Chuyện Starbucks chuyển đổi (Kỳ 2): Khi công ty công nghệ đi bán cà phê

QUỐC HUY• 17/08/2021 05:08

Một “dân công nghệ” lên nắm quyền điều hành Starbucks. Từ đó, Starbucks trở thành một “công ty công nghệ đi bán cà phê”.

Vị tân giám đốc Starbucks, Kevin Johnson đã bắt đầu sự nghiệp với vai trò lập trình viên tại hãng máy tính IBM, sau đó là phó giám đốc bán hàng toàn cầu của Microsoft, rồi tiếp đến là giám đốc điều hành Juniper Networks - một tập đoàn chuyên về phần mềm và mạng lưới doanh nghiệp.

Dưới sự lãnh đạo của “dân công nghệ” Johnson, Starbucks đã hoàn thiện hệ thống công nghệ liên kết chặt với nhau gồm:

1/ Ứng dụng di động được thiết kế lại theo hướng dễ dùng hơn khi khách đặt món cũng như nhận và theo dõi điểm/quà. Starbucks cũng đã cho phép mọi người dùng đều được nhận sao mà không cần nạp tiền trước bằng chương trình Stars for Everyone (trước đây chỉ có thành viên Starbucks Rewards được nhận sao sau khi đã nạp tiền).

Vì thế, 52% doanh thu tại Mỹ đến từ thành viên Starbucks Rewards, với một nửa số đó là đơn hàng qua ứng dụng; tổng số thành viên Starbucks Rewards hiện đã là 22,9 triệu - riêng trong mùa dịch Covid đã tăng thêm 3,5 triệu người.

Sự xuất hiện của ứng dụng này cũng giúp quy trình làm việc và quan hệ khách hàng cải thiện hơn: khi khách đặt hàng trước, nhân viên của chuỗi cà phê sẽ dễ sắp xếp mức độ ưu tiên đơn hàng và làm khách hài lòng hơn.

2/ Nền tảng trí thông minh nhân tạo (AI) đằng sau ứng dụng di động cực hút chính là Deep Brew - nền tảng AI được ra mắt vào năm 2019.

Deep Brew tập trung vào trải nghiệm cá nhân hóa để đưa ra những đề xuất vừa phù hợp cho khách, vừa mang lợi cho Starbucks. Cụ thể, nền tảng này cân nhắc mọi tiêu chí của khách: vị trí, thời điểm (thậm chí thời tiết), lịch sử mua hàng, cách tương tác với ứng dụng, số lượng chỗ của các cửa hàng,... để gửi đến khách đề xuất mua hàng hoặc khuyến mãi phù hợp nhất.

Deep Brew thầu luôn kiểm soát nội bộ: xếp lịch làm việc, bảo trì máy móc, quản lí hàng xuất - nhập, mở rộng quy mô của từng cửa hàng.

Khi Starbucks đương đầu với đại dịch, Deep Brew tính toán khả năng hồi phục của từng thị trường để ban lãnh đạo theo đó mà điều phối mở rộng chuỗi cửa hàng. Có thể nói Deep Brew chính là “linh hồn” của hệ thống công nghệ của Starbucks với sự tối tân và khả năng cải thiện nhiều hơn nữa trong tương lai.

3/ Ngân hàng số: theo một số liệu vào năm 2018, ứng dụng thanh toán của Starbucks có số lượng người dùng nhiều nhất tại Mỹ, vượt trên cả các ứng dụng tương tự của các trùm công nghệ Apple, Google và Samsung.

Đó là một thành công đáng kể, vì ứng dụng của Starbucks chỉ có thể sử dụng tại chuỗi cà phê của hãng, trong khi các ứng dụng khác tương thích với nhiều nhà bán lẻ. Hiện tại, ứng dụng Starbucks vẫn đứng thứ nhì về lượng người dùng chỉ sau Apple Pay.

Ngoài ra, ứng dụng của Starbucks giống như ngân hàng số: khách hàng cần nạp tiền sẵn vào ứng dụng để vừa có thể chi tiêu đồ uống, vừa tích lũy được nhiều sao để đổi khuyến mãi về sau.

Trong quý gần nhất, tổng số tiền đã nạp lên đến 1,75 tỉ đô, và Starbucks trên lí thuyết có thể nhận lãi từ số vốn khổng lồ này và trở thành một ngân hàng quy mô vừa nếu tính trên giá trị tài sản quản lí. Số vốn trên bao gồm cả tiền khách nạp vào nhưng chưa tiêu (lên đến 145 triệu đô vào năm 2020) cũng là một phần lợi nhuận.

Với năng lực công nghệ của Starbucks,tương lai cho hệ thống công nghệ này còn hứa hẹn hơn nữa: ứng dụng có tích hợp thanh toán ngang hàng, và khách có thể dùng ứng dụng để thanh toán ngoài chuỗi cửa hàng Starbucks hay mua đồ từ các nhà bán lẻ khác; Deep Blue cũng có thể được mở rộng cho các công ty khác (không phải đối thủ của Starbucks) tận dụng.

Trong tình hình dịch bệnh hiện tại và kết quả kinh doanh không bằng các năm trước (dù giá cổ phiếu đạt đỉnh kỉ lục), quá trình số hóa của Starbucks là phù hợp để duy trì ổn định.

Hãng chủ trương cải thiện những yếu tố cần thiết hơn là sự phiêu lưu: giảm hệ thống cửa hàng và uống tại quán được thay bằng giao hàng để có thể phục vụ nhiều lượt khách hơn, bán nhiều li hơn, lợi nhuận thu về không đổi (có thể cao hơn) mà tiết kiệm chi phí quản lí lẫn thuê mặt bằng, hình thức kinh doanh phù hợp với nhiều thị trường hơn với hoàn cảnh dịch bệnh còn phức tạp.

Quý 02/2020, hình thức bán mới chiếm đến một nửa doanh thu thuần, và thực khách cũng chấp nhận hình thức bán này hơn dù cho giãn cách xã hội được nới lỏng. Qua thời gian và mở rộng hợp lí, hình thức bán giao hàng sẽ là một nguồn chủ lực lâu dài.

Sau tất cả, Starbucks vẫn là một công ty cà phê, kiếm tiền từ việc bán một chất kích thích hợp pháp ai cũng dùng ít nhất một lần mỗi ngày - 100 người được hỏi thì sẽ không ai bảo Starbucks là “cỗ máy thông minh nhân tạo” hay “công ty tài chính công nghệ”.

Tuy nhiên, giữa một thương trường ngày càng mở rộng và vô số đối thủ đua tranh - nới mà trang web và ứng dụng di động (chứ không phải một công thức pha chế đặc biệt) sẽ khiến khách hàng click chuột hay chạm màn hình “Mua ngay”, mọi điểm thú vị giúp Starbucks nổi bật giữa đám đông đều khéo léo dựa trên công nghệ, giúp mở ra nhiều kênh lợi nhuận khác.

Các chuỗi cà phê khác có thể tự hào vì cà phê ngon hơn, món ăn dậy mùi hơn, hay cách bài trí hiện đại hơn, nhưng không chuỗi nào đọ được với ứng dụng, nền tảng AI và các tính năng tài chính của Starbucks.

Howard Schultz tái xuất điều hành tập đoàn cà phê Starbucks; khi ông một lần nữa từ nhiệm vào năm 2017, Starbucks đã trở thành… “tập đoàn công nghệ đi bán cà phê” mà hầu như chẳng ai nhận ra - tất cả bắt đầu từ một bữa sáng giữa hai vị sếp đang đi nghỉ Giáng sinh năm ấy.