuộc sở hữu độc lập, Nike cũng chấm dứt hợp tác bán hàng trên Amazon vào năm 2019. Nike không tiết lộ cụ thể họ đã cắt đứt quan hệ với nhà bán lẻ nào.

Có vẻ như họ đang muốn kiểm soát chặt chẽ hơn trải nghiệm của người mua sắm và giá bán sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng. Và đó là một vấn đề lớn đối với Nike, một thương hiệu cao cấp muốn đảm bảo hàng hóa được trưng bày cho khách hàng theo những cách hấp dẫn và ngăn các sản phẩm bị giảm giá quá nhiều.

Ngoài việc rút khỏi một số cửa hàng thuộc sở hữu độc lập, Nike cũng chấm dứt hợp tác bán hàng trên Amazon vào năm 2019.

Nike cũng chấm dứt hợp tác bán hàng trên Amazon vào năm 2019.

Các chuyên gia phân tích cho rằng, Nike đang muốn loại bỏ những đối tác bán lẻ "không có chiến lược" và các cửa hàng đang bày bán các sản phẩm của Nike trên kệ hàng hoặc trang web mà “không nâng cao được thương hiệu của họ”.

Rõ ràng Nike là một thứ gì đó rất khác biệt và họ có quyền tạo ra sự khác biệt đó. Nike không còn là một thương hiệu nhỏ lẻ thập kỷ 60 của thế kỷ trước mà họ đã là một nhà sản xuất lớn nhất hành tinh trong lĩnh vực thể thao. Nike sẵn sàng nói câu “chúng tôi sẽ không bán hàng cho bạn, nếu chúng tôi không cảm thấy hợp lý".

Sandra Carreon-John, người phát ngôn của Nike, cho biết trong một email rằng công ty "liên tục đánh giá thị trường để hiểu cách chúng tôi phục vụ người tiêu dùng tốt nhất, điều chỉnh các kênh bán hàng của chúng tôi khi cần thiết để tạo ra một trải nghiệm mua sắm nhất quán, kết nối và hiện đại".

Hồi tháng 12 năm 2020, Giám đốc tài chính Nike Matthew Friend cho biết rằng Nike đã "giảm khoảng 30% số lượng tài khoản ở Bắc Mỹ" kể từ lần đầu tiên công bố chiến lược vào năm 2017, khi Nike cho biết họ sẽ tập trung nguồn lực, tiếp thị và các sản phẩm hàng đầu với 40 lựa chọn đối tác bán lẻ.

Giám đốc điều hành John Donahue cũng nói với các nhà phân tích: "Bạn sẽ thấy nhiều chuyển động hơn cùng một số lượng nhỏ hơn đối tác và các cửa hàng của chúng tôi".

John Donahoe đảm nhận cương vị Chủ tịch kiêm CEO của Nike. Ảnh Reuters.

John Donahoe đảm nhận cương vị Chủ tịch kiêm CEO của Nike từ năm 2019. Ảnh Reuters.

Rõ ràng đại dịch COVID-19 đã đẩy nhanh những chuyển động cần thiết của Nike được thiết lập từ năm 2017. Những trải nghiệm như vậy bao gồm việc xây dựng một bộ phận cụ thể mang thương hiệu Nike của một cửa hàng hoặc để các nhân viên chuyên trách về Nike được đào tạo đặc biệt giúp người tiêu dùng cải thiện trải nghiệm với các sản phẩm chính hãng.

Có thể thấy, các đối thủ như Under Armour và Adidas cũng đang theo sát chiến lược này của Nike và cắt giảm số lượng đối tác bán lẻ mà họ dựa vào khi họ xây dựng doanh số bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng.

"Chúng tôi đang thoát ra khỏi hàng nghìn tài khoản bán buôn không chiến lược, đặc biệt là ở Mỹ, để làm việc với những người chiến thắng", Giám đốc điều hành Adidas Kasper Rorsted chia sẻ.

Vào tháng trước, Under Armour cũng vậy, họ sẽ bắt đầu thoát khỏi phân phối bán buôn không chiến lược, chủ yếu ở Bắc Mỹ, bắt đầu từ nửa cuối năm 2021. Kế hoạch này kêu gọi Under Armour rút ra khỏi 2.000 đến 3.000 cửa hàng của các nhà bán lẻ bên ngoài.

Cuối cùng có thể thấy, việc mất Nike hoặc các thương hiệu thể thao nổi tiếng khác có thể là một đòn giáng mạnh vào các cửa hàng giày và nhà bán lẻ quần áo. Những thương hiệu này đang là những “chim mồi” thu hút khách hàng hàng đầu và nếu không có họ, các cửa hàng có thể gặp khó khăn trong việc kinh doanh trong thời gian tới.