Sự trỗi dậy của Douyin

Bà Lưu Tiểu Bình, 61 tuổi sống ở thị trấn Thừa Đức, tỉnh Hà Bắc, Trung Quốc, tự giới thiệu mình là một người tiêu dùng tiết kiệm và không hiểu gì về công nghệ. Cách đây vài tháng, bà thậm chí còn không có tài khoản Taobao (một sàn thương mại trực tuyến nổi tiếng của Alibaba). Vậy nhưng, giờ đây bà lại thường xuyên mua sắm trên Douyin và Kuaishou, hai ứng dụng video ngắn (kiểu TikTok). Điều gì đã dẫn tới sự thay đổi này.

Douyin của ByteDance (phiên bản TikTok nội địa Trung quốc) cùng với Kuaishou của Tencent là hai trong số các ứng dụng phổ biến nhất đối với người dùng trẻ tuổi. Tuy nhiên, dân số Trung Quốc lại đang có xu hướng già hóa. Tính đến tháng 6 năm 2020, 22.8% trên tổng số 940 triệu người dùng internet ở Trung Quốc thuộc độ tuổi từ 50 trở lên, tăng lên 13.6% so với năm 2019. Vậy nên, hai nền tảng này không thể bỏ qua điều đó. Cả 2 đang tích cực quyến rũ người cao tuổi mua sắm trên ứng dụng của mình.

Sau khi bạn bè giới thiệu, bà Lưu bắt đầu mua một số mặt hàng trên Douyin và Kuaishou. Theo đánh giá của bà các sản phẩm trên ứng dụng video ngắn có chất lượng tốt, giá hấp dẫn, có khi còn rẻ hơn trên các sàn thương mại điện tử truyền thống như Taobao, JD.com và Pinduoduo.

Theo khảo sát của Quest Mobile, trong hơn 6.4 triệu người dùng Douyin đăng ký vào tháng 3 năm 2020 thì có tới 14.5% là người trên 46 tuổi (so với 13% của năm 2019). Cũng theo khảo sát này, người cao tuổi ở Trung Quốc cũng dành nhiều thời gian trên mạng hơn (gần 5 giờ mỗi ngày), tăng 39% so với năm 2017

Do đó, không có gì đáng ngạc nhiên khi các nền tảng video ngắn đang tìm mọi cách kiếm lợi nhuận từ xu hướng mới này. Trao đổi với KrASIA, chuyên gia tiếp thị Ashley Galina Dudarenok – nhà sáng lập công ty marketing Alarice – cho hay, nhằm tăng ảnh hưởng và thu hút nhiều người cao tuổi hơn, doanh nghiệp đã xây dựng chiến lược marketing dựa vào những người cao tuổi nổi tiếng (KOL cao tuổi).

Chẳng hạn, tài khoản “Bà Wang chỉ đi giày cao gót” trên Douyin thu hút được 10 triệu người hâm mộ trong ba tháng, mang về doanh thu hơn 5,3 triệu NDT (820.000 USD) trong một buổi phát sóng trực tiếp của mình.

ByteDance cũng đang tiến hành thử nghiệm phiên bản Douyin dành cho người cao tuổi với các chức năng được đơn giản hóa và kích thước phông chữ lớn hơn. Mục tiêu này phù hợp với hướng dẫn của Bộ Công nghiệp và Công nghệ Thông tin Trung Quốc được ban hành vào cuối năm 2020, kêu gọi các công ty công nghệ đơn giản hóa giao diện và hạn chế quảng cáo để tăng khả năng tiếp cận cho người dùng lớn tuổi và ít hiểu biết về kỹ thuật số.

Một trải nghiệm mua sắm mới đầy hấp dẫn?

Khác hẳn với việc phải chủ động tìm kiếm hàng trên các sàn thương mại điện tử như Taobao, các ứng dụng video ngắn lại tự động gợi ý các sản phẩm nhờ một thuật toán với khả năng phân tích sở thích của người dùng và dự đoán được nhu cầu mua hàng của họ.

Tính năng cuộn để xem video trên Douyin và Kuaishou khá trực quan, giúp người dùng lớn tuổi sử dụng dễ dàng hơn. Họ chỉ mất vài thao tác đơn giản để mua hàng thành công. Thêm vào đó, hầu hết sản phẩm chỉ khuyến mãi trong thời gian ngắn, kích thích sự tương tác và thúc đẩy mua hàng. Thành ra, nhiều người cao tuổi bị ‘dụ dỗ’ đến độ mua sắm thừa mứa.

Bà Lưu thừa nhận số lượng sản phẩm có hạn cùng với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn trên Douyin và Kuaishou khiến bà mua nhiều hơn nhu cầu. Hai nền tảng này luôn có những chiến dịch quảng cáo cùng với chương trình giảm giá hấp dẫn mỹ phẩm, quần áo, thực phẩm, các sản phẩm về dinh dưỡng để thu hút các khách hàng mới. Điển hình như Douyin đã thực hiện các chương trình trợ giá lên tới 1,5 triệu USD trong lễ hội thương mại điện tử 618 diễn ra vào tháng 6/2021.

Một nguy cơ tiềm ẩn khác của hình thức thương mại mới này là lừa đảo. Những khách hàng cao tuổi thường dễ bị các gian thương lừa khi mua hàng trên các nền tảng này. Một số người bán các sản phẩm có chất lượng kém, còn số khác thì không hề giải quyết các khiếu nại của khách hàng.

Bất chấp các cạm bẫy tiềm ẩn này, cùng với sự già hoá của dân số, lượng người dùng thương mại điện tử cao tuổi sẽ còn tăng lên. Các ứng dụng video ngắn cũng đang tiến hành ký hợp đồng với các thương hiệu lớn toàn cầu để tăng uy tín và sự tin tưởng của người tiêu dùng. Douyin vừa hé lộ một cửa hàng chuyên cung cấp sản phẩm từ hơn 220 thương hiệu (cả trong nước và quốc tế như Perfect Diary, Louis Vuitton và Dior) với mong muốn tăng mức độ hiển thị và tỷ lệ nhấp quảng cáo của ứng dụng. Trong khi đó, Kuaishou lại tìm cách tăng cường số lượng các mặt hàng của mình thông qua việc hợp tác với hãng bán lẻ JD Retail.