Quảng cáo Tết 2024: Ngành hàng FMCG nổi bật trong bầu không khí thận trọng

HOÀNG PHI• 09/02/2024 03:00

Ngành FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh) đã khởi động quảng cáo Tết từ rất sớm - đặc biệt là các sản phẩm có liên quan đến đồ ăn và thức uống.

>>Chiêu quảng cáo “đá xoáy” của Tropicana

Tiger, Bia Sài Gòn, Bia Hà Nội, Mirinda, Coca-Cola, Trà Xanh Không Độ, Red Bull, Hảo Hảo, Phở Đệ Nhất, Snack khoai tây Lay's, Kinh Đô, Bánh Majestic, Bibica, Sunlight, Vietnam Airlines, v.v. ngay từ cuối tháng 11, đầu tháng 12 đã tung nội dung Tết đầy trên Tivi, bảng biểu ngoài trời, quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội.

Tuy nhiên, nhìn chung, bức tranh quảng cáo Tết năm nay có phần kém sôi động hơn các năm trước. Cả nội dung lẫn quy mô phủ sóng đều không được đầu tư bằng. Mức độ bàn tán của người tiêu dùng cũng không quá sôi nổi như kỳ vọng. Chúng ta có thể hiểu được một phần nguyên nhân.

Quảng cáo Tết giữa bầu không khí thận trọng

Tết, cả Dương Lịch lẫn Âm Lịch, luôn là thời điểm vàng để bung ngân sách làm truyền thông. Bởi vì đây là dịp mà nhu cầu mua sắm của người dân tăng vọt. Theo truyền thống, mọi người sẽ chi tiêu nhiều cho thực phẩm sử dụng trong Tết, quà cáp biếu tặng, sản phẩm thời trang để làm mới bản thân và đồ gia dụng để trang hoàng nhà cửa trước Tết.

Theo số liệu của bộ công thương năm 2023, sức tiêu thụ vào thời điểm này thường tăng từ 10 -20%, thậm chí có ngành hàng còn tăng 20% -30% so với ngày thường. Những thương hiệu làm truyền thông Tết hiệu quả có thể chứng kiến doanh số tăng vọt.

Tuy nhiên, chúng ta hiện đang bước sang năm thứ tư chịu hậu quả của một kinh tế đình trệ hậu-Covid. Mọi người - dù thuộc bất kỳ ngành hàng và khu vực kinh tế nào - cũng đều ngấm đòn. Theo báo cáo của Kantar, 28% hộ gia đình đang gặp khó khăn về tài chính, dẫn đến thắt chặt ngân sách mua sắm Tết.

Thu nhập giảm không phải là nguyên nhân duy nhất khiến người dân chi tiêu dè xẻn hơn. Chính nỗi lo sợ về tương lai mới ngăn cản mọi người mua sắm. Nền kinh tế chưa có dấu hiệu gì sẽ vực vậy. Cho dù rủng rỉnh tiền bạc, nhiều người vẫn muốn tiết kiệm trong chi tiêu Tết, để dành cho những ngày mưa bão có thể xảy đến.

Nhiều công ty nghiên cứu thị trường đã dự báo xu hướng mua sắm Tết năm nay gói gọn trong hai từ “thận trọng” và “thiết yếu”. Cụ thể, cũng theo khảo sát của Kantar, người tiêu dùng chia sẻ rằng họ sẽ mua sắm cầm chừng kể cả trong thời gian cao điểm. Mọi người vẫn sẽ mua các mặt hàng thiết yếu và quà tặng, tuy nhiên các sản phẩm giảm giá và các kênh phân phối bán giá rẻ hơn sẽ được ưu tiên.

Xu hướng quảng cáo Tết phần nào thể hiện điều này. Chúng ta thấy các ngành hàng thiết yếu như thực phẩm, đồ uống và quà tặng Tết chiếm đa số các thương hiệu tung ra quảng cáo sớm.

Làm thương hiệu trong bầu không khí đầm ấm

Quảng cáo Tết không chỉ là câu chuyện doanh số. Đây còn là cơ hội bằng vàng giúp các thương hiệu gắn chặt hình ảnh của mình với bầu không khí đầm ấm và hạnh phúc dịp sum vầy.

Những thứ gì diễn ra cùng một lúc, bộ não có xu hướng ghép cặp lại với nhau. Đó là nguyên lý kinh điển trong tâm lý học hành vi. Quảng cáo Tết khai thác cùng một cơ chế như vậy.

Nếu để ý, các quảng cáo Tết luôn tô đậm các sắc màu sôi động như đỏ và vàng, âm thanh vui tươi và thông điệp tích cực liên quan đến không khí xuân về. Các thương hiệu cũng hợp tác với KOL có tiếng tăm tốt để tranh thủ cảm tình của người tiêu dùng.

Thế nên, cho dù bầu không khí mua sắm không quá sôi động, cho dù dự báo doanh số không mấy khả quan, nhiều thương hiệu vẫn không bỏ qua thời điểm quan trọng nhất trong năm này để làm thương hiệu.

Sản phẩm phiên bản giới hạn, thông điệp Tết & MV ca nhạc

Một chiến lược thường thấy trong dịp Tết là ra mắt các phiên bản giới hạn (thường là bao bì), kèm theo một đoạn quảng cáo về thông điệp ý nghĩa có liên quan. Chúng ta có thể thấy ngay một loạt các ví dụ:

Tiger ra mắt thiết kế lon cao hơn, đại diện cho thông điệp “Khai Xuân Bản Lĩnh”; Snack khoai tây Lay’s in hình đồng tiền may mắn trên bao bì, với thông điệp “Có Lay's Tết này, cười vui lấy vía”; Pepsi sử dụng hình ảnh con Lân trên mẫu lon mới, đại diện cho không khí ngày Tết; Coca-Cola giới thiệu mẫu lon nước ngọt phiên bản Rồng Vàng - vừa là đại diện cho năm 2024, vừa là đại diện cho dân tộc Việt Nam; Lifebuoy ra mắt hai phiên bản Thanh Long và Tuyết Mai, chỉ bán giới hạn trọng dịp Tết.

Theo báo cáo của Admicro Insight, trong ngày Tết, 84% người Việt có nhu cầu sum họp, 63% có nhu cầu tự thưởng cho bản thân, và 30% muốn có tiệc tùng. Bám theo tâm lý này, có thể thấy các thương hiệu đưa ra các thông điệp rất sát: Vietravel: Ngoại đi chơi Tết, Gia đình trên hết; Vietnam Airlines: Hành Trình bay Tết - Gắn kết tình thân; PEPSI: Mang Tết về nhà - Sống trọn khoảnh khắc; Kinh Đô: Tết vui chuyện sum vầy; Hảo Hảo: Tết Hảo là Tết sum vầy; Trà Xanh Không Độ: Tết không căng thẳng - Giải nhiệt đón Xuân; Mirinda: Chuyện Cũ Bỏ Qua, Mở Lòng Vui Đón Tết; Trà TEA+ Plus: Ăn Tết ngon, Vẫn nhẹ dáng son.

Các năm trước, MV ca nhạc được coi là tiêu chuẩn vàng cho quảng cáo Tết. Chúng ta vẫn còn nhớ series “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn và Biti's, hay “Đi về nhà” của Justatee, Đen Vâu và Honda đã thành công rực rỡ như thế nào. Thì năm nay, những bom tấn tương tự vẫn chưa xuất hiện.

Chúng ta mới chỉ thấy vỏn vẹn có “Chuyện cũ bỏ qua 4” của Trúc Nhân và Mirinda, “Ta cùng làm - Tết càng lớn” của Bích Phương và TCL, “Ngoại đi chơi Tết” của Vietravel.

Chưa thể khẳng định đây là một quyết định nhằm cắt giảm chi phí giữa khủng hoảng kinh tế, hay là các thương hiệu đang ém lá át chủ bài của mình cho dịp Tết Âm Lịch.

Dù gì đi nữa, chuyện các thương hiệu đua nhau chạy truyền thông đã trở thành truyền thống không thể thiếu trong các dịp Tết. Chúng ta sẽ cùng nhau chờ đợi từ đây cho đến Tết Âm Lịch, còn những quảng cáo thú vị nào sẽ được tung ra.

Thấy quảng cáo là thấy Tết!