Mô hình "Kim cương thép"

HẢI VY• 02/11/2023 01:00

Nếu áp dụng mô hình “Kim cương kép” ngay từ đầu, thì các doanh nghiệp có thể tìm ra hướng đi đúng cho mình.

>>Dove: "Sai một ly đi một dặm"

Với mô hình này, “trùm quảng cáo” David Ogilvy đã giúp Dove “trở nên vĩ đại”, không chỉ một, mà là hai lần, thậm chí ngay cả khi Ogilvy đã qua đời.

Chuyện của Dove

Năm 1957, Unilever tung ra sản phẩm xà phòng mới, Dove. Họ nhanh chóng gặp vấn đề, vì xà phòng là một sản phẩm chung chung, rất khó để nổi bật so với những thương hiệu khác. Unilever tìm đến David Ogilvy.

Sau một thời gian suy nghĩ, Ogilvy định vị Dove trở thành sản phẩm dành cho phụ nữ có da khô và với khẩu hiệu “Dove sẽ làm mềm da khi bạn tắm”.

Gần 50 năm sau, Unilever lại gặp vấn đề mới với Dove. Sau một thời gian dài thống trị, thị trường thay đổi, vô vàn thương hiệu làm đẹp khác ra đời và tranh cướp thị phần với Dove.
Một lần nữa, Unilever lại tìm đến Ogilvy. Lần này, bản thân David Ogilvy không thể giúp được nữa, vì ông đã qua đời vài năm về trước. Thế nhưng, các nguyên tắc của ông để lại ở công ty quảng cáo Ogilvy & Mather vẫn có thể giúp Dove sống lại.

Đầu tiên, xác định vấn đề. Vì sao nhiều phụ nữ không còn lựa chọn Dove? Lúc đó, mọi người đều nghĩ rằng một thương hiệu làm đẹp chỉ có thể và chỉ nên làm một nhiệm vụ, đó là khiến khách hàng đẹp lên. Bởi vậy, tất cả thương hiệu đều trưng ra những cô người mẫu “đẹp như mơ” để “dụ” khách hàng.

Thế nhưng, sau một thời gian nghiên cứu, Ogilvy & Mather bỗng phát hiện ra một sự thật thú vị: Chỉ 2% phụ nữ nghĩ rằng họ đẹp. Chính những cô người mẫu đẹp như mơ kia khiến cho 98% phụ nữ luôn cảm thấy mình chưa đủ đẹp.

Phát hiện này mở ra một hướng đi mới. Theo đó, sứ mệnh của Dove không còn là “giúp khách hàng đẹp lên” nữa, mà sẽ giúp khách hàng “tự tin với vẻ đẹp của mình”.

Từ đó, chiến dịch “Vẻ đẹp đích thực” ra đời. Chiến dịch này tập trung vào vẻ đẹp bình thường của mọi phụ nữ, trưng ra hình ảnh những người phụ nữ “bình thường”. Tiếp theo đó là một quảng cáo cho thấy một người mẫu phải chuẩn bị ra sao và được “hô biến” như thế nào trước một buổi chụp hình. Từ đó, họ đưa ra thông điệp “Không có gì ngạc nhiên khi nhận thức về cái đẹp bị bóp méo”.

Đây được xem là một chiến dịch thành công và “gãi đúng chỗ ngứa” của Dove. Minh chứng rõ ràng nhất là doanh số của Dove tăng từ 2 tỷ USD lên 4 tỷ USD chỉ trong vòng 3 năm. Hơn cả thế, chiến dịch này được xem như một cuộc cách mạng. khi nhiều thương hiệu khác đã bắt chước theo thông điệp này của Dove.

Bài học rút ra

Hội đồng Thiết kế Anh nhận ra rằng nhiều công ty thành công, chẳng hạn Lego, Starbucks hoặc Microsoft, đều áp dụng cách thức tương tự như Dove. Vậy nên họ đã công thức hóa quy trình giải quyết vấn đề này và đặt cho nó cái tên Mô hình Kim cương kép.

Nếu phân tích theo mô hình “Kim cương kép”, thì chiến dịch “Vẻ đẹp đích thực” của Dove có thể được triển khai như sau:

Thứ nhất là phát hiện. Khi đối diện với một vấn đề, đa số đều dễ mắc phải một sai lầm, đó là dựa vào những giả định sẵn có của mình để xác định vấn đề.

Trong trường hợp của Dove, nhiều đơn vị sẽ giả định rằng vấn đề nằm ở sản phẩm hoặc những quảng cáo trước của Dove. Do đó, họ nhảy luôn vào quá trình thực hiện giải pháp. Thế nhưng, một giả định sai thường không mang lại hiệu quả mong đợi.

Với Ogilvy & Mather, họ không dùng giả định, họ dùng nghiên cứu để xác định vấn đề. Tâm thế của họ rất mở, rất sẵn lòng tìm hiểu xem những thứ gì đang ẩn bên dưới khiến doanh thu bị sụt giảm. Họ chú ý vào những thông tin mà nhiều người khác bỏ lỡ.

Thứ hai là xác định. Khi đã nắm bắt những thông tin quan trọng và hiểu về bối cảnh, người thực hiện phải xác định được vấn đề lớn cần được giải quyết. Trong trường hợp của Dove, đội ngũ Ogilvy & Mather đã xác định được chính xác vấn đề, đó là các thương hiệu làm đẹp không giúp khách hàng cảm thấy đẹp hơn.

Thứ ba là phát triển. Đây được xem là pha phân kỳ, vì người thực hiện phải đưa ra nhiều ý tưởng khả thi, phải thu thập phản hồi từ các bên khác nhau và động não suy nghĩ. Ở giai đoạn này, hãy cố gắng bỏ qua những ý kiến có thể “giết chết” ý tưởng ngay từ trong trứng nước. Tức là, các đội nhóm phải cho phép mọi người trình bày các ý tưởng khác nhau, dù có thể ý tưởng đó hơi điên rồ. Bởi vì ngay cả những ý tưởng lố bịch nhất cũng có thể là chìa khóa để kích hoạt các giải pháp sáng tạo.

Thứ tư là triển khai. Khi đã đưa ra các ý tưởng giải pháp hay ho, thì người thực hiện cần bắt đầu thử nghiệm khác giải pháp này, xem đâu là thứ tốt nhất, từ đó tạo nên kế hoạch phân phối. Trong quá trình thử nghiệm, hãy thu thập phản hồi từ nhiều bên để cải thiện.