Tesla "hết đường sống" ở Trung Quốc?

Các chuyên gia phân tích cho rằng, Trung Quốc giờ đây đang trải qua một cuộc cách mạng về thương hiệu tiêu dùng. Thế hệ trẻ của họ có tinh thần dân tộc và tích cực tìm kiếm các thương hiệu trong nước có thể phù hợp với bản sắc Trung Quốc.

Quay trở lại thời kỳ hậu Mao Trạch Đông, đất nước này sản xuất được rất ít sản phẩm tiêu dùng. Những chiếc ti vi đầu tiên mà hầu hết các gia đình sở hữu vào những năm 1980 là của Nhật Bản. Trong khi thời trang của Pierre Cardin, nhà thiết kế người Pháp, đã đem đến màu sắc và sự tinh tế cho một quốc gia được đặc trưng bởi hai màu xanh và xám.

Thời điểm đó, những người Trung Quốc sinh ra từ những năm 1970 trở về trước đều ấn tượng khi uống ngụm Coca-Cola và lần đầu nếm thử Big Mac – chiếc hamburger của McDonald's. Họ thích thú khi được xem các bộ phim của Hollywood, Nhật Bản và Hồng Kông. Và đổ xô đi mua dầu gội Head & Shoulders vì tên tiếng Trung của nó, Haifeisi, có nghĩa là “tóc bay trên biển”…

Nhưng giờ đây, mọi sự đã thay đổi. Họ đang có ngày càng nhiều các doanh nghiệp xây dựng được tên tuổi và có các sản phẩm được người tiêu dùng của chính họ quan tâm và ưa chuộng.

HeyTea, công ty khởi nghiệp trà sữa trị giá 2 tỷ USD với 700 cửa hàng, đang tìm cách thay thế Starbucks. Yuanqisenlin, một công ty đồ uống ít đường 4 năm tuổi trị giá 6 tỷ USD, muốn trở thành Coca-Cola của Trung Quốc. Ubras, một công ty 5 năm tuổi, muốn thay thế Victoria's Secret. Hay trong lĩnh vực công nghệ và ô tô, những Xpeng, Nio và Li Auto, các công ty khởi nghiệp được với sự trợ giúp từ các công ty công nghệ cao như Huawei, đã sẵn sàng chiến đấu với Tesla…

Có thể nói, đây chính là thời điểm cho “Guochao - mốt Trung Quốc”, một thuật ngữ đang được tôn sùng trong thế hệ trẻ của Trung Quốc, những người được sinh ra từ năm 1995 đến năm 2009, không có sự gắn bó với những thương hiệu nước ngoài. Rõ ràng, khi lòng yêu nước trở thành lợi điểm bán hàng, các thương hiệu phương Tây sẽ bị đặt vào tình thế cạnh tranh bất lợi, đặc biệt là ở một quốc gia luôn đòi hỏi các công ty toàn cầu phải tuân theo chính sách của mình như Trung Quốc.

Hãy nhìn các vấn đề mà Tesla đang phải đối mặt ở Trung Quốc để thấy cái cách truyền thông nước này đang dùng “tinh thần yêu nước” của người tiêu dùng để hạn chế các thương hiệu nước ngoài. Bất kể việc Tesla có một lượng người theo dõi đình đám ở Trung Quốc, cùng với Apple, đây là một trong số ít những gã khổng lồ công nghệ của Mỹ có được chỗ đứng vững chắc tại Trung Quốc.

Tháng 11 năm ngoái, Tân Hoa Xã đã tấn công Tesla và cho rằng hãng sản xuất ô tô điện này “kiêu ngạo và khó dung thứ” khi bỏ qua một số tiêu chuẩn người dùng của Trung Quốc. Sự chỉ trích đã leo thang vào hồi tháng 1 năm nay khi một số sự cố của Tesla Model 3 đã xảy ra ở Trung Quốc. Dư luận Trung Quốc cho rằng, Tesla nên cẩn thận tìm ra nguyên nhân và “ngừng đổ lỗi”.

Global Times, tờ Thời báo Hoàn cầu cũng lên tiếng chỉ trích Tesla khi cho rằng, mặc dù Tesla là công ty Mỹ tích cực đầu tư nhất vào Trung Quốc, nhưng nhà sản xuất ô tô này "còn lâu mới hiểu được người tiêu dùng Trung Quốc".

Hồi đầu tháng 2, Tesla đã bị ít nhất là 5 cơ quan quản lý của Trung Quốc “sờ gáy”. Họ đánh trát triệu tập để tìm kiếm câu trả lời về chất lượng của những chiếc xe Model 3 sản xuất tại Thượng Hải. Các nhà quản lý Trung Quốc đang săm soi một số vấn đề của Model 3, bao gồm "gia tốc bất thường" và "cháy pin".

Tiếp đó, chính quyền Bắc Kinh đã ra lệnh hạn chế việc sử dụng Tesla tại các cơ sở quân sự vì lo ngại vấn đề an ninh quốc gia, tờ The Wall Street Journal đưa tin vào tháng 3. Elon Musk sau đó lên tiếng rằng, công ty của ông sẽ đóng cửa nếu ô tô của họ được sử dụng để do thám.

Mới đây nhất, tại sự kiện ô tô tại Thượng Hải, một phụ nữ đã xuất hiện tại gian hàng của Tesla, leo lên đỉnh một chiếc xe Tesla và hét lên cáo buộc về hệ thống phanh bị lỗi của công ty. Người này sau đó đã bị tạm giữ vì làm hỏng chiếc xe, nhưng đa số người Trung Quốc đã giành sự đồng cảm khi các video về người này lan truyền trên mạng. Nhiều người dùng đã “mượn gió bẻ măng” khi liên tiếp cáo buộc các vấn đề của Tesla.

Tất nhiên, Tesla đã lên tiếng trấn an dư luận bằng cách tuyên bố rằng, họ đang tập trung “nghiên cứu các loại xe phù hợp với người tiêu dùng Trung Quốc”. Và mặc dù Tesla là thương hiệu xe điện bán chạy nhất Trung Quốc vào năm ngoái, với 135.400 chiếc Model 3, chiếm 20% doanh số toàn cầu. Nhưng họ đang phải đối mặt với một sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các nhà sản xuất ô tô nội địa khác như Nio, Geely và Xpeng.

Cuối cùng, mặc dù chính quyền Bắc Kinh luôn nói rằng, họ hoan nghênh Tesla, chào đón Elon Musk nhưng với một Bắc Kinh luôn đầy ắp tham vọng dẫn đầu trong lĩnh vực công nghệ và một tinh thần “guochao” được cổ vũ mạnh mẽ, thì có vẻ như thời kỳ “trăng mật” giữa Tesla và Trung Quốc đã đi qua…