Gửi bình luận
Thương hiệu nào mà chẳng muốn mình hoàn hảo trong mắt người tiêu dùng? Dịch vụ chúng tôi tốt, sản phẩm chúng tôi hay ho, sứ mệnh của chúng tôi cao cả…
Những thông điệp ấy được “nhồi” vào tâm trí người tiêu dùng bằng mọi phương tiện, nhưng chưa chắc họ đã tin. Đặc biệt là trong giai đoạn khủng hoảng và bất an, ai cũng tìm kiếm sự an tâm, tin cậy, quy luật thành thật có thể sẽ mang lại hiệu quả.
Con người hay doanh nghiệp cũng vậy, chúng ta đã quen nói về những điều tốt đẹp của bản thân và phớt lờ đi những khiếm khuyết. Tuy nhiên, vẫn có những thương hiệu dám thẳng thừng tuyên bố “ừ thì tôi cũng chẳng hoàn hảo đâu”. Có thể bạn sẽ ngạc nhiên, nhưng sự dũng cảm này có thể giúp bạn chiếm được cảm tình của người tiêu dùng.
Thừa nhận rằng mình còn nhiều khuyết điểm, thừa nhận rằng mình đang gặp vấn đề, để mang thương hiệu đến gần hơn với khách hàng. Đây có thể sẽ là chiến thuật phù hợp trong thời kì nhiều biến động này.
Thừa nhận rằng thương hiệu không hoàn hảo
Vì sao chiến thuật này lại hiệu quả?
Nếu bạn cứ mãi dùng những lời có cánh cho bản thân, khách hàng sẽ không khỏi hoài nghi và cho rằng bạn “bốc phét”. Ngược lại, nếu bạn khẳng định một vấn đề tiêu cực, khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận và cho là đúng mà bạn không cần phải chứng minh gì cả.
Khám phá rõ hơn ở các ví dụ sau.
Đổi một nhược điểm, lấy một ưu điểm
Cuốn sách “22 quy luật bất biến trong marketing” của Al Ries có nhắc đến Quy luật thành thật.
“Khi bạn thừa nhận một nhược điểm, khách hàng tiềm năng sẽ cho bạn một ưu điểm.”
Thế là thế nào nhỉ?
Điểm lại một vài câu slogan nổi tiếng này, bạn sẽ hiểu.
With a name like Smucker’s, it has to be good.” – Tên xấu như Smucker’s thì sản phẩm hẳn phải tốt.
“The 1970 VW will stay ugly longer.” – Xe VW 1970, xấu bền vững.
Một cái tên xấu, một thiết kế không được đẹp là thứ thương hiệu không thể chối bỏ. Nhưng thay vì lờ nó đi, bạn có thể khéo léo tận dụng nó để đánh vào tâm lý “tốt gỗ hơn tốt nước sơn”. Khách hàng sẽ nghĩ rằng bạn không chú trọng hình thức vì bạn đầu tư cho chất lượng.
“Joy. The most expensive perfume in the world.” – Joy, nước hoa đắt nhất quả đất.
Sản phẩm của bạn đắt là một sự thật không thể phủ nhận. Hãy cứ tự hào vì điều đó. Khách hàng sẽ tự hiểu rằng tiền nào của đó, “đắt xắt ra miếng”.
Tạo sự tò mò, hứng thú
Marmite là một sản phẩm mứt nổi tiếng với câu slogan ấn tượng:
“You either love it or hate it” – Bạn có thể thích nó hoặc không.
Khẩu vị của con người là vô cùng đa dạng. Dù sản phẩm có ngon, có phổ biến đến đâu thì vẫn sẽ có người thích, có người không. Marmite không ép buộc khách hàng phải thích mình mà cho họ quyền quyết định, đánh giá.
Slogan “khiêu khích” trên gây ra hiệu ứng tò mò cho đông đảo người dùng. Họ hào hứng dùng thử để biết mình thuộc “phe” thích hay ghét. Còn Marmite thì không cần tốn công chứng minh mình tốt đến đâu, ngon cỡ nào.
Xây dựng hình ảnh minh bạch và chân thật
McDonald’s nhận thấy mọi người có nhiều câu hỏi về chất lượng và nguồn gốc thực phẩm mà họ ăn. Thương hiệu đã sử dụng chính sự hoài nghi này để thực hiện chiến dịch “Our Food, Your Questions” để bật mí những sự thật đằng sau “cánh gà”. Họ thu thập những câu hỏi của người dùng và trả lời minh bạch trên website.
Chẳng hạn đối với câu hỏi “Thành phần có đúng là 100% thịt bò hay không?” thì câu trả lời là “Đương nhiên không.”
Minh bạch và thẳng thắn là cách tốt nhất để xây dựng lòng tin nơi khách hàng, đặc biệt là trong những thời điểm mà mối hoài nghi đang quá lớn.
Thừa nhận rằng thương hiệu đang gặp vấn đề – Chính là giai đoạn chúng ta đang đối mặt
Sự không hoàn hảo có thể đến từ bản thân thương hiệu, cũng có thể đến từ những tình huống khách quan bên ngoài. Tất cả chúng ta đang đương đầu với một tình trạng không ai mong muốn – dịch bệnh, cách ly xã hội, nhiều hoạt động đình trệ.
Đừng cố phớt lờ khủng hoảng
Hãng bia Corona bỗng nhiên phải đón nhận một cái họa từ trên trời rơi xuống khi con virus làm cả thế giới khiếp sợ lại vô tình trùng tên với thương hiệu của họ. Bia Corona không có lỗi, đây là một khủng hoảng đến từ yếu tố bên ngoài. Và họ đã làm gì để giải quyết?
Trong các chiến dịch truyền thông, họ chọn cách lờ đi như không có chuyện gì.
Đại diện truyền thông của hãng tuyên bố: “Chúng tôi tin rằng người tiêu dùng hiểu rõ loại virus này không liên quan gì đến bia hay doanh nghiệp chúng tôi.” Hãng cũng cho rằng virus không ảnh hưởng gì đến hình ảnh thương hiệu.
Thậm chí, họ còn chọn ngay thời điểm mọi người đang bất an mà tung ra dòng bia mới Corona Hard Seltzer với câu tagline “Coming Ashore Soon” – Sẽ sớm cập bến. Không ít người tỏ ra phẫn nộ với quảng cáo này vì cho rằng nó mang tính “đe dọa”, gieo rắc nỗi sợ hãi. Video được đăng trên Twitter và bị xóa đi sau đó.
Theo khảo sát, 16% người dùng không biết bia Corona và virus corona có liên quan gì với nhau hay không. 38% sẽ không uống Corona trong bất kì trường hợp nào, 4% người uống thường xuyên sẽ không uống nữa, 14% sẽ không gọi bia này ở nơi công cộng. Dù biết rõ bia Corona không liên quan đến virus corona, họ cũng sẽ không mua vì lí do kiêng kị.
Phải chấp nhận sự thật rằng doanh nghiệp đang gặp vấn đề, và nên thẳng thắn với khách hàng về điều đó.
Thừa nhận bạn đang khó khăn nhưng vẫn cố làm tốt nhất có thể
Không riêng gì bia Corona, hàng loạt những doanh nghiệp khác cũng bị dịch bệnh làm cho điêu đứng, đặc biệt là ngành vận tải, du lịch, ăn uống…
Các hãng hàng không giờ đây không thể tiếp tục nói về sự tiện nghi, sang trọng của những chuyến bay, về giá vé rẻ hay những lợi ích đi kèm.
Video mới của LATAM Airlines tái hiện cảnh tượng ảm đảm của ngành những ngày này: Sân bay vắng lặng, băng chuyền hành lí trống không, động cơ ngừng chạy. Họ nói với hành khách những điều cần phải nói, rằng đây là lúc phải dừng lại, chúng tôi không đồng hành cùng bạn trong những chuyến đi được nữa. Tuy vậy, chúng tôi vẫn hoạt động, vẫn nỗ lực cho những nhiệm vụ quan trọng khác.
Uber cũng có động thái tương tự khi cảm ơn mọi người vì đã… không đi cùng Uber. Hãng dịch vụ vận tải khuyên mọi người ở nhà, còn họ vẫn tiếp tục thực hiện những trách nhiệm xã hội – chuyên chở và giao thực phẩm cho nhân viên y tế hoặc những người cần được giúp đỡ.
Cuối tháng 3 vừa qua, CEO của Airbnb cũng thông báo về dự định dừng mọi hoạt động marketing trên toàn cầu để tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, họ vẫn triển khai chương trình cung cấp nơi lưu trú miễn phí cho các chuyên gia y tế đang thực hiện nhiệm vụ. Thương hiệu cũng không quên tuyên bố: “Airbnb được xây dựng để mạnh mẽ đương đầu với khó khăn. Chúng tôi sẽ làm tất cả những gì có thể để giữ vững công ty và hỗ trợ cộng đồng.”
Có thể thương hiệu của bạn nhỏ bé, có thể bạn không đóng góp được gì lớn lao cho cộng đồng, nhưng hãy cứ mạnh dạn chia sẻ những khó khăn của bạn với khách hàng.
Các chuyên gia tiếp thị, quảng cáo nhận định rằng, vào những thời điểm đầy bất an như hiện tại, mọi người muốn được nghe sự thật. Hãy thành thật nói với họ về những gì đang xảy ra, để họ hiểu và tiếp tục đồng hành cùng bạn.
Sống chung với dịch, hồi sinh sau đại dịch sẽ còn là một chặng đường dài cho mọi doanh nghiệp. Hãy lật lại bài học về sự thành thật vốn đã cũ nhưng vẫn giữ nguyên giá trị, và xem có thể tìm ra lối đi nào cho doanh nghiệp của mình hay không.
