Vì sao Patek Philippe tự tay "giết" chiếc đồng hồ thành công nhất của mình?

QUÂN BẢO• 07/07/2021 05:08

Hiếm có thương hiệu nào lại ngừng sản xuất sản phẩm đặc trưng nhất. Thế nhưng Patek Philippe đã làm như vậy với sản phẩm Nautilus 5711 hàng top của mình. Và đó là một bước đi thông minh.

Người ta thường gọi Patek Philippe là Rolls-Royce của ngành sản xuất đồng hồ. Đây chính là một trong những thương hiệu đồng hồ danh giá nhất thế giới. Mẫu đồng hồ Nautilus ra mắt năm 1976 do huyền thoại Gerald Genta (người vẽ ra Audemars Piguet Royal Oak) thiết kế chính là một trong những sản phẩm đặc trưng nhất của thương hiệu này.

Cả Royal Oak và Nautilus đều sở hữu những đặc điểm của một chiếc đồng hồ siêu xa xỉ. Trong chiến dịch quảng cáo của mình, Nautilus được ca ngợi là “một trong những chiếc đồng hồ đắt nhất thế giới làm từ thép”.

Trước khi Nautilus ra mắt, thép là một nguyên liệu “bình dân” hơn so với vàng. Vì vậy những chiếc đồng hồ thép cũng rẻ hơn rất nhiều đồng hồ làm từ vàng. Thế nhưng Royal Oak, và sau đó là Nautilus, với mức giá cao hơn rất nhiều, đã thay đổi điều này.

Nautilus thành công vang dội, và phiên bản 5711 của dòng này trở thành một trong những chiếc đồng hồ xa xỉ được săn đón nhiều nhất thế giới. Trong nhiều thập kỷ qua, thậm chí Patek đã phải tăng giá vài lần để “trung hòa” nhu cầu này.

Trong thế giới hàng xa xỉ, việc chờ đợi vài năm để sở hữu một món đồ nào đó đã trở thành chuyện bình thường. Điều này khiến chiếc đồng hồ Nautilus càng trở nên đáng mơ ước hơn. Và giống như túi xách Hermes Birkin, giá bán lại có thể còn cao hơn 10 - 30%, vì đó là cách duy nhất để sở hữu một chiếc Nautilus.

Thế nhưng tất cả những gì kể trên không thể sánh bằng cơn sốt trên toàn thế giới khi thương hiệu thông báo sẽ ngừng sản xuất Nautilus.

Giá hiện tại của một chiếc Nautilus đã qua sử dụng lên đến 250.000 USD, hoặc dễ thở hơn với 100.000 - 150.000 USD. Tuy nhiên dù là con số nào thì cũng cao hơn rất nhiều so với giá bán lẻ 33.000 USD trước khi thông báo ngừng sản xuất.

Mức độ chênh lệch này cho thấy nhu cầu sở hữu của khách hàng. Đồng thời sự quý hiếm (vì không còn sản xuất nữa) khiến giá trị tăng lên rất nhiều lần. Đối với một sản phẩm ra mắt cách đây 40 năm, sự nhảy vọt về giá này là cực kỳ hiếm.

Có thể nói việc dừng sản xuất dòng Nautilus là một trong những chiến lược thông minh nhất trong ngành hàng xa xỉ. Nó không chỉ tạo ra tiếng vang cho thương hiệu mà còn cho phép Patek đánh giá giá trị thực của sản phẩm thông qua thị trường secondhand. Trên hết, với danh tiếng của Nautilus, Patek có thể đưa ra nhiều mẫu đồng hồ trong tương lai với giá cao hơn, tiếp tục khẳng định vị trí dẫn đầu của mình trong ngành sản xuất đồng hồ cao cấp.

Vậy các thương hiệu xa xỉ phẩm khác có thể học hỏi gì từ Patek Philippe?

Đầu tiên, nhất định phải tạo ra sản phẩm kinh điển với câu chuyện độc nhất. Giống như cách Nautilus đã khẳng định vị trí trong ngành đồng hồ thế giới. Đồng thời không được nhầm lẫn giữa lịch sử và tạo dựng giá trị. Lịch sử của thương hiệu không liên quan tí nào đến khách hàng hôm nay. Đó là lý do vì sao Patek đã thường xuyên cập nhật Nautilus trong những thập kỷ qua và thêm nhiều phiên bản.

Thứ hai, khi biểu tượng đang ở đỉnh cao, thì việc thay bằng biểu tượng mới có thể đem đến lợi ích bất ngờ. Nhiều thương hiệu muốn chơi an toàn và giữ mãi biểu tượng ấy, hoặc sản xuất nhiều phiên bản với nhiều mức giá. Tuy nhiên Patek Philippe hiểu được sự khao khát của khách hàng một phần là vì độ khó để sở hữu món hàng. Vậy nên họ giới hạn lượt tiếp cận, không bán ra hàng loạt để chiều lòng số đông. Doanh số có thể ít hơn, tuy nhiên lại đẩy mạnh và duy trì được khát khao sở hữu của khách hàng. Và khi ngừng sản xuất mẫu mã, nhu cầu sẽ chạm đến đỉnh điểm.

Thứ ba, cần phải thật tỉ mỉ trong quá trình tạo dựng giá trị. Patek Philippe đã rất thận trọng trong quá trình quản lý thương hiệu, chọn lọc kỹ lưỡng những gì cần làm, phân phối như thế nào, thể hiện hình ảnh ra sao.

Có thể nói, Patek Philippe là một cảm hứng tuyệt vời cho những ai đang quá tập trung vào suy nghĩ ngắn hạn và chỉ muốn kết quả đến ngay trong chốc lát. Đây cũng là ví dụ điển hình cho việc xây dựng thương hiệu lâu dài cũng như thực thi các chiến lược kỹ lưỡng.