Doanh nghiệp

Dịp siêu sale 6/6 năm nay có thể đánh dấu thêm một cột mốc mới của thương mại điện tử Việt Nam khi doanh số trên các sàn lớn như Shopee, TikTok Shop và Lazada được dự báo vượt 6.500 tỷ đồng chỉ trong một ngày. Không chỉ tăng trưởng về quy mô, thị trường còn đang chứng kiến sự thay đổi sâu sắc về hành vi tiêu dùng, cấu trúc cạnh tranh và mô hình kinh doanh của các nền tảng.

Cú đảo chiều trên thị trường

Theo dữ liệu từ Metric, đơn vị nghiên cứu dự báo tổng giá trị giao dịch (GMV) của 4 sàn thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam trong ngày 6/6 có thể tiếp tục vượt ngưỡng 6.500 tỷ đồng, kết quả dự báo căn cứ số liệu trong đợt sale 5/5 vừa qua đạt khoảng 6.501 tỷ đồng.

Con số trên cho thấy sức mua trực tuyến tại Việt Nam đang duy trì đà tăng trưởng mạnh. Trước đó, báo cáo thị trường của Metric ghi nhận người Việt đã chi hơn 429.700 tỷ đồng trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong năm 2025, tương đương trung bình khoảng 1.194 tỷ đồng mỗi ngày.

Trong khi đó, báo cáo của YouNet ECI cho thấy tổng GMV trên bốn sàn lớn đạt hơn 458.000 tỷ đồng trong năm 2025, tăng 26% so với năm trước. Điều này phản ánh thương mại điện tử đã bước sang giai đoạn tăng trưởng quy mô lớn thay vì chỉ là kênh bán hàng bổ trợ như trước đây.

Điểm đáng chú ý nhất trong bức tranh thương mại điện tử hiện nay là sự thay đổi về tương quan thị phần giữa các nền tảng tạo “cú đảo chiều”.

Theo Metric, nếu trong ngày sale 6/6/2025, Shopee chiếm khoảng 55% thị phần và TikTok Shop nắm 40,8%, thì đến ngày 5/5/2026, TikTok Shop đã vươn lên dẫn đầu với 53,5% thị phần, vượt Shopee ở mức 44,5%.

Sự bứt phá này được nhiều chuyên gia đánh giá là kết quả của xu hướng "shoppertainment" - mô hình kết hợp mua sắm và giải trí. Thay vì chủ động tìm kiếm sản phẩm như trước, người tiêu dùng ngày càng bị thu hút bởi nội dung video ngắn, livestream và các nhà sáng tạo nội dung, từ đó phát sinh nhu cầu mua sắm ngay trên nền tảng.

Theo phân tích của Cube Asia, năm 2025 là giai đoạn thương mại điện tử Đông Nam Á thay đổi mạnh nhất kể từ khi TikTok Shop gia nhập thị trường. Mô hình social commerce đang làm thay đổi cách người dùng khám phá sản phẩm cũng như cách các thương hiệu tiếp cận khách hàng.

Ông Htet Htet, chuyên gia phân tích thị trường của Cube Asia từng nhận định, sự tăng trưởng của TikTok Shop không đơn thuần đến từ yếu tố giá rẻ mà từ khả năng kết hợp nội dung, cộng đồng và giao dịch trong cùng một hệ sinh thái, giúp rút ngắn hành trình mua hàng của người tiêu dùng.

"Vũ khí" công nghệ và chiến lược nội dung

Một xu hướng đáng chú ý khác là giá trị đơn hàng trung bình (AOV) đang tăng nhanh. Theo Metric, GMV trong đợt sale 5/5 tăng 18% so với cùng kỳ năm trước, nhưng số lượng sản phẩm bán ra lại giảm 6%, còn số lượng gian hàng phát sinh đơn hàng giảm khoảng 10%. Trong khi đó, giá trị trung bình mỗi sản phẩm đã tăng từ 108.000 đồng lên 136.000 đồng, tương đương mức tăng khoảng 25%.

Điều này cho thấy người tiêu dùng không còn chạy theo số lượng đơn hàng như giai đoạn bùng nổ hậu Covid-19 mà đang ưu tiên những sản phẩm có chất lượng cao hơn hoặc thuộc phân khúc giá trị lớn hơn.

Các ngành hàng ghi nhận mức tăng trưởng nổi bật gồm bách hóa, làm đẹp, mẹ và bé, sức khỏe, điện thoại và nhà cửa. Đặc biệt, ngành làm đẹp tiếp tục chứng minh sức hút của mô hình livestream bán hàng khi ghi nhận doanh số hơn 1.194 tỷ đồng chỉ trong ngày 5/5.

Theo giới phân tích, thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn trưởng thành hơn, nơi cuộc cạnh tranh không chỉ nằm ở các chương trình giảm giá. Một báo cáo của Reuters cho thấy Sea Limited - công ty mẹ của Shopee đang phải gia tăng mạnh chi phí marketing, logistics và phát triển công nghệ để bảo vệ thị phần trước áp lực cạnh tranh từ TikTok Shop. Đồng thời, doanh nghiệp cũng đầu tư mạnh vào AI nhằm cải thiện khả năng tìm kiếm, gợi ý sản phẩm và quảng cáo.

Các chuyên gia cho rằng, trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam, thay vì chỉ cạnh tranh về giá, các sàn đang đầu tư mạnh cho hệ thống logistics, trung tâm hoàn tất đơn hàng, AI, dữ liệu người dùng, livestream và mạng lưới nhà sáng tạo nội dung.

Với quy mô hàng trăm nghìn tỷ đồng mỗi năm và tốc độ tăng trưởng thuộc nhóm cao nhất khu vực, thương mại điện tử Việt Nam được dự báo vẫn còn nhiều dư địa phát triển. Tuy nhiên, cuộc cạnh tranh sắp tới sẽ không chỉ là cuộc đua giữa các sàn, mà còn là cuộc đua giữa những doanh nghiệp biết tận dụng dữ liệu, công nghệ và sức mạnh của nền kinh tế sáng tạo để chinh phục người tiêu dùng số. Các doanh nghiệp cần liên tục nâng cấp thuật toán, hệ sinh thái quảng cáo và logistics. Các doanh nghiệp muốn tăng trưởng buộc phải đầu tư bài bản hơn vào thương hiệu, dữ liệu khách hàng và chiến lược nội dung.

Thy Hằng