Chiến lược mới của Uniqlo

QUÂN BẢO• 13/07/2024 03:11

Uniqlo chuyển chiến lược từ “nhiều” sang “ít”, chú tâm vào chất lượng cửa hàng thay vì số lượng như trước. Họ mở cửa hàng “chủ soái” (flagship) ở châu Âu, đồng thời đóng nhiều cửa hàng không hiệu quả.

>>Bài học từ chiến lược mở rộng thị trường của Uniqlo

Uniqlo chuyển chiến lược từ “nhiều” sang “ít”

Cửa hàng “chủ soái” là những cửa hàng được đầu tư mạnh, thiết kế đẹp, cao cấp để thể hiện cho bộ mặt của một thương thiệu. Uniqlo đang muốn thể hiện mình là một thương hiệu “tốt” thay vì là “thời trang nhanh” bằng cách đầu tư vào các cửa hàng chủ soái. Hồi tháng 4, họ ra mắt cửa hàng chủ soái ở Rome (Ý) và Edinburgh (Anh). Trước đó, họ đã có cửa hàng chủ soái ở London (Anh), Milan (Ý) và Nice (Pháp). Như vậy, Uniqlo hiện có 76 cửa hàng tại châu Âu trong tổng số 2.469 cửa hàng trên toàn thế giới.

Hoạt động kinh doanh của Uniqlo ở lục địa già khác hẳn với những gì họ đang thực hiện ở Nhật Bản và Trung Quốc. Cụ thể, ở châu Âu, các cửa hàng chủ soái ở những thành phố lớn chiếm một nửa doanh số cửa hàng. Trong bối cảnh đối mặt với nhiều thương hiệu khác tại đây, Fast Retailing quyết định phải mở thêm cửa hàng chủ soái nữa để giới thiệu các dòng sản phẩm của Uniqlo, nâng cao độ nhận diện và định vị thương hiệu.

Trong năm tài chính kết thúc vào tháng 8/2023, doanh thu mỗi cửa hàng ở châu Âu là 2,9 tỷ yên (tương đương 18,1 triệu USD). Còn ở Nhật Bản, nơi họ có đến 800 cửa hàng, doanh thu chỉ là 1,1 tỷ yên. Tại 1.031 cửa hàng ở Trung Quốc, bao gồm đại lục, Hong Kong và Đài Loan, doanh số trung bình đạt 601 triệu yên.

Có thể thấy doanh thu ở châu Âu chiếm tỷ trọng rất cao đối với Uniqlo. Hồi tháng 4, Fast Retailing khẳng định rằng hoạt động kinh doanh ở châu Âu đạt được “tốc độ tăng trưởng vượt trội”. Trong nửa đầu năm tài chính này (từ 9/2023 đến 2/2024), doanh số ở châu Âu tăng 38,4%, đạt mức 14,21 tỷ yên. Doanh thu tăng vọt 50% đạt 2,5 tỷ yên.

Dĩ nhiên ở châu Âu, Uniqlo chưa phải là cái tên dẫn đầu. Những ông lớn ở đây phải kể đến Inditex của Tây Ban Nha với thương hiệu Zara hoặc Hennes & Mauritz (H&M) của Thụy Điển. Doanh thu toàn cầu hằng năm của Fast Retailing là 18 tỷ USD, trong khi của Inditex là 39 tỷ USD và H&M là 23 tỷ USD.

Jun Kawahara, nhà phân tích cấp cao tại Daiwa Securities, chia sẻ rằng ở châu Âu, nhiều người rất ưa chuộng trang phục “đời sống”, tức là những trang phục chất lượng cao, thiết kế cơ bản, dễ dàng kết hợp với nhiều món đồ khác. Bản thân Fast Retailing cũng hoạt động như một thương hiệu thời trang nhanh ở đây thông qua chuỗi cung ứng khổng lồ bao gồm hàng trăm nhà máy may mặc. Thế nhưng Kawahara cho rằng trong ý thức của người dân châu Âu, Uniqlo không phải là thời trang nhanh.

Uniqlo có nhiều mẫu đồ gây được tiếng vang tại châu Âu, chẳng hạn áo phao siêu nhẹ, áo bra-top, túi đeo vai tròn mini. Những cô gái trẻ rất yêu thích mẫu bra-top, gọi rằng đó là thứ khiến họ cảm thấy thoải mái và tự tin hằng ngày. Hoặc nhiều người thích mặc áo phao siêu nhẹ của Uniqlo bên trong và mặc áo khoác thời trang bên ngoài vào mùa đông.

Dana Dyusheyeva, một cô gái 24 tuổi ở London, chia sẻ rằng sản phẩm của Uniqlo không giống với mặt hàng thời trang nhanh như Zara hay H&M. Thay vào đó, Uniqlo có những mặt hàng chủ lực rất dễ mặc, dễ phối và đủ bền để mặc quanh năm.

Tom Snoijink, giám đốc một hãng nhạc ở Amsterdam, nhận định rằng vì đến từ Nhật Bản nên Uniqlo có danh tiếng khá tốt, bởi trong mắt người tiêu dùng châu Âu, đồ Nhật thường tập trung vào tay nghề thủ công và có chất lượng cao.

Tuy nhiên, Fast Retailing vẫn còn rất nhiều việc phải làm để đưa tên tuổi Uniqlo đi xa hơn tại thị trường châu Âu. Một người đàn ông 25 tuổi ở Đức cho biết trong vài năm qua, anh chưa thấy áo sơ mi Uniqlo bị rách bao giờ, nhưng cảm giác như thương hiệu này chưa được biết đến rộng rãi.

Theo kế hoạch, trong năm tài chính kết thúc vào tháng 8 năm nay, Uniqlo sẽ mở 10 cửa hàng mới ở châu Âu. Họ cũng đang mở rộng sang Đông Âu, với cửa hàng đầu tiên ở Warsaw (Ba Lan) rộng 1300m2 khai trương vào mùa thu năm nay.

Ngược lại với hoạt động ở châu Âu, Uniqlo đang tiến hành đóng cửa những cửa hàng có kết quả không tốt ở Trung Quốc nhằm tối ưu hóa tài nguyên. Phát ngôn viên của Uniqlo cho biết họ đang tập trung chặt chẽ vào chất lượng của những lần khai trương cửa hàng mới. Có lẽ vì vậy nên tại Trung Quốc đại lục, số lượng cửa hàng bị đóng cửa đã vượt quá số lượng cửa hàng mới khai trương trong nửa đầu năm tài chính này.

Kawahara cho biết với mục tiêu doanh thu 10 nghìn tỷ yên, Fast Retailing đang theo đuổi chiến lược “toàn diện”, hoạt động ở khắp mọi nơi. Với những thị trường mức tiêu thụ còn thấp như Trung Quốc, họ sẽ cố gắng chuyển sang một mô hình kinh doanh hiệu quả hơn.

Còn ở Việt Nam, Uniqlo có vẻ vẫn theo hướng là một hãng thời trang nhanh khi hãng này vẫn chưa có một cửa hàng chủ soái đích thực ở thị trường này và vẫn chưa thấy dấu hiệu gì họ sẽ thay đổi trong tương lai gần.