Chiến lược “refresh” thương hiệu của Xiaomi

>>> Xiaomi “hụt hơi”…

Có lẽ, tất cả những nỗ lực mới này của Xiaomi liên quan đến “cú sốc” vào giữa năm 2021 khi họ đánh mất vị thế là thương hiệu smartphone bán chạy nhất tại Trung Quốc. Vì vậy, “gã khổng lồ” smartphone của Trung Quốc đang hy vọng các dịch vụ cao cấp của mình sẽ đưa hãng lên một tầm cao mới.

CEO Lei Jun trong một buổi phát hành điện thoại di động dòng Mi 11 cao cấp. Ảnh: Xiaomi.

Đã từ lâu, Xiaomi được coi là thương hiệu chuyên sản xuất nhiều dòng điện thoại giá cả phải chăng trên toàn thế giới. Tại Việt Nam cũng vậy, người dùng cũng luôn gắn các sản phẩm của Xiaomi với cụm từ “hàng giá rẻ”, nhưng bản thân những nhà quản lý của Xiaomi không nghĩ vậy, họ cho rằng đó là những “sản phẩm phù hợp” với túi tiền người tiêu dùng.

Ông KM Leong – Giám đốc Xiaomi Đông Nam Á đã từng có lần trả lời các đại diện truyền thông tại Việt Nam rằng: “Với người tiêu dùng ít ngân sách hơn thì đây chính là những sản phẩm “phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng”, nhưng nếu mọi người đã quen với từ giá rẻ rồi hi vọng trong thời gian tới mọi người có cách tiếp cận khác với sản phẩm của Xiaomi hơn".

Có thể thấy, Xiaomi đang rất muốn rũ bỏ hình ảnh “sản phẩm giá rẻ” để gia nhập thị trường điện thoại thông minh cao cấp. Và điều này đã được chính CEO Lei Jun tuyên bố trong một buổi phỏng vấn gần đây. Theo đó, công ty đang đặt mục tiêu vượt qua Apple để trở thành nhà bán điện thoại thông minh cao cấp hàng đầu tại Trung Quốc trong ba năm tới.

Tất nhiên, một thương hiệu muốn lột xác không thể chỉ bằng vào các tuyên bố. Bước đầu, Xiaomi sẽ đầu tư 100 tỷ NDT (15,7 tỷ USD) vào lĩnh vực nghiên cứu và phát triển (R&D) trong vòng 5 năm tới.

Ngoài ra, họ sẽ đánh giá lại các sản phẩm và trải nghiệm người dùng của mình so với các dòng sản phẩm của Apple. Đồng thời, họ cũng sẽ thành lập một nhóm nhằm xây dựng chiến lược thiết kế, sản xuất và bán thiết bị cầm tay cao cấp và dẫn đầu sự chuyển đổi.

Xiaomi sẽ định vị lại thương hiệu của mình bằng các dòng sản phẩm cao cấp.

Trên thực tế, Xiaomi định nghĩa điện thoại cao cấp của mình là những chiếc có giá từ 3.000 NDT trở lên (470 USD). Hiện tại, công ty có tám mô hình điện thoại trong danh mục này. Vào cuối năm 2021, hãng đã tung ra dòng Xiaomi 12 với giá 3.199–4.699 NDT (500–740 USD). Trong khi đó, chiếc điện thoại mới nhất của Apple, iPhone 13, có giá lên tới 699 USD.

Nhưng, việc Xiaomi có thể vượt qua được Apple hay không lại là một câu chuyện khác. Những nỗ lực của họ rất đáng ghi nhận, song còn đó những thách thức không hề nhỏ.

Thách thức lớn nhất mà họ cần vượt qua đó là việc thiếu hụt chất bán dẫn trên toàn cầu đã hạn chế các lô hàng của Xiaomi trong nửa cuối năm 2021 và chính từ đó đã khiến họ đánh mất vị trí dẫn đầu trước Apple và Samsung.

Ông KM Leong – Giám đốc Xiaomi Đông Nam Á.

Trong bối cảnh đó, không những Xiaomi phải tìm mọi cách để cố gắng giành lại thị phần đã mất và đặc biệt là trở thành thương hiệu hàng đầu tại thị trường quê nhà, họ còn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ những người anh em như Oppo, Vivo và Honor, ngay tại chính Trung Quốc.

Theo một con số thống kê từ Counterpoint Research cho thấy, thị phần của Xiaomi tại Trung Quốc giảm từ 17% trong quý 2 xuống còn 14% vào quý 3 năm 2021, trong đó Honor đã ăn vào phần lớn thị phần đó. Sau đó, doanh số của họ tiếp tục giảm xuống 13,2% trong quý 4 năm ngoái trong khi doanh số của Apple lại tăng mạnh.

Chưa rõ Xiaomi và CEO Lei Jun có thành công trong việc định vị lại thương hiệu của mình hay không, nhưng có thể thấy họ đang rất quyết tâm. Chính CEO Lei Jun đã từng chia sẻ trên mạng Weibo: “Đây sẽ là trận chiến sinh tử cho sự phát triển của chúng tôi”, khi cho biết đây là cách duy nhất để Xiaomi trở lại và lợi hại hơn xưa…