Linh vật thương hiệu: (Bài 1) Hết thời hoàng kim?

Nhắc đến linh vật thương hiệu, nhiều người chắc hẳn sẽ nhớ đến Ronald McDonald, hổ Toby, Michelin Man hoặc chuột Mickey. Chúng đều là một phần không thể thiếu để những thương hiệu như McDonald, Disney hoặc Michelin tạo sự khác biệt và kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.

Hãng bánh Pop-Tarts cũng có linh vật. Đó là một chiếc bánh tart lớn có khuôn mặt cười. Tháng 12 năm ngoái, Pop-Tarts tài trợ cho một trận bóng bầu dục cấp đại học ở Florida. Bản thân trận đấu không có gì để bàn, nhưng màn hóa thân của linh vật của Pop-Tart lại khiến trận đấu trở nên nổi tiếng.

Cụ thể, Pop-Tarts đã đem đến trận đấu linh vật của mình, là người thật mặc bộ đồ mô phỏng hình dạng bánh nướng ở bên ngoài. Nhưng sau đó, bằng vài thủ thuật, diễn viên linh vật này biến mất và “bùm”, một chiếc bánh nướng pop-tart thật, ăn được, kích cỡ khổng lồ xuất hiện trên sân để phục vụ cho các cầu thủ và huấn luyện viên.

Trò giải trí đơn giản như vậy nhưng đã đem đến kết quả đáng kinh ngạc. Nó trở thành hiện tượng và tạo ra gần 12,1 triệu USD giá trị thương hiệu từ TV, truyền thanh, mạng xã hội và các phương tiện thông tấn kỹ thuật số.

Màn trình diễn của Pop-Tarts là minh chứng cho việc thời đại của linh vật thương hiệu vẫn chưa chấm dứt. Thế nhưng trong thời đại kỹ thuật số hiện nay, các linh vật thương hiệu đã dần chìm vào quên lãng. Hay nói cách khác, thời hoàng kim của chúng đã qua.

Shantanu Sengupta, nhà chiến lược tiếp thị kiêm người sáng lập One Percent Consulting, nêu ra 2 lý do khiến linh vật thương hiệu không còn được trọng dụng.

Thứ nhất, trong thời đại kỹ thuật số, thương hiệu có thể kết nối trực tiếp với khách hàng thông qua mạng xã hội. Họ không còn cần một linh vật làm trung gian nữa.

Thứ hai, khán giả hiện nay cực kỳ đa dạng. Do đó một linh vật đơn lẻ không thể thu hút hết tất cả. Đồng thời, không thể phủ nhận con người bây giờ vội vàng hơn xưa rất nhiều. Họ muốn thương hiệu phải thích ứng với sở thích của họ, phải đưa ra những thứ cá nhân hóa. Vậy nên một linh vật là chưa đủ.

Nói một cách ngắn gọn hơn, thời thế đã thay đổi. Linh vật thương hiệu vẫn chưa “tuyệt chủng”, nhưng công bằng mà nói, chúng sẽ mất đi một số nét đặc sắc trong thế giới kỹ thuật số hiện nay.

Đại sứ thương hiệu: Linh vật thời đại mới?

Trong khi linh vật dần chìm vào quên lãng, các thương hiệu lại ưu tiên sử dụng đại sứ thương hiệu (thường là các ngôi sao) hoặc người có tầm ảnh hưởng đến thương hiệu (những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội).

Theo Sengupta, các thương hiệu đã và đang đầu tư vào “người thật”, chẳng hạn các ngôi sao, vận động viên, v.v., đưa họ trở thành gương mặt đại diện và giúp thương hiệu truyền tải câu chuyện. Bằng cách sử dụng người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng, thương hiệu có thể tận dụng được thương hiệu cá nhân và sức mạnh truyền thông của họ để mở ra các hướng phát triển mới.

Ví dụ siêu sao bóng đá Cristiano Ronaldo. Anh là đại sứ thương hiệu cho rất nhiều công ty, từ Nike cho đến Clear. Ronaldo sở hữu lượng người hâm mộ cực kỳ đông đảo, do đó dùng Ronaldo làm đại sứ sẽ hiệu quả hơn so với một linh vật hư cấu.

Tuy nhiên không phải ai cũng đồng tình với ý kiến này. Matt Willis, người sáng lập kiêm giám đốc sáng tạo của Floob Creative, studio thiết kế chuyên tạo linh vật thương hiệu, nhận định rằng trong kỷ nguyên số, đôi khi linh vật hư cấu đem đến hiệu quả cao hơn người thật. Ông cho biết MXH hiện nay cung cấp rất nhiều phương thức để linh vật tương tác với khán giả theo các cách linh động và mới mẻ hơn.

Đó không chỉ là lý thuyết suông. Willis đã có dự án thành công với linh vật Lulubirdie, một sản phẩm Flood Creative đã làm cho Cindy Reid Global Golf. Cindy thường xuyên sử dụng linh vật này trong các chiến dịch tiếp thị và các sự kiện. Theo Willis, linh vật Lulubirdie nhận được rất nhiều phản hồi tích cực, học sinh của Cindy cũng rất thích linh vật này.

Từ trải nghiệm với Lulubirdie, Willis cho rằng khán giả và các thương hiệu vẫn rất quan tâm và có nhu cầu sử dụng linh vật, đặc biệt tại những thị trường coi trọng câu chuyện và sự khác biệt thương hiệu. Trong đó, khu vực châu Á - Thái Bình Dương sẽ là một trong những thị trường mà linh vật vẫn có đất dụng võ nhiều nhất. Điều quan trọng là các thương hiệu phải điều chỉnh linh vật của mình cho phù hợp với mong đợi của người tiêu dùng và của các phương tiện truyền thông đương đại.

Linh vật liệu còn hiệu quả trong thời kỳ hiện đại?

Thay vì từ bỏ các linh vật hoặc xem chúng là đồ dư thừa, một số thương hiệu đang nỗ lực thực hiện các ý tưởng về linh vật, thậm chí tung ra những linh vật mới với mục đích giúp bản thân nổi bật trong không gian kỹ thuật số chật chội như hiện nay.

Ví dụ điển hình là HyFun Foods, một nhà sản xuất thực phẩm đông lạnh đến từ Ấn Độ. Gần đây họ đã cho ra đời linh vật mang tên Funzy. Điều đặc biệt, Funzy hiện nay đã có đến 5 phiên bản, mỗi Funzy đại diện cho một danh mục thực phẩm đông lạnh khác nhau. Dự kiến trong tương lai sẽ có thêm nhiều Funzy khác ra đời.

Vincent Noronha, giám đốc tiếp thị bộ phận người tiêu dùng, cho biết những linh vật này là một phần quan trọng trong chiến lược tiếp cận và kết nối khách hàng trẻ, đặc biệt là Gen Z và Gen Alpha, những người xem trọng tính nguyên bản và kết nối cảm xúc.

Còn nữa…