Quyền lực của D2C

QUÂN BẢO• 06/03/2022 16:08

Các nhà bán lẻ như Foot Locker cần những thương hiệu như Nike, nhưng không phải lúc nào các thương hiệu cũng cần các nhà bán lẻ.

>>Nike mua lại startup NFT studio RTFKT với tham vọng chinh phục metaverse

Cổ phiếu của Foot Locker đã giảm gần 30% kể từ thứ Năm tuần trước. Đó là khi nhà bán lẻ giày thể thao cho biết họ dự kiến doanh số bán hàng sẽ giảm trong năm nay do số lượng giày do Nike cung cấp đã giảm.

Về phía mình, gã khổng lồ giày thể thao mấy năm gần đây đang đẩy mạnh chiến lược bán trực tiếp đến khách hàng (Direct to Customer - D2C). Nike cho biết họ sẽ không hoàn toàn từ bỏ Foot Locker, nhưng sẽ giảm lượng hàng tồn kho để trực tiếp bán giày cho người mua.

Foot Locker dự kiến doanh số bán hàng của Nike sẽ chiếm 60% tổng doanh số bán hàng trong năm nay, giảm so với mức 70% của năm ngoái và 75% vào năm 2020. Để bù đắp cho số doanh thu đã mất vì Nike, Foot Locker có kế hoạch bán thêm giày của các hãng Adidas, Puma, New Balance và Crocs.

Trong khi đó, Nike kiếm được lợi nhuận gấp đôi khi bán giày trực tiếp so với bán buôn, vì vậy không có gì ngạc nhiên khi họ tập trung ít hơn vào các nhà bán lẻ. Bằng cách đầu tư vào các cửa hàng và ứng dụng của riêng mình, Nike đã tăng hơn gấp đôi doanh số bán hàng trực tiếp kể từ năm 2011, lên 35% vào năm ngoái.

>>Khi Nike thay đổi

Nike cũng đồng thời ngừng bán giày của mình trên Amazon vào năm 2019 để thúc đẩy khách hàng chuyển sang các trang web của mình và chấm dứt quan hệ đối tác với các hãng bán lẻ DSW, Zappos, Dillard’s và Urban Outfitters.

Những gã khổng lồ khác như Under Armour và Adidas cũng đã từ bỏ các nhà bán lẻ để thúc đẩy doanh số bán hàng trực tiếp. Ở chiều ngược lại, Allbirds, một hãng giày nhỏ đang đầu tư vào kênh bán lẻ để tiếp cận khách hàng mới sau một thời gian bán trực tiếp cho khách hàng.

NHƯ VẬY LÀ:

Các hãng giày đang muốn tăng cường sự kiểm soát. Nếu Nike có thể kiểm soát nguồn cung của mình, họ có thể kiểm soát hình ảnh thương hiệu của mình - và nếu Nike có thể nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình, họ có thể bán giày với giá cao hơn.

Nhưng Nike chỉ có thể bán các đôi giày Jordan như một mặt hàng xa xỉ nếu chúng không có sẵn trong các cửa hàng bán lẻ như của Foot Locker. Khi Nike phát triển thị trường, nó có thể mở rộng quan hệ đối tác trong quá khứ với các thương hiệu xa xỉ như LVMH, những công ty có lợi nhuận tăng vọt bất chấp lạm phát. Đây là một quyền lực của chiến lược D2C của các nhà sản xuất lớn.