“Ứng phó khủng hoảng” kiểu Nike!

Đứt gãy chuỗi cung ứng tại Việt Nam

Đã nhiều tháng qua, đại dịch COVID-19 bùng phát mạnh tại các trung tâm công nghiệp lớn ở Việt Nam, đe dọa phá vỡ chuỗi cung ứng toàn cầu của Nike, nơi mà khoảng 43% tổng số đơn vị giày dép và quần áo của họ được sản xuất.

Trong khi đó, Nike cũng đang phải mất khoảng 80 ngày để vận chuyển hàng hóa từ châu Á đến Bắc Mỹ, gấp đôi thời gian vận chuyển trước đại dịch. Mặc dù các cơ sở sản xuất trên khắp Việt Nam đang bắt đầu mở cửa trở lại, nhưng Nike cũng đã mất đi khoảng 10 tuần sản xuất do đại dịch.

Một loạt các khó khăn đang đè nặng lên Nike trong thời gian gần đây, dự báo doanh số bán hàng thấp hơn, tăng trưởng chậm lại ở Trung Quốc và chuỗi cung ứng bị tắc nghẽn. Nhưng, cũng chính trong bối cảnh đó, Nike đang tìm thấy cơ hội để họ định vị lại các hoạt động kinh doanh của mình. 

Trong vài quý tới, Nike dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nguồn cung. Điều này có nghĩa là Nike sẽ cần phải có chiến lược nhiều hơn về nơi bán sản phẩm của mình, họ có thể sẽ chọn các cửa hàng của riêng mình, thay vì các đối tác bán buôn.

Trước khi đại dịch xảy ra, Nike đang trên con đường phát triển hoạt động kinh doanh trực tiếp đến người tiêu dùng. Họ đã cắt giảm quan hệ đối tác với một số nhà bán lẻ bán buôn, đồng thời xây dựng hoạt động kinh doanh trực tuyến và mở các cửa hàng Nike trên khắp thế giới. Nike gọi sự chuyển đổi này là “hành vi tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng”.

“Thuận nước đẩy thuyền”

Theo các chuyên gia phân tích, sự gián đoạn của chuỗi cung ứng trên toàn ngành có thể đẩy nhanh quá trình DTC của Nike với tốc độ nhanh hơn nữa và từ đó thúc đẩy lợi nhuận cao hơn.

DTC là từ viết tắt của Direct to Consumer, (tạm dịch: bán hàng trực tiếp) được hiểu là hoạt động bán sản phẩm hay dịch vụ từ người bán đến thẳng người tiêu dùng (thông qua website, cửa hàng chính hãng), mà không quảng cáo qua các kênh trung gian: nhà phân phối, đại lý, bán lẻ,…

Stacey Widlitz, chủ tịch SW Retail Advisors, cho rằng: “Sự đứt gãy của chuỗi cung ứng tại Việt Nam có nghĩa là Nike hiện có được một lý do miễn phí để đẩy nhanh quá trình chuyển đổi DTC của mình”.

Và ngay cả khi các kệ hàng của Nike có hơi trống trong những tháng tới so với thời gian bình thường, điều đó cũng sẽ không khiến người tiêu dùng bỏ qua họ mà đi đến các thương hiệu khác.

Chính vì thế, mới đây đội ngũ quản lý của Nike cho biết họ đang ưu tiên các kênh trực tiếp của mình. Giám đốc tài chính Matt Friend cho biết sự gián đoạn chuỗi cung ứng tạm thời sẽ “có khả năng kích hoạt sự tăng tốc thậm chí lớn hơn trong việc chuyển đổi thị trường - đối với Nike và các đối tác bán buôn quan trọng nhất của chúng tôi.”

Trong khi đó, theo nhà phân tích Paul Lejuez của Citi, vấn đề với chuỗi cung ứng tạm thời có thể không là vấn đề lớn thực sự với “gã khổng lồ” thể thao này.

Còn nhà phân tích Jay Sole của ngân hàng UBS cho rằng: “Trong khi một số vấn đề về chuỗi cung ứng sẽ mất thời gian lâu để giải quyết, nhưng tâm lý các nhà đầu tư sẽ được cải thiện khi Nike đã định lượng tác động của việc đóng cửa nhà máy tại Việt Nam. Chúng tôi tin rằng hầu hết các nhà đầu tư sẽ hướng đến năm tài chính 2023 và đang muốn chứng kiến một kịch bản phục hồi”.

Trong năm tài chính 2021, doanh thu trực tiếp chiếm khoảng 39% doanh thu của thương hiệu Nike, tăng từ 35% trong năm trước. Bán được nhiều hàng hơn với giá đầy đủ cũng giúp họ thu được nhiều lợi nhuận. Tỷ suất lợi nhuận gộp của Nike cho năm tài chính 2021 đã tăng lên 44,8%, từ 43,4% của năm 2020.