Sàn đấu tiếp thị khổng lồ cho các thương hiệu toàn cầu

QUÂN BẢO• 24/07/2024 01:00

Thứ 6 này, Thế vận hội Paris 2024 khai mạc. Đó không chỉ là sân đấu của các vận động viên giỏi nhất thế giới, mà còn là sàn đấu tiếp thị khổng lồ của các thương hiệu toàn cầu.

>>Quảng cáo ở… trên trời

Trong ngành tiếp thị, Olympics là cơ hội cực kỳ lớn, vì sự kiện đó thu hút hàng trăm triệu người xem từ nhiều nơi trên thế giới. Giống như vận động viên, các thương hiệu cũng cạnh tranh vị trí dẫn đầu để chiếm được trái tim và ví tiền của khán giả.

Theo thống kê, số tiền tài trợ thể thao của các thương hiệu trên toàn cầu rơi vào khoảng 110 tỷ USD mỗi năm. Trong năm 2024 này, chỉ riêng Olympics đã chiếm 1,3 tỷ USD. Điều này cho thấy sự hấp dẫn, cũng như sự đông đúc của sự sự kiện thể thao mang tính quốc tế này. Vậy các thương hiệu cần làm thế nào để tỏa sáng? Chúng ta hãy xem thử chiến lược những thương hiệu nổi bật nhất đã làm cho sự kiện này.

1. Tôn vinh thành tích

Thứ 6 này, Thế vận hội Paris 2024 khai mạc

Về cốt lõi, Olympics - Paralympics là nơi tôn vinh những thành tích đặc biệt. Đó có thể là các kỷ lục trong những môn thi, hoặc những câu chuyện cảm động về chiến thắng và vượt qua nghịch cảnh. Hay có thể nói, đây là nơi thể hiện sự xuất sắc và năng lực con người. Vậy nên các nhà quảng cáo phải biết khai thác tinh thần vĩ đại này bằng cách kể những câu chuyện đầy cảm xúc về các vận động viên.

Chẳng hạn Toyota từng có quảng cáo đầy cảm động về Jessica Long, một vận động viên Paralympics. Bằng cách kết hợp những thước phim về sự nghiệp phi thường của Long và câu chuyện đầy cảm xúc của cô, cũng như cách cô vượt qua nghịch cảnh để đến với Paralympics, đoạn quảng cáo không chỉ tôn vinh thành tích của cô, mà còn gây được tiếng vang và tạo ấn tượng sâu sắc với khán giả.

2. Hướng đến toàn cầu

Olympics - Paralympics không chỉ là một sự kiện thể thao, mà đó là chương trình toàn cầu, vượt qua ranh giới văn hóa và ngôn ngữ.

Với 206 quốc gia tham gia, sự kiện này thu hút khán giả toàn thế giới. Điều này đồng nghĩa Olympics - Paralympics là cơ hội có một không hai để các nhà quảng cáo tạo nên những chiến dịch có thể hấp dẫn khán giả ở mọi nơi bằng cách tập trung vào các yếu tố mang tính phổ quát.

Ví dụ điển hình là quảng cáo kinh điển “Cảm ơn mẹ” của P&G. Đoạn quảng cáo nói về sự hỗ trợ của người mẹ đối với các vận động viên trong Olympics - Paralympics, cũng như niềm hy vọng, sự cống hiến và cả những xót xa trong việc nuôi dạy một vận động viên. Bằng cách khai thác một yếu tố phổ quát, tức tình yêu và sự hy sinh không ngừng của người mẹ, P&G đã gây được tiếng vang trên toàn thế giới. Bởi vì dù ở châu Á hay ở trời Tây, tình cảm và sự biết ơn đối với mẹ đều hiện diện.

3. Tận dụng đối tượng khán giả trực tiếp

Các nhà quảng cáo có thể tận dụng nền tảng người hâm mộ

Trong số khán giả của Olympics, những người đam mê thể thao là bộ phận theo dõi cuồng nhiệt nhất.

Olympics có đến 32 môn, với những môn có nền tảng khán giả đông đảo như thể dục dụng cụ, bơi lội, bóng rổ, xe đạp, điền kinh. Vậy nên các nhà quảng cáo có thể tận dụng nền tảng người hâm mộ này bằng cách thực hiện các quảng cáo đánh thẳng vào môn thể thao họ yêu thích.

Giải bóng chày Major League Baseball đã làm theo chiến lược này. Họ thực hiện một quảng cáo mang tên “Bóng chày còn là…”, với chủ đề tôn vinh văn hóa và tình bạn trong môn thể thao này. Đoạn quảng cáo đã thu hút người xem nói chung và gây được tiếng vang sâu sắc với những người hâm mộ bộ môn bóng chày.

Những quảng cáo kiểu này đạt được hiệu quả tốt nhờ tính hiệu quả trên diện rộng (âm nhạc và hình ảnh) và sự hấp dẫn riêng biệt với người hâm mộ bóng chày.

4. Nhất quán trong thể hiện thương hiệu

Dù quảng cáo bằng cách kể những câu chuyện giàu cảm xúc, các thương hiệu cũng không được làm thương hiệu lu mờ. Các nhà quảng cáo phải đảm bảo rằng thương hiệu của họ luôn ở vị trí trung tâm. Tính trôi chảy của thương hiệu, tức là mức độ nhận biết thương hiệu trong quảng cáo, là chìa khóa để đảm bảo rằng khán giả sẽ biết quảng cáo nói về điều gì và hướng đến đối tượng nào.

Nhà quảng cáo có thể đảm bảo tính trôi chảy của thương hiệu bằng nhiều cách, chẳng hạn đưa logo xuất hiện sớm, hoặc đặt logo ở nơi nổi bật, hoặc biến hóa logo vào sản phẩm một cách khéo léo. Chẳng hạn trong quảng cáo “Twist on it” của Oreo cho Super Bowl, Oreo đã biến món bánh của họ thành nhân tố quyết định trong nhiều câu chuyện xuất hiện trong video, từ “cuộc chiến thành Troy” cho đến câu chuyện về đĩa bay hoặc robot.

Đây là một trong những yếu tố mà nhà quảng cáo cần đặc biệt quan tâm, vì suy cho cùng mục tiêu của quảng cáo không chỉ là kể chuyện, mà còn bảo đảm rằng khán giả có thể liên kết câu chuyện đó với thương hiệu.

5. Tính giải trí

Các nhà quảng cáo phải tạo ra những quảng cáo táo bạo

Olympics cũng mang tính chất giải trí như những sự kiện thể thao khác. Vậy nên các nhà quảng cáo phải tạo ra những quảng cáo táo bạo, thoát khỏi các tiêu chuẩn thông thường để thu hút trí tưởng tượng của người xem. Một quảng cáo mờ nhạt, không gây hứng thú thường không thành công. Ngược lại, một quảng cáo hấp dẫn, có cảm xúc, âm nhạc hình ảnh hấp dẫn sẽ chiếm được cảm tình của nhiều khán giả.

Quảng cáo “Meet the Superhumans” (Tạm dịch: Gặp gỡ siêu nhân) của Channel 4 cho Paralympics London 2012 đã làm được điều này. Bằng cách truyền tải các yếu tố văn hóa đại chúng và sân khấu âm nhạc, đoạn quảng cáo đã thay đổi cách khán giả nhìn nhận các vận động viên Paralympics.

Tương tự, quảng cáo Super Bowl 2024 của NFL cũng là minh chứng cho sức mạnh của tính giải trí trong quảng cáo. Đoạn quảng cáo thành công thu hút người xem với cách kể chuyện đầy cảm hứng và bối cảnh bất ngờ.

Lời kết

Trong “bộ môn” quảng cáo của Olympics, giám khảo chính là khán giả, là người tiêu dùng, những người sẽ trao giải thưởng cho những sáng tạo mang tính giải trí, phù hợp và thúc đẩy thương hiệu tốt. Bằng cách kết hợp những chiến lược như tôn vinh thành tích, khai thác các yếu tố phổ quát, hướng đến khán giả trực tiếp, thể hiện thương hiệu rõ ràng và đề cao tính giải trí, các thương hiệu có thể “giành được vinh quang” trong trái tim và tâm trí của khán giả trên toàn thế giới.