Các “đại gia” xe hơi đang quảng cáo như thế nào?

Trận chung kết bóng bầu dục Mỹ (Super Bowl) không chỉ là sự kiện thể thao tâm điểm hằng năm, mà còn phản ánh rõ những biến động của ngành công nghiệp ô tô, khi thời lượng quảng cáo của các hãng xe rơi xuống mức thấp nhất trong lịch sử giải đấu.

Phần lớn các nhà sản xuất ô tô đang đứng ngoài cuộc đua quảng cáo tại Super Bowl năm nay, trong bối cảnh ngành xe hơi Mỹ đối mặt với nhiều bất ổn liên quan đến doanh số, thuế quan và khung quy định. Từng là nhóm khách hàng quảng cáo chủ lực của sự kiện, các hãng ô tô những năm gần đây không còn duy trì sự hiện diện ổn định, khi mỗi mùa giải chỉ còn một số ít thương hiệu tham gia.

“Rõ ràng là đang có sự suy giảm,” ông Sean Muller, Giám đốc điều hành công ty dữ liệu quảng cáo iSpot, nhận định. Theo ông, các hãng xe đang thắt chặt chi tiêu và cắt giảm ngân sách tiếp thị, xu hướng được phản ánh khá rõ qua Super Bowl - vốn được xem là thước đo quan trọng của thị trường quảng cáo Mỹ.

Dữ liệu của iSpot cho thấy các nhà sản xuất ô tô từng chiếm tới 40% tổng thời lượng quảng cáo tại Super Bowl năm 2012, nhưng con số này đã giảm xuống còn 7% vào năm 2025. Trong trận đấu năm nay, chỉ có ba hãng xe là General Motors, Toyota Motor và Volkswagen dự kiến phát sóng quảng cáo, với tổng thời lượng khoảng hai phút.

Trong số này, General Motors được cho là sẽ tận dụng Super Bowl để ra mắt đội đua F1 Cadillac, đồng thời lần đầu tiên giới thiệu hình ảnh mẫu xe đua tới công chúng trên toàn nước Mỹ. Toyota, đối tác ô tô chính thức của NFL, phát sóng hai quảng cáo tập trung vào yếu tố gia đình và cảm xúc lựa chọn tái hiện chiến dịch biểu tượng từ thập niên 1990, được làm mới nhằm tiếp cận thế hệ khách hàng trẻ, trong khuôn khổ chiến dịch tiếp thị mang tên “The Great Invitation: Drivers Wanted”.

Toyota, đối tác ô tô chính thức của NFL, phát sóng hai quảng cáo tập trung vào yếu tố gia đình và cảm xúc. Một quảng cáo mang tên “Superhero Belt” khắc họa hình ảnh người cháu và ông nội hoán đổi vai trò qua các giai đoạn cuộc sống, lồng ghép thông điệp thắt dây an toàn. Quảng cáo còn lại có sự xuất hiện của nhiều vận động viên, trong đó có ngôi sao NFL Puka Nacua, với tình huống gặp lại chính mình thời trẻ.

Sự suy giảm hiện diện quảng cáo của các hãng xe phản ánh những bất ổn kéo dài của ngành ô tô. Các xáo trộn bắt đầu từ năm 2020 với đại dịch Covid-19 và đứt gãy chuỗi cung ứng, sau đó tiếp diễn với tác động từ thuế quan và việc các hãng điều chỉnh, thậm chí rút lui khỏi chiến lược xe điện, gây thiệt hại hàng tỷ USD.

Theo các lãnh đạo ngành, chi phí quảng cáo quá cao - trung bình khoảng 8 triệu USD cho một spot 30 giây - là yếu tố then chốt khiến nhiều hãng không còn mặn mà với Super Bowl, khi cho rằng ngân sách tiếp thị sẽ hiệu quả hơn ở các kênh khác. Giám đốc Marketing của Stellantis, ông Olivier Francois, cho biết công ty lựa chọn phân bổ ngân sách và nguồn lực sáng tạo xuyên suốt cả năm, thay vì dồn lực cho một thời điểm cao trào vào tháng Hai.

Trong khi đó, một số hãng như Honda Motor lại chuyển trọng tâm sang Thế vận hội. Honda hiện là nhà tài trợ cho các đội tuyển Olympic và Paralympic Mỹ tại Thế vận hội Mùa đông Milan năm nay, đồng thời cam kết đồng hành cùng Thế vận hội Mùa hè 2028 tại Los Angeles. Ông Ed Beadle, Giám đốc marketing của American Honda Motor, cho rằng Super Bowl chỉ mang tính thời điểm, trong khi Thế vận hội mang lại nhiều không gian hơn để thương hiệu kể câu chuyện và triển khai thông điệp dài hạn.

Trước bối cảnh chi phí quảng cáo truyền hình tăng cao và hiệu quả khó đo lường, các hãng ô tô đang tái cấu trúc chiến lược tiếp thị theo hướng dài hạn và phân tán rủi ro. Thay vì dồn ngân sách cho những “khoảnh khắc vàng” như Super Bowl, nhiều doanh nghiệp ưu tiên các nền tảng số, mạng xã hội và chiến dịch nhắm mục tiêu cụ thể, nơi dữ liệu người dùng cho phép tối ưu hóa hiệu quả chi tiêu quảng cáo.

Bên cạnh đó, các sự kiện thể thao quy mô lớn nhưng mang tính chu kỳ dài hơn như Thế vận hội đang trở thành lựa chọn thay thế, giúp thương hiệu xây dựng câu chuyện bền vững gắn với giá trị, cảm xúc và trách nhiệm xã hội. Trong bối cảnh ngành ô tô phải cân đối lại nguồn lực giữa đầu tư công nghệ, chuyển đổi điện hóa và kiểm soát chi phí, quảng cáo ngày càng được xem là một khoản đầu tư chiến lược cần đo lường hiệu quả, thay vì công cụ phô trương hình ảnh ngắn hạn.