Chiến lược “ngược đời” của Rimowa

Rimowa là thương hiệu vali trụ sở tại Đức, nổi tiếng với chính sách sửa chữa miễn phí. Thậm chí đến năm 2022, chế độ bảo hành của họ trở thành bảo hành trọn đời.

Nếu xét trong nền kinh tế hiện nay, dường như chính sách của Rimowa là điều không phù hợp. Trong 50 năm qua, người tiêu dùng chuyển sang sử dụng những món đồ dùng một lần, các sản phẩm thời trang nhanh và nội thất nhanh. Tương thích với sự phát triển trong thói quen người tiêu dùng, các công ty cũng tạo ra những sản phẩm có tuổi thọ ngắn nhằm đảm bảo khách hàng sẽ quay lại và có nguồn doanh thu lâu dài. Trong bối cảnh đó, chính sách bảo hành trọn đời của Rimowa có vẻ là một sự ngược đời và có rất nhiều rào cản.

Xây dựng chính sách bảo hành sửa chữa như Rimowa không phải điều đơn giản. Trước hết, sản phẩm ấy phải thuộc kiểu có thể sửa được. Sau đó, doanh nghiệp phải xây dựng được mô hình kinh doanh không phải phụ thuộc quá nhiều vào tần suất mua lại sản phẩm của khách hàng. Toàn là những điều ngược hẳn với trào lưu “tiêu dùng nhanh” đang thống trị hiện nay.

Nghe có vẻ khó nhằn. Thế nhưng những thống kê tăng trưởng tài chính đáng kinh ngạc của Rimowa cho thấy rằng các doanh nghiệp vẫn có thể kiếm tiền bằng những sản phẩm bền.

Emelie de Vitis, phó chủ tịch sản phẩm của Rimowa, khẳng định rằng chính sách sửa chữa là chìa khóa thành công của họ. Bởi vì với chính sách này, khách hàng sẵn sàng mở ví mua vali Rimowa vì họ yên tâm là mình có thể sử dụng những chiếc vali này trong nhiều năm.

Trên thực tế, Rimowa theo đuổi chính sách “có thể sửa chữa” ngay từ bước thiết kế sản phẩm. Vali của họ được cấu thành từ nhiều bộ phận, mỗi bộ phận đều có thể khớp lại với nhau một cách hoàn hảo, giúp vali dễ dàng “lướt” trên sàn nhà, đường đi, đồng thời khi bị hư chỗ nào thì chỉ cần thay bộ phận đó. Chẳng hạn bánh xe bị gãy thì thay bánh xe, tay cầm bị gãy thì thay tay cầm. Hay nói cách khác, vali Rimowa dù bị hư một bộ phận nào đó thì vẫn có thể dùng được, chứ không phải thành hàng vứt trong xó.

De Vitis cho biết thiết kế này là một phần trong di sản của Rimowa. Rimowa thành lập lần đầu tiên năm 1898, thời điểm mà người tiêu dùng muốn vali phải dùng được trong nhiều năm, thậm chí nhiều đời.

Trong hơn một thế kỷ qua, Rimowa phát triển và tạo được tiếng vang nhờ những thiết kế thích ứng với những thay đổi trong di chuyển. Chẳng hạn sản phẩm ban đầu của họ là những chiếc rương phù hợp di chuyển bằng tàu thủy, rồi đến những chiếc vali vỏ nhôm có bánh xe, và hiện tại là những vali chất liệu polycarbonate cực nhẹ. Dù thiết kế có thay đổi ra sao, họ vẫn đảm bảo các bộ phận đều có độ bền cao. Cũng vì chính sách bảo hành vậy nên Rimowa phải làm vali thật chắc, vì nếu ai cũng đem vali đến sửa, họ sẽ phá sản sớm.

Bền sang trọng

Dù chỉ là một thương hiệu vali, thế nhưng Rimowa vẫn có mối liên hệ với ngành công nghiệp hàng xa xỉ. Giá vali Rimowa lên đến 800 USD, thậm chí 2.000 USD. Năm 2016, gã khổng lồ hàng xa xỉ LVMH của Pháp đã mua lại Rimowa.

Những thương hiệu xa xỉ thường có các chính sách bảo hành, sửa chữa, chẳng hạn Hermes, Chanel và Louis Vuitton. Tuy nhiên việc sửa chữa rất đắt đỏ, lên đến hàng trăm hoặc hàng nghìn đô, tùy thuộc vào độ phức tạp của công việc.

Nếu so sánh theo khía cạnh này, chính sách bảo hành sửa chữa miễn phí của Rimowa trở nên nổi bật hơn. Dĩ nhiên điều này một phần vì sửa chữa các bộ phận của vali dễ hơn. Tuy nhiên, điều quan trọng là Rimowa không đề cao việc khắc phục các vấn đề về vẻ ngoài của vali, chẳng hạn vết trầy xước hoặc vết lõm. Trong những năm gần đây, họ không ngần ngại dùng những chiếc vali cũ kỹ, trầy xước để quảng cáo, vì đó là bằng chứng cho thấy họ đi du lịch nhiều.

Mạng lưới các trung tâm sửa chữa

Khi vali bị hư, khách hàng có thể đem đến cửa hàng Rimowa gần nhất để sửa. Nếu lỗi đơn giản, nhân viên sẽ sửa tại chỗ vì họ đã được đào tạo. Còn nếu vấn đề phức tạp hơn, các cửa hàng sẽ gửi vali đến những trung tâm sửa chữa lớn. Ở đó, kỹ thuật viên kiểm tra và dùng những công cụ chuyên nghiệp để khắc phục sự cố.

Điều này khiến chi phí vận hành của Rimowa tăng cao. Tuy nhiên De Vitis lập luận rằng chính sách bảo hành, sửa chữa này là một trong những động lực khiến khách hàng chấp nhận trả giá cao cho một chiếc vali Rimowa.

Không chỉ Rimowa, nhiều thương hiệu thân thiện với môi trường đã tung ra các chính sách bảo hành, sửa chữa để khuyến khích khách hàng thay đổi cách nghĩ về sản phẩm. Chẳng hạn thương hiệu Patagonia đào tạo nhân viên cách xử lý các vấn đề cơ bản và có cả xưởng sửa chữa lớn. Hoặc thương hiệu Veja của Pháp cho phép khách hàng trả một khoản phí nhỏ để được sửa giày thể thao, dù giày đó của bất kỳ thương hiệu nào.

Trong tương lai, khi “quyền sửa chữa” được thông qua nhiều hơn, thế giới có quyền hy vọng văn hóa tiêu dùng sẽ thay đổi. Các thương hiệu sẽ phải tìm cách tạo ra những sản phẩm bền và sửa chữa được. Người tiêu dùng sẽ nhận ra rằng độ bền là một trong những yếu tố quan trọng của sản phẩm. Khi một sản phẩm bị trầy xước hoặc rách, việc đầu tiên người dùng phải làm là tìm chỗ sửa, chứ không phải mua cái mới. Nhưng trước mắt, chiến lược “ngược đời” của Rimowa vẫn cho thấy sự thành công nhờ tính bền vững của mình.