Chiến lược phát triển “đi ngược Nike” của Allbirds

Trong vài năm vừa qua, giá trị của Allbirds tăng vọt, đạt đến con số 1,7 tỷ USD sau khi huy động thành công 100 triệu USD cho vòng gọi vốn tháng 9 năm ngoái, và có triển vọng tiến hành IPO trong năm nay. Mặc dù mức độ tăng trưởng rất lớn, thế nhưng đó chưa là gì so với doanh thu hàng năm 24 tỷ USD của ông lớn Nike và 15 tỷ USD của Adidas.

Nike là thương hiệu giầy sneaker có doanh số cao nhất thế giới trong ít nhất 5 năm qua, nhờ vào những cơn sốt thương hiệu này xây dựng xung quanh các sản phẩm của mình. Với những chiến lược thành công của Nike, nhiều người nghĩ rằng bất cứ thương hiệu giày nào muốn đứng vững ở thị trường này đều sẽ phải học tập Nike. Tuy nhiên người sáng lập Allbirds, Tim Brown, cho biết ông không có ý định áp dụng mô hình kinh doanh hoặc những chiến lược của Nike.

Để thống trị thị trường sneaker bấy lâu nay, một trong những chiến lược của Nike chính là tạo nên những cơn sốt, những cuộc bàn tán xung quanh các mẫu sản phẩm sắp và mới ra mắt. Mỗi năm, Nike ra mắt hơn 100 mẫu sneaker, đa dạng mẫu mã, màu sắc, các phiên bản, thậm chí hợp tác với những thương hiệu/người nổi tiếng khác. Các đôi Nike đã dùng bán lại vẫn có giá trị cao, điều này hấp dẫn giới chơi giày sneaker. Ngoài ra, Nike vẫn có những mẫu giày giá thấp, mẫu mã cơ bản dành cho phân khúc người tiêu dùng bình thường.

Trong khi đó, Allbirds lại đi theo con đường khác. Theo Brown, ý tưởng ban đầu của Allbirds là tối giản các mẫu thiết kế - trái ngược với mô hình thời trang đường phố mà Nike thống trị. Allbirds muốn cạnh tranh và phát triển, nhưng theo một phương thức khác, bằng cách mở các cửa hàng bán lẻ và mở rộng đối tượng khách hàng.

Đến hiện tại, Allbirds chỉ kinh doanh 3 mẫu giày, mỗi mẫu chỉ có 10 màu. Các mẫu hợp tác với những nhân vật/thương hiệu khác cũng khá hiếm, cho đến nay cũng chỉ vẻn vẹn 3 mẫu vào năm ngoái.

Trong khi phần trăm doanh thu của Nike chia đều 50 - 50 cho thị trường online và offline, thì 23 cửa hàng của Allbirds (tức offline) chỉ chiếm chưa đến ¼ doanh thu. Mặc dù vậy, Allbirds vẫn lên kế hoạch phát triển thành 36 cửa hàng trên toàn cầu vào cuối năm 2021, tiếp cận các thị trường mới. Kinh phí cho marketing năm ngoái của Nike là 3,7 tỷ USD, trong khi của Allbirds là khoảng 400.000 - 500.000 USD mỗi tháng.

Mousumi Behari, người đứng đầu bộ phận chiến lược số của đơn vị tư vấn thương mại điện tử Avionos, chia sẻ: “Muốn đối đầu với Nike thì Allbirds phải chấp nhận trả giá. Họ cần đồng thời tăng chi phí marketing và chi phí đầu tư vào các cửa hàng bán lẻ để người tiêu dùng tiếp cận và nhận biết thương hiệu. Nike đã có thương hiệu, đã có danh tiếng, có những cửa hàng, có cả nền tảng mạng xã hội và thương mại điện tử riêng. Trong khi điểm chạm khách hàng của Allbirds vẫn còn quá hẹp”.

Theo Gil Eyal, đối tác tại công ty Starfund, với mô hình của Allbirds, khách hàng có xu hướng mua một đôi duy nhất và mang trong nhiều năm. Do đó, Allbirds cần thu hút khách hàng nhanh chóng, gia tăng lượng khách hàng vượt mặt Nike mới mong có thể cạnh tranh. Loại hình chuyển đổi này thường xây dựng dựa vào chi phí quảng cáo lớn và không phù hợp áp dụng lâu dài.

Eyal chia sẻ: “Mặc dù ngưỡng mộ những gì Allbirds làm được, tuy nhiên tôi không chắc liệu họ có thành công như Nike hay không. Bởi họ đang bị cầm chân bằng chính mô hình của mình. Họ tạo ra một đôi giày chất lượng cao, có thể dùng trong nhiều năm, như vậy lại vô tình giảm đi mối quan hệ kết nối lâu dài với khách hàng, vì chẳng ai mua đến đôi thứ ba, thứ tư. Ngược lại, chiến lược của Nike khiến khách hàng sẵn sàng mua nhiều bộ giày để đảm bảo luôn cập nhật xu hướng và thay thế những đôi đã bị mòn.”