Giá trị hàng hóa và dịch vụ được bán trên các nền tảng thương mại điện tử tại Đông Nam Á đạt tăng trưởng hai chữ số, ngoại trừ Indonesia.
Tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) của thương mại điện tử tại Đông Nam Á đã tăng trưởng mạnh hơn trong năm 2025 so với năm trước đó, trong bối cảnh thị trường được tái cấu trúc và dần tập trung vào ba “ông lớn”.
Theo báo cáo công bố ngày 14/4 của công ty tư vấn Momentum Works, tổng giá trị hàng hóa và dịch vụ được giao dịch trên các nền tảng này tăng 22,8% trong năm 2025, đạt 157,6 tỷ USD, so với mức 128,4 tỷ USD của năm 2024.
Mức tăng trưởng năm 2025 vượt xa tốc độ 12% ghi nhận trong năm 2024. Trong đó, Thái Lan và Malaysia là hai thị trường dẫn đầu về tăng trưởng GMV. Cụ thể, GMV của Thái Lan tăng 51,8%, đạt 35,5 tỷ USD từ mức 23,4 tỷ USD một năm trước; Malaysia tăng 47,6%, lên 17 tỷ USD từ 11,5 tỷ USD.
Hầu hết các thị trường trong khu vực đều ghi nhận mức tăng trưởng hai chữ số, ngoại trừ Indonesia chỉ tăng 2,2%, đạt 57,7 tỷ USD trong năm 2025, so với 56,5 tỷ USD năm trước.
Nguyên nhân chủ yếu là do Bukalapak rút khỏi mảng hàng hóa vật lý và việc tái cấu trúc Tokopedia sau khi được TikTok Shop mua lại.
Hiện Shopee, TikTok Shop và Lazada hiện là ba nền tảng chủ chốt tại Đông Nam Á, kiểm soát tới 98,8% thị phần thương mại điện tử. Ngoài “bộ ba” này, các nền tảng nhỏ hoặc chỉ hoạt động trong một quốc gia đang gặp nhiều thách thức trong việc duy trì vị thế, buộc phải chuyển hướng từ mô hình sàn thương mại điện tử sang bán lẻ hoặc cung cấp dịch vụ.
Bất kỳ “tay chơi” mới nào muốn gia nhập thị trường hiện nay nhiều khả năng phải là một phần của tập đoàn lớn, có tiềm lực tài chính mạnh, thay vì các startup nhỏ.
Ông Li Jianggan, nhà sáng lập Momentum Works, cho biết: “Họ đã chứng minh năng lực ở các thị trường lớn, hoặc có lợi thế người dùng đủ mạnh để bứt phá trong kỷ nguyên trí tuệ nhân tạo (AI)”.
Shopee tiếp tục dẫn đầu về GMV với 83,2 tỷ USD. TikTok Shop đang tăng tốc mạnh mẽ, đạt 45,6 tỷ USD trong năm 2025, tăng gần gấp đôi so với mức 22,6 tỷ USD của năm 2024. Tổng GMV của TikTok Shop và Tokopedia hiện đã tương đương 65,7% GMV của Shopee trong năm 2025, cho thấy khoảng cách giữa các nền tảng đang dần thu hẹp.
Thương mại nội dung, bao gồm video, livestream và các liên kết tiếp thị hiện đã trở thành một phần cốt lõi của hệ sinh thái thương mại điện tử, chiếm khoảng 32% tổng GMV toàn khu vực.
Xu hướng này được thúc đẩy mạnh bởi sự mở rộng của TikTok Shop, cũng như việc Shopee gia tăng đầu tư vào Shopee Live, các chương trình tiếp thị liên kết và hợp tác với các nền tảng nội dung bên ngoài.
Trong lĩnh vực thương mại nội dung, tốc độ quan trọng hơn sự sáng tạo đơn thuần khi khả năng sản xuất nội dung nhanh, thu thập phản hồi và tối ưu hiệu quả là yếu tố then chốt.
Các nền tảng thương mại điện tử hiện có thể theo dõi hiệu suất của từng nội dung đối với hoạt động bán hàng và tiếp thị, đồng thời sử dụng thuật toán để đề xuất video phù hợp nhất cho người dùng.
Trong tương lai, AI có thể tạo ra những thay đổi lớn trong lĩnh vực này nhờ khả năng sản xuất hàng loạt video trong thời gian ngắn.
Ông Li cho biết ngành “micro drama” - các series video ngắn mang tính kịch tính cao, mỗi tập kéo dài từ một đến ba phút, được tối ưu để xem trên thiết bị di động tại Trung Quốc đã chịu ảnh hưởng rõ rệt từ xu hướng này.
“Các nền tảng lớn tin rằng AI đã phát triển đến mức có thể tự sản xuất hoặc chỉnh sửa phần lớn nội dung phim ngắn”, chuyên gia này nhận định.
Trong khi Lazada tận dụng năng lực AI nội bộ từ công ty mẹ Alibaba, Shopee lại lựa chọn hợp tác với Google trong lĩnh vực này. Theo ông Li, mức độ thành công sẽ phụ thuộc vào việc Shopee ưu tiên AI đến đâu trong chiến lược phát triển. “Shopee sẽ đưa ra những lựa chọn hợp lý nhất dựa trên vị thế, thế mạnh và giới hạn của mình”, ông nhấn mạnh.
Grab cũng là một “ông lớn” công nghệ đang thử nghiệm mở rộng sang thương mại điện tử. Công ty đang đẩy mạnh GrabMart, mở rộng danh mục sản phẩm từ hàng tạp hóa sang mỹ phẩm, dược phẩm và đồ uống có cồn.
Cách tiếp cận của Grab khác biệt khi dựa vào đối tác cung cấp hàng hóa và mạng lưới tài xế để giao hàng chặng cuối, thay vì hệ thống kho bãi tập trung như thương mại điện tử truyền thống.
Bước đi này có thể giúp Grab mở rộng quy mô thị trường bằng cách đáp ứng các nhu cầu mua sắm thường xuyên, phát sinh tức thời, vốn trước đây chủ yếu diễn ra ngoài kênh online.
Theo các chuyên gia am hiểu về lĩnh vực này, Grab khó có khả năng cạnh tranh trực diện với các nền tảng thương mại điện tử hiện hữu. Thay vào đó, họ sẽ tận dụng hạ tầng giao vận và tệp khách hàng sẵn có để cung cấp thêm lựa chọn mua sắm nhanh cho những người ưu tiên tốc độ.
Trong bối cảnh kinh tế vĩ mô còn nhiều bất định, câu hỏi đặt ra là liệu đà tăng trưởng GMV có thể duy trì trong năm 2026 hay không. Ông Li cho biết điều này phụ thuộc vào chiến lược của các nền tảng lớn. “Những gì chúng tôi quan sát trong quý I năm nay cho thấy câu trả lời nhiều khả năng là có”, ông nói thêm.
