Trước sự thay đổi nhanh chóng của hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp buộc phải tái cấu trúc để thích ứng, nếu không muốn bị đào thải trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang chuyển sang giai đoạn tăng trưởng mới, nơi trải nghiệm, chất lượng và tính minh bạch trở thành “luật chơi” cốt lõi. Trước sự thay đổi nhanh chóng của hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp buộc phải tái cấu trúc để thích ứng, nếu không muốn bị đào thải trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Theo báo cáo “Thương mại điện tử Việt Nam 2025” do TGM Research công bố, thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang bước vào một giai đoạn tăng trưởng mới với nhiều chuyển biến rõ rệt về hành vi người tiêu dùng.
Ông Greg Laski, CEO của TGM Research, nhận định: “Người tiêu dùng ngày càng tự tin, hiểu biết và thành thạo kỹ thuật số khi mua sắm online. Họ có xu hướng phân hóa rõ rệt về hành vi, từ nền tảng ưa thích đến cách thanh toán và phản ứng với khuyến mãi”.
Song song với đó, xu hướng tiêu dùng cũng đang dịch chuyển mạnh sang các sản phẩm chính hãng. Báo cáo của Cube Asia cho thấy tỷ trọng hàng chính hãng trên các nền tảng TMĐT đã tăng từ 12% năm 2020 lên khoảng 30% vào năm 2025. Đáng chú ý, có tới 9/10 người dùng cho biết ưu tiên mua sắm tại các gian hàng chính hãng và sẵn sàng chi trả cao hơn để đảm bảo chất lượng và độ tin cậy.
Diễn biến này phản ánh một thực tế, người tiêu dùng trực tuyến đang bước sang giai đoạn mới với yêu cầu cao hơn về chất lượng, nguồn gốc xuất xứ và trải nghiệm mua sắm xuyên suốt, đồng bộ trên môi trường số.
Theo ông Trần Tuấn Anh, Giám đốc điều hành Shopee Việt Nam, tăng trưởng dài hạn của TMĐT không còn đến từ quy mô hay các chương trình khuyến mãi, mà nằm ở khả năng mang lại trải nghiệm mua sắm đáng tin cậy cho người tiêu dùng, đồng thời xây dựng một môi trường được bảo vệ tốt cho nhà bán và thương hiệu.
Trước nhu cầu ngày càng cao về sản phẩm chính hãng và dịch vụ tiêu chuẩn, trong năm 2025, Shopee đã siết chặt tiêu chí xét duyệt Shopee Mall và nâng chuẩn vận hành đối với nhà bán. Nhờ đó, Shopee Mall đã thu hút 28 triệu người dùng tích cực mua sắm, trong đó 40% là khách hàng lần đầu.
Bên cạnh câu chuyện về chất lượng, các thử nghiệm về giao hàng nhanh, tối ưu logistics hay ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) cũng cho thấy một xu hướng lớn hơn của thị trường: trải nghiệm mua sắm đang được rút ngắn đáng kể, cả về thời gian ra quyết định lẫn thời gian nhận hàng.
Trong bối cảnh này, năng lực vận hành không còn đơn thuần là quy mô kho vận, mà chuyển sang khả năng phối hợp giữa dữ liệu, công nghệ và mạng lưới giao nhận nhằm đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng một cách nhất quán.
Thạc sĩ Nguyễn Thanh Phương, Trưởng bộ môn Digital Marketing, Trường Cao đẳng FPT Polytechnic TP. Hồ Chí Minh, cho rằng thời gian tới, các nhà bán hàng trên sàn TMĐT sẽ phải tự tái cấu trúc mô hình kinh doanh theo hướng tập trung vào lợi nhuận thay vì chỉ chạy theo doanh thu.
Theo đó, doanh nghiệp cần đẩy mạnh ứng dụng công nghệ để giảm chi phí vận hành, tối ưu chi phí quảng cáo truyền thống, đồng thời gia tăng gắn kết và giữ chân khách hàng thông qua nhiều hình thức như mua sắm kết hợp giải trí, tiếp thị liên kết hay bán hàng đa kênh.
Ở góc độ pháp lý và thị trường, ông Nguyễn Tấn Phong, Giám đốc trung tâm tư vấn pháp luật thuộc Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, nhận định thị trường TMĐT năm 2026 đang bước vào một cuộc “đại thanh lọc” nhằm hướng tới kỷ nguyên minh bạch và thượng tôn pháp luật.
Theo ông, các sàn TMĐT buộc phải thay đổi vai trò, từ một “chợ tự do” sang “người gác cổng”, lấy năng lực vận hành tuân thủ làm nền tảng. Đồng thời, công nghệ sẽ được ứng dụng để tự động hóa nghĩa vụ thuế và ngăn chặn hàng giả xuyên biên giới.
Sự thay đổi này đang tái định hình vai trò của các chủ thể trong hệ sinh thái TMĐT. Các nền tảng không chỉ dừng lại ở việc tạo đơn hàng, mà cần trở thành trụ cột về hạ tầng, trải nghiệm và công cụ tăng trưởng cho toàn hệ sinh thái.
Trong bối cảnh đó, năng lực vận hành dần trở thành “luật chơi” mới, quyết định khả năng kết nối hệ sinh thái cũng như lợi thế cạnh tranh của từng nền tảng.
Ông Phong nhấn mạnh, TMĐT Việt Nam đã vượt qua giai đoạn “sơ khai” lấy giá rẻ làm trọng tâm, để bước sang giai đoạn TMĐT trải nghiệm. Doanh nghiệp nào có thể “lột xác” thành công về công nghệ và quy trình sẽ nắm giữ chìa khóa để khai thác hiệu quả thị trường tỷ đô này.
