“Việt Nam - di sản sống” chỉ thực sự trở thành thương hiệu khi du khách không chỉ nhìn thấy văn hóa, mà trực tiếp sống trong văn hóa và sẵn sàng trả giá cho trải nghiệm đó.
Du lịch văn hóa đang giữ vai trò trụ cột trong cơ cấu kinh tế du lịch Việt Nam, nhưng để trở thành thương hiệu quốc gia trong lĩnh vực công nghiệp văn hóa, điều kiện tiên quyết không nằm ở việc mở rộng tài nguyên, mà ở năng lực chuyển hóa giá trị.
Luật Du lịch 2017 đã đặt ra yêu cầu rõ ràng: phát triển du lịch văn hóa phải đồng thời bảo tồn và phát huy giá trị truyền thống, đồng thời tiếp nhận và tôn vinh giá trị văn hóa mới. Điều này dẫn tới một định hướng cốt lõi: triển khai “bảo tồn động”, đưa di sản vào đời sống hiện sinh và gắn với nhu cầu thị trường.
Vấn đề đặt ra là văn hóa Việt Nam tuy phong phú nhưng không thể khai thác dàn trải. Chỉ khi được chọn lọc, tổ chức thành sản phẩm đặc trưng và vận hành theo logic thị trường, du lịch văn hóa mới có thể tạo lập thương hiệu. Trọng tâm giải pháp vì vậy phải tập trung vào chuỗi chuyển hóa giá trị để đưa “tiềm năng” trở thành “thương hiệu”.
Chuỗi “lục biến”
Giải pháp nền tảng để phát triển du lịch văn hóa thành thương hiệu quốc gia nằm ở việc vận hành đồng bộ theo “Lý thuyết Lục biến”. Đây không chỉ là mô hình lý luận mà là khung hành động xuyên suốt, biến toàn bộ quá trình phát triển thành chuỗi chuyển hóa có kiểm soát.
Trước hết, phải biến di sản thành tài sản. Di sản không thể chỉ tồn tại như “vật thừa kế”, mà phải trở thành “vốn văn hóa” có khả năng tạo ra giá trị kinh tế. Khi đó, bảo tồn không còn là chi phí mà là đầu tư sinh lợi, tạo nền tảng tài sản cho thương hiệu.
Tiếp theo là biến văn hóa thành hàng hóa. Các yếu tố văn hóa, đặc biệt là phi vật thể như lễ hội, ẩm thực, nghệ thuật, lối sống… cần được thiết kế thành sản phẩm du lịch cụ thể. Khi văn hóa trở thành thứ có thể “tiêu dùng”, giá trị của nó mới được lan tỏa và ghi nhận.
Khâu thứ ba là biến tài nguyên thành tài chính. Mọi tài nguyên từ tự nhiên đến văn hóa phải được kết nối trực tiếp với dòng tiền thông qua hệ thống dịch vụ du lịch. Đây là bước hiện thực hóa giá trị kinh tế, tạo nguồn lực duy trì và phát triển.
Song song, cần biến môi trường thành thị trường. Không gian văn hóa - xã hội - sinh thái phải được tổ chức lại thành không gian tiêu dùng, nơi mỗi điểm đến trở thành một “thị trường trải nghiệm”. Khi đó, điểm đến không chỉ là nơi tham quan mà là nơi diễn ra giao dịch giá trị.
Bước tiếp theo là biến nguồn lực thành động lực. Khi các chủ thể tham gia từ nhà nước, doanh nghiệp đến cộng đồng đều nhận được lợi ích, hệ thống sẽ tự vận hành với lực đẩy nội sinh, thay vì phụ thuộc vào các kích thích bên ngoài.
Cuối cùng, biến giá trị thành giá cả. Giá trị văn hóa chỉ hoàn tất khi được thị trường chấp nhận thông qua mức giá cụ thể. Đây là điểm kết thúc của chuỗi chuyển hóa, đồng thời là nơi thương hiệu được xác lập bằng năng lực cạnh tranh thực tế.
Toàn bộ chuỗi “Lục biến” tạo thành một hệ thống khép kín, trong đó du lịch văn hóa đóng vai trò cơ chế dẫn truyền, đưa giá trị văn hóa trở thành giá trị thị trường và hình thành nhận diện quốc gia.
Trên nền tảng “Lục biến”, các giải pháp triển khai cần tập trung vào ba trục chính: sản phẩm, trải nghiệm và quản trị.
Thứ nhất, xác định và chuẩn hóa giá trị cốt lõi. Mỗi chương trình du lịch văn hóa phải được xây dựng trên cơ sở giải mã rõ giá trị văn hóa đặc trưng của điểm đến. Không chỉ dừng ở việc giới thiệu di sản, mà phải làm nổi bật giá trị lịch sử, nghệ thuật và lối sống gắn với di sản. Đây là điều kiện để hình thành sản phẩm có bản sắc là yếu tố cốt lõi của thương hiệu.
Thứ hai, thiết kế hệ sinh thái sản phẩm du lịch văn hóa. Các sản phẩm cần được tổ chức theo chuỗi liên kết: di sản, lễ hội, ẩm thực, làng nghề và không gian sống. Mục tiêu không phải để du khách “xem văn hóa”, mà để “sống trong văn hóa”. Khi trải nghiệm trở thành trung tâm, giá trị văn hóa mới được chuyển hóa thành giá trị cảm nhận nền tảng của thương hiệu.
Thứ ba, xây dựng chuẩn trải nghiệm văn hóa quốc gia. Điều này đòi hỏi đầu tư đồng bộ về hạ tầng, dịch vụ và đặc biệt là nguồn nhân lực. Mỗi điểm đến phải trở thành một “câu chuyện văn hóa” hoàn chỉnh, được truyền tải thông qua hướng dẫn viên, cộng đồng địa phương và các hình thức sáng tạo như sân khấu thực cảnh, tái hiện đời sống truyền thống. Trải nghiệm phải vừa chân thực, vừa có khả năng thụ hưởng.
Thứ tư, định vị và quản trị thương hiệu quốc gia “Việt Nam - di sản sống”. Đây là bước hợp nhất toàn bộ hệ thống thành một nhận diện thống nhất. Từ xây dựng bộ nhận diện đến triển khai truyền thông, ngoại giao văn hóa và kết nối các chủ thể tham gia, tất cả phải vận hành đồng bộ. Đồng thời, cần kiểm soát chặt chẽ chất lượng và tính xác thực văn hóa, tránh thương mại hóa lệch lạc.
Một điểm then chốt là gắn kết với các hệ thống quốc tế để nâng cao uy tín và mở rộng ảnh hưởng. Khi thương hiệu được công nhận trong hệ quy chiếu toàn cầu, giá trị quốc gia sẽ được nâng lên một cấp độ mới.
Phát triển du lịch văn hóa thành thương hiệu quốc gia không phải là bài toán tài nguyên, mà là bài toán chuyển hóa. Từ di sản đến trải nghiệm, từ giá trị đến giá cả, toàn bộ quá trình phải được tổ chức thành một chuỗi logic, có khả năng vận hành và đo lường.
“Việt Nam - di sản sống” chỉ thực sự trở thành thương hiệu khi du khách không chỉ nhìn thấy văn hóa, mà trực tiếp sống trong văn hóa và sẵn sàng trả giá cho trải nghiệm đó. Khi đó, thương hiệu không còn là khẩu hiệu, mà trở thành kết quả tự nhiên của một hệ thống vận hành hiệu quả, nơi giá trị văn hóa được chuyển hóa thành sức mạnh cạnh tranh quốc gia.
