Gửi bình luận
Khi sản phẩm trên các sàn ngày càng giống nhau từ mẫu mã đến giá tiền, các sàn chuyển mục tiêu sang giữ chân người dùng hiện có bằng các chương trình thành viên
Trong giai đoạn đầu của kỷ nguyên internet, TMĐT tập trung đẩy mạnh chiến lược giá để thu hút khách hàng mới. Thế nhưng giờ đây, khi tiêu dùng có sự phân hóa lớn và lợi nhuận từ lưu lượng truy cập giảm dần, việc giữ chân khách hàng cũ trở thành ưu tiên hàng đầu. Hay nói cách khác, TMĐT đang chuyển từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh về dịch vụ.
Một trong những chiến lược hiệu quả nhất để làm nổi bật dịch vụ của sàn là các chương trình thành viên có trả phí. Bị ảnh hưởng bởi “hiệu ứng chi phí chìm”, thành viên trả phí có xu hướng gắn bó với nền tảng, giúp tỷ lệ mua lại cao hơn đáng kể và giá trị giao dịch trung bình cũng cao hơn. Điều này đồng nghĩa doanh nghiệp sẽ có nguồn lợi nhuận ổn định và lâu dài.
Kể từ năm 2010, khi kỷ nguyên internet trên thiết bị di động bắt đầu, TMĐT chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ. Các sàn như Amazon, Taobao hay JD.com mở rộng nhanh chóng, gia tăng cả số lượng người dùng lẫn quy mô thị trường. Sau này, Pinduoduo xuất hiện năm 2015 và Douyin xuất hiện năm 2020 đã đẩy mức độ cạnh tranh lên tầm cao mới.
Chương trình thành viên
Khi tổng số lượng người dùng tiến gần đến mức bão hòa, không gian tăng trưởng người dùng mới ngày càng thu hẹp. Chi phí thu hút khách hàng không ngừng tăng lên. Đồng thời, sản phẩm trên các sàn ngày càng giống nhau, cả mẫu mã, chất lượng lẫn giá tiền. Do đó người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn và họ bắt đầu so sánh giữa các sàn. Không chỉ vậy, thay vì trung thành với một nền tảng duy nhất, người tiêu dùng ưu tiên mua sắm đa nền tảng để có thể lựa chọn được món hàng ưng ý nhất.
Trong bối cảnh ấy, các sàn TMĐT chuyển mục tiêu sang giữa chân người dùng hiện có và duy trì mối quan hệ với những khách hàng thường xuyên mua hàng. Và cách họ dùng là phát triển chương trình thành viên.
Mô hình thành viên như không hề mới. Nổi tiếng nhất có thể kể đến Amazon Prime. Khởi đầu của dịch vụ này khá ì ạch, khởi động từ năm 2005 nhưng đến 2011 mới chính thức phát triển mạnh mẽ.
Bỏ qua thời kỳ đó, thì hiện nay Amazon Prime chính là một trong những chiến lược thành công và nguồn doanh thu lớn của Amazon. Hiện nay Amazon Prime có hơn 200 triệu người đăng ký trên khắp 23 quốc gia. Và con số này vẫn đang tăng lên hằng ngày.
Với chương trình Amazon Prime, các thành viên sẽ nhận được nhiều ưu đãi, bao gồm miễn phí dịch vụ vận chuyển, dịch vụ streaming video Amazon Prime, Prime Music, các khuyến mãi độc quyền, sách, tạp chí và nhiều thứ khác. Trong đó, thứ thu hút người dùng nhất chính là miễn phí vận chuyển. Thống kê cho thấy đây là nguyên nhân 90% thành viên Amazon Prime đăng ký chương trình này.
Không chỉ là một chương trình khách hàng nhằm tăng độ trung thành, mà Amazon Prime còn là một công cụ khuyến khích mua hàng, tăng doanh số rất nhiều cho Amazon. Prime Day đã trở thành một ngày hội mua sắm của người Mỹ. Năm 2021, doanh số bán hàng trong Prime Day đạt đến 11,19 tỷ USD. Không chỉ vậy, thống kê cho thấy những khách hàng đăng ký Prime trung bình bỏ ra 1.400 USD mỗi năm mua sắm trên Amazon, còn khách hàng không đăng ký thì chỉ là 600 USD.
Ở châu Á, tháng 10/2015, JD.com ra mắt chương trình thành viên Plus, trở thành bên tiên phong cho chương trình thành viên trả phí trên các nền tảng TMĐT Trung Quốc. Từ đó, nhiều chương trình tương tự ra đời, chẳng hạn NetEase, Black Card của Kaola, Super của Suning, 88VIP của Alibaba SVIP của Vipshop.
Điều này khiến các sàn tiếp tục đẩy thêm nhiều đặc quyền cho các chương trình thành viên của mình. Chẳng hạn với JD.com, người đăng ký Plus không chỉ được giảm giá khi mua sắm, phiếu ưu đãi, miễn phí vận chuyển, mà còn được cung cấp các đặc quyền phong cách sống như ăn uống, giải trí hay tiện ích. Trong những năm gần đây, JD.com thậm chí còn giới thiệu các quyền lợi như chăm sóc thú cưng, kiểm tra sức khỏe, đổi trả hàng trực tuyến, v.v..
Người tiêu dùng siêu cấp: Trụ cột của các nền tảng
Về bản chất, mục tiêu sau cùng của các chương trình thành viên trả phí là tìm ra nhóm “người dùng siêu cấp”.
Trong con đường dài hạn, mọi ngành đều đi theo nguyên nhắc: một số ít người dùng cốt lõi có sức mua cao sẽ đóng góp phần lớn doanh thu. Đây chính là những người dùng siêu cấp - thứ mà các sàn TMĐT muốn khoanh vùng và liên kết chặt chẽ.
Lấy ví dụ về chương trình 88VIP của Alibaba. Đến nay chương trình này có 46 triệu thành viên, chiếm một phần nhỏ trong tổng số người dùng của toàn sàn. Tuy nhiên trong đợt siêu sale 11/11 năm nay, nhóm 88VIP mua sắm nhiều hơn 60% so với năm ngoái, chi tiêu trung bình tăng 30%, số lần truy cập tăng 50%. Hoặc với Tmall, hơn 50% doanh thu đến từ nhóm 88VIP.
Chương trình SVIP của Vipshop cũng tương tự. Với nhiều đặc quyền trong chương trình thành viên, Vipshop tạo dựng cho mình một nhóm người dùng siêu cấp trung thành. Chỉ tính trong quý 3, số lượng thành viên SVIP tăng 11% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 7,5 triệu người, đóng góp 49% doanh thu trực tuyến của sàn.
Bằng cách chia đoạn người tiêu dùng và cung cấp các đặc quyền hấp dẫn cho những thành viên trả phí, các sàn TMĐT có thể tăng cường lòng trung thành và mức độ gắn bó của người dùng. Điều này đem đến nguồn tăng trưởng GMV (tổng giá trị giao dịch) và doanh thu định kỳ, ổn định. Ngoài ra, cộng đồng này còn có khả năng hấp dẫn các nhà bán chất lượng cao tham gia, tạo này một hệ sinh thái TMĐT bền vững.
Ngoài ra, chương trình thành viên trả phí còn là cách để các nền tảng xác định hiệu suất dài hạn của mình. Chẳng hạn, khách hàng thông thường khi tham gia thẻ thành viên Plus của JD.com đã tăng mức chi tiêu và tần suất mua sắm gần gấp rưỡi chỉ trong vòng một năm. Hoặc 88VIP có tỷ lệ gia hạn lên đến 83%.
Có thể nói rằng khi kỷ nguyên internet trên thiết bị di động bước vào giai đoạn chín muồi, tầm quan trọng của chương trình thành viên trả phí càng rõ rệt. Việc thu hút, nuôi dưỡng và giữ chân thành viên có thể chính là chìa khóa cho sự tăng trưởng bền vững trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt này.
Tuy nhiên không phải chương trình thành viên nào cũng được như vậy. Các sàn TMĐT ở châu Á như Shopee, Lazada sử dụng chiến lược khuyến mãi liên tục, voucher tràn ngập để thu hút người mua hàng. Chính vì trải qua một giai đoạn khá dài ưu đãi như vậy nên người dùng bình thường gần như không có động lực để trở thành thành viên tiêu dùng siêu cấp. Đơn cử như chương trình thành viên GrabUnlimited không thu được thành công ở Việt Nam và khá im ắng sau 1 năm.
Thành thử có thể thấy, mặc dù các sàn TMĐT xác định chương trình thành viên sẽ là vũ khí cạnh tranh mới nhất, nhưng để vũ khí này phát huy hiệu quả thì vẫn còn cần nhiều nỗ lực và thời gian nữa.
