Mô hình thương mại nhanh (q-commerce) giúp các nền tảng online cải thiện tỷ lệ sử dụng dịch vụ và xây dựng lòng trung thành nhờ giao hàng siêu tốc.
Thương mại nhanh, mô hình giao hàng hoá và dịch vụ trong vòng một giờ hoặc nhanh hơn đang bước vào giai đoạn "chuyển mình" tại Đông Nam Á, khi các nền tảng giao đồ ăn tìm cách cải thiện hiệu quả kinh doanh trên mỗi đơn hàng.
Sự thay đổi này diễn ra trong bối cảnh người tiêu dùng không còn chỉ đặt mua những món “chữa cháy phút chót”, mà ngày càng chuyển sang các đơn hàng tạp hoá lớn hơn, có kế hoạch trước.
Trên nền tảng foodpanda, người tiêu dùng tại Singapore đã tăng tần suất đặt hàng hằng tháng thêm 7% kể từ năm 2023. Song song với đó, số lượng sản phẩm trong mỗi đơn hàng cũng tăng 8% trong giai đoạn 2024–2025.
Xu hướng này thúc đẩy foodpanda ra mắt pandamart XL, mô hình “dark store”, tức kho hàng hoặc trung tâm phân phối chỉ phục vụ giao trực tuyến, với danh mục sản phẩm nhiều hơn 30% so với pandamart thông thường.
Hai cửa hàng pandamart XL tại Kallang và Yio Chu Kang giúp nền tảng đáp ứng tốt hơn nhu cầu mua sắm tạp hoá đa dạng của người dùng. Danh mục sâu và phong phú hơn cho phép khách hàng mua từ rau củ tươi, nhu yếu phẩm hằng ngày đến các mặt hàng chuyên biệt chỉ trong một đơn hàng duy nhất.
Về bản chất, thương mại nhanh ban đầu phát triển nhằm cải thiện mức độ sử dụng tài xế ngoài các khung giờ cao điểm bữa trưa và bữa tối.
Theo các chuyên gia, cách làm này đã giúp tỷ lệ khai thác tài xế tăng thêm từ 10–15%. Ông Roshan Behera, đối tác tại công ty tư vấn Redseer, cho rằng mô hình này giúp giữ chân tài xế nhờ có nhiều đơn giao hơn trong ngày, từ đó nâng cao mức độ gắn bó và trung thành với nền tảng.
Việc cải thiện hiệu quả sử dụng tài xế ngoài giờ cao điểm cũng là yếu tố giúp nền tảng thương mại điện tử Shopee triển khai dịch vụ giao hàng tức thì tại Indonesia và Malaysia. Theo đó, tài xế ShopeeFood không chỉ giao đồ ăn mà còn đảm nhiệm cả đơn hàng của người bán trên Shopee, giúp hàng hoá đến tay khách chỉ trong vài giờ.
Năm 2025, ShopeeFood đã vượt foodpanda để trở thành nền tảng giao đồ ăn lớn thứ hai tại Đông Nam Á xét theo tổng giá trị giao dịch (GMV). Kết quả này một phần đến từ việc foodpanda rút khỏi thị trường Thái Lan vào tháng 5/2025.
Tại các thị trường còn lại gồm Singapore, Malaysia và Philippines, foodpanda vẫn đứng thứ hai về GMV, sau Grab. Riêng tại Malaysia, foodpanda chiếm 22% thị phần GMV, cao hơn ShopeeFood với 11%.
Theo bà Axelle Guibert, Giám đốc mảng thương mại nhanh của foodpanda Singapore, xu hướng này không chỉ xuất hiện tại Singapore mà còn phổ biến ở các thị trường khác của foodpanda tại châu Á. Mô hình này phục vụ song song cả nhu cầu “bổ sung khẩn cấp” lẫn các giỏ hàng mua sắm hằng tuần có kế hoạch, thay vì chỉ tập trung vào các đơn mua gấp phút chót.
Khi pandamart XL mở rộng mạnh hơn sang mảng tạp hoá, đặc biệt là thực phẩm tươi sống, mô hình này cũng trực tiếp chồng lấn với các nhà bán lẻ tạp hoá hiện có trên nền tảng giao đồ ăn. Tuy nhiên, bà Guibert nhấn mạnh rằng các dịch vụ thương mại nhanh được thiết kế để bổ trợ, chứ không nhằm làm giảm doanh thu của các đối tác hiện hữu.
Ở góc nhìn thị trường, ông Chen Weihan, Trưởng bộ phận phân tích tại công ty tư vấn Momentum Works, cho rằng người tiêu dùng Đông Nam Á vẫn có xu hướng muốn nhìn và chạm trực tiếp vào một số sản phẩm nhất định.
Bên cạnh đó, hệ thống logistics cho hàng trả lại trong khu vực cũng chưa hoàn thiện như tại các thị trường phát triển, chẳng hạn Trung Quốc.
Dù vậy, các nền tảng giao đồ ăn vẫn được xem là lựa chọn chi phí thấp hơn so với việc các nhà bán lẻ tự xây dựng hạ tầng logistics riêng, ngay cả khi phải chia hoa hồng cho nền tảng.
“Siêu thị vẫn là một mô hình kinh doanh rất có lãi, và nhìn chung người tiêu dùng vẫn thích đi siêu thị vì thói quen muốn tự tay chọn trái cây, rau củ,” ông Chen nhận định.
Tuy nhiên, việc foodpanda đẩy mạnh phát triển nhãn hàng riêng cho thấy nền tảng này đang ở giai đoạn phát triển khá sâu của mô hình kho giao hàng trực tuyến. Các mô hình này thường khởi đầu bằng việc bán những thương hiệu quen thuộc để xây dựng niềm tin, đồng thời từng bước tối ưu hiệu quả kinh doanh trên mỗi đơn hàng.
Khi niềm tin và kênh khách hàng đã được thiết lập, các nền tảng sẽ thúc đẩy nhãn hàng riêng vốn có biên lợi nhuận cao gấp đôi so với hàng mang thương hiệu nổi tiếng.
Thông thường, mỗi kho giao hàng trực tuyến xử lý trên 12.000 đơn hàng, đủ để mô hình đạt hiệu quả kinh doanh. Một hướng đi khác là hợp tác hoặc thâu tóm một thương hiệu bán lẻ tạp hoá, như cách Grab đã làm với Jaya Grocer tại Malaysia.
Các chuyên gia nhận định thương mại nhanh vẫn còn nhiều dư địa tăng trưởng tại Đông Nam Á. Một phần tăng trưởng sẽ đến từ việc người tiêu dùng ngày càng quen và gắn bó với trải nghiệm này, tạo điều kiện để các nền tảng mở rộng sang nhiều ngành hàng hơn khi nhu cầu tăng lên.
Ngoài ra, thương mại nhanh còn có thể trở thành yếu tố khác biệt giúp các nền tảng đẩy mạnh dịch vụ thuê bao, qua đó tăng mức độ gắn bó của người dùng và hình thành tệp khách hàng trung thành.
Theo mô hình này, người dùng trả một khoản phí định kỳ theo tháng, quý hoặc năm để sử dụng liên tục dịch vụ hoặc nhận các quyền lợi riêng trong suốt thời gian đăng ký.
Trong bối cảnh các nền tảng giao đồ ăn theo đuổi mục tiêu lợi nhuận, dịch vụ thuê bao được kỳ vọng sẽ khuyến khích người dùng chi tiêu nhiều hơn.
Ông Li Jianggan, nhà sáng lập kiêm CEO Momentum Works đánh giá, dịch vụ thuê bao là cách hiệu quả để giữ chân khách hàng và gia tăng giá trị vòng đời khách hàng, điều đã được chứng minh bởi các nền tảng toàn cầu như Amazon Prime và Alibaba 88VIP.
