Đằng sau việc dùng AI làm quảng cáo
Coca Cola tung ra quảng cáo Giáng sinh làm bằng AI. Lúc đầu, người ta khen, thế rồi quay sang chê thậm tệ. Đằng sau là một câu chuyện lớn hơn.
Mùa lễ hội năm nay, đội ngũ Coca Cola làm lại quảng cáo “Holidays Are Coming” rất thành công từ năm 1995 với phiên bản sử dụng AI. Lúc đầu, phiên bản mới nhận được phản hồi tích cực. Thống kê từ System1 - đơn vị chuyên đo lường cảm xúc quảng cáo - cho thấy chiến dịch AI này có lượt phản hồi tích cực “áp đảo”, đạt điểm tuyệt đối 5.9 ở cả Mỹ lẫn Anh.
Thế nhưng không lâu sau, gió bắt đầu đổi chiều. Coca-Cola trong tuần này lại trở thành tâm điểm tranh cãi về việc sử dụng AI. Các nhà phê bình nhận xét rằng AI đã làm mất đi sự ấm áp và niềm vui trong một quảng cáo kinh điển như vậy. Đồng thời họ cảnh báo đây là mối đe dọa lớn đối với cộng đồng sáng tạo. Một người dùng TikTok còn chỉ trích rằng Coca-Cola đã “phá hỏng không khí giáng sinh”.
“Holidays Are Coming” với hình ảnh những chiếc Xe tải Giáng Sinh màu đỏ là một chiến dịch kinh điển, một biểu tượng của mùa lễ hội. Do đó làm lại phiên bản mới cho một thứ đã in dấu quá sâu sắc là điều không hề dễ dàng.
Tuy nhiên, tranh cãi xung quanh quảng cáo AI của Coca-Cola còn phơi bày khoảng cách lớn giữa ngành công nghiệp quảng cáo và người tiêu dùng. Tại đó, giới marketing đối mặt với áp lực phải nắm bắt xu thế đổi mới, trong khi nhiều người vẫn còn rất e dè với công nghệ AI và những ứng dụng của nó.
Ông David Jones, nhà sáng lập kiêm CEO The Brandtech Group, cho biết AI đã đánh vào nỗi sợ tự nhiên của con người, sợ máy móc sẽ thống trị thế giới. Để rồi khi thương hiệu lớn như Coca-Cola cũng sử dụng AI trong một chiến dịch kinh điển, nỗi sợ ấy càng nhân lên, dẫn đến những tranh cãi, chỉ trích và lo ngại.
Khoảng cách cảm xúc
Trên thực tế, AI tạo sinh mới trở thành tâm điểm chú ý chỉ trong vòng 2 năm trở lại đây, khi OpenAI ra mắt ChatGPT tháng 11/2022. Kể từ đó, AI đã đóng vai trò quan trọng trong ngành quảng cáo. Nhiều công ty hàng đầu trong lĩnh vực này đều khẳng định AI là tương lai của họ. Song song đó, giới sáng tạo lo ngại rằng AI sẽ cướp mất việc làm của mình.
Sự căng thẳng này vẫn đang tiếp diễn khi ngày càng nhiều thương hiệu thử nghiệm AI trong marketing và nhận về các ý kiến trái chiều. Chỉ riêng trong năm 2024, các thương hiệu như Google, Under Armour, Toys R Us và Lego đã đối mặt với làn sóng chỉ trích vì sử dụng AI trong các chiến dịch quảng cáo.
Tranh cãi mới nhất của Coca-Cola cũng giống tranh cãi xung quanh quảng cáo “Crush” của Apple. Trong quảng cáo, Apple thể hiện hình ảnh máy ép thủy lực nghiền nát các vật thể nghệ thuật như nhạc cụ, hộp sơn, máy ảnh. Sau đó máy ép này nâng lên và để lộ ra iPad Pro có tích hợp AI. Các nhà phê bình như nam diễn viên Hugh Grant cho rằng quảng cáo của Apple đang muốn thể hiện rằng họ sẽ “hủy hoại trải nghiệm của con người”.
Kim Lawrie, người đứng đầu mảng công nghệ tại The Beyond Collective, nhận xét rằng cả quảng cáo của Apple và Coca-Cola đều khiến người ta nghĩ rằng “tự động hóa nghĩa là mất kết nối giữa người với người”. Những thông điệp này rất dễ làm hoen ố thương hiệu.
Trong khi đó Ramy Dance, người sáng lập kiêm quản lý đối tác của Common People Films, cho rằng việc Coca-Cola sử dụng AI cũng không quá đặc sắc, giống như chạy theo xu hướng hơn là cải tiến thật sự. Ông cho rằng đáng lẽ Coca-Cola nên tập trung vào ý tưởng sáng tạo thay vì cố gắng áp dụng xu hướng công nghệ.
Thậm chí có người còn cho rằng quảng cáo của Coca-Cola là chiêu trò để thu hút sự chú ý.
Về phía mình, Coca-Cola khẳng định quảng cáo mới nhất không phải làm hoàn toàn bằng công nghệ, mà vẫn có sự kết hợp giữa các ý tưởng sáng tạo của người thực và AI tạo sinh.
Đón nhận tương lai
Jones cho rằng ở thời điểm hiện tại, mọi chuyện đang bị lo lắng thái quá, bởi AI tạo sinh chỉ đóng góp một phần nhỏ trong quá trình sáng tạo nội dung. Thế nhưng ông cũng không quên dự đoán rằng khi công nghệ tiếp tục phát triển,con người sẽ ngày càng thoải mái hơn với việc sử dụng AI trong sáng tạo. Khi ấy, nhân loại sẽ chứng kiến cuộc cách mạng sáng tạo vĩ đại nhất trong lịch sử.
Còn Charles Crotty đến từ Digitas UK cho rằng trong bối cảnh này, các nhà sáng tạo nên rộng lòng hơn, từ bỏ suy nghĩ rằng AI là những kẻ đánh cắp công ăn việc làm của mình.
Trong khi đó PJ Pereira, đồng sáng lập Silverside và Pereira O’Dell, tin rằng AI không thể thay thế hoàn toàn sự sáng tạo của con người. Dù ở cấp độ nào, công cụ nào, con người vẫn cần can thiệp. Và đó là điều mà giới sáng tạo nên cần học tập để cải thiện hiệu suất lẫn hiệu quả.
Giải thích về trường hợp của Coca-Cola, Craig Elimeliah, giám đốc sáng tạo tại agency Code and Theory, cho rằng phiên bản quảng cáo mới của Coca-Cola không truyền tải tốt cảm xúc như bản gốc thì cũng chẳng phải vấn đề gì lớn. Theo ông, điều đáng quan tâm ở đây là Coca-Cola sử dụng AI để thể hiện niềm tin vào tương lai của sáng tạo, cho giới sáng tạo thấy điều thì sẽ xảy ra tiếp theo và mời cả ngành vào đánh giá.