“Kinh thánh” của ngành marketing

>>120 năm tiến hóa của marketing

Cuốn sách đưa ra cái nhìn sâu sắc về quản lý marketing, sử dụng nhiều ví dụ thực tế để nhấn mạnh tầm quan trọng và tính hữu ích của quản lý marketing trong nhiều thị trường sản phẩm và dịch vụ. Cuốn sách phù hợp với nhiều đối tượng, từ sinh viên mới ra trường, cho đến những chuyên gia marketing.

Hai tác giả Philip Kotler và Gary Armstrong xuất bản cuốn sách này lần đầu vào năm 1967. Nhưng vì tính “trường tồn” của các nội dung đề cập, các tác giả đã liên tục cập nhật và đến nay đã có đến phiên bản thứ 18. Phiên bản 17 vừa được dịch ra tiếng Việt và ra mắt độc giả trong nước tuần vừa qua.

Cuốn sách này được chia ra bốn phần, mỗi phần là một “trụ cột” của marketing.

Phần 1: Định nghĩa marketing và quy trình marketing

Chương đầu tiên giới thiệu về quản lý marketing, tập trung vào cả khái niệm lẫn sự hữu ích của marketing trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng, thảo luận về quy trình năm bước của marketing, đồng thời nhấn mạnh xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Chương hai “Công ty và Marketing” mô tả các chiến lược được sử dụng để tạo giá trị và xây dựng mối quan hệ với khách hàng, đồng thời thảo luận về chức năng của marketing và marketing mix trong việc tạo ảnh hưởng đến khách hàng trên thị trường. Điều hay ho nhất có thể rút ra được từ chương này là cách quản lý marketing, kiểm soát và phân tích kết quả.

Phần 2: Thấu hiểu thị trường và khách hàng

Phần này các tác giả phân tích môi trường marketing, thảo luận về khái niệm môi trường marketing ảnh hưởng đến tổ chức, gồm hai loại môi trường: vi mô và vĩ mô. Vi mô là những gì xảy ra ra bên trong doanh nghiệp như bản thân công ty, nhà cung cấp, khách hàng, v.v.. Còn vĩ mô là ảnh hưởng từ nhân khẩu học, địa lý, kinh tế, tự nhiên, v.v..

Chương bốn “Quản lý thông tin marketing để thấu hiểu khách hàng” nêu lên tầm quan trọng và mức độ liên quan của thông tin marketing đối với một tổ chức, đồng thời giúp người đọc hiểu tính hữu ích của thông tin marketing trong việc thấu hiểu người dùng.

Chương năm “Thị trường khách hàng và thói quen khách hàng” trình bày hành vi tiêu dùng của khách hàng trên thị trường, dùng mô hình “hộp đen” để giải thích, đồng thời thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.

Chương sáu “Thị trường doanh nghiệp và hành vi mua của doanh nghiệp” giải quyết các vấn đề về khách hàng doanh nghiệp và marketing B2B, nêu lên sự khác nhau giữa thị trường khách hàng lẻ và thị trường doanh nghiệp.

>>Vũ trụ ảo thế giới mới của marketing

Phần 3: Chiến lược marketing tập trung vào khách hàng

Phần này tiết lộ những sự thật về tính hữu ích của các chiến lược marketing nhằm tạo giá trị cho khách hàng, nhấn mạnh các chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu, phân khúc và định vị thị trường.

Phần này cũng là phần đưa ra khái niệm 4P nổi tiếng, “Product, Price, Place, Promotion”. Trong đó thể hiện vai trò chiến lược của sản phẩm, dịch vụ và xây dựng thương hiệu để đem đến giá trị cho người dùng, đồng thời đưa ra bức tranh chi tiết và rõ ràng về marketing dịch vụ, cung cấp cho người đọc các chiến lược phát triển sản phẩm mới và quy trình tám bước để phát triển thị trường mới và quản lý sản phẩm mới. Ngoài ra người đọc còn có thể khám phá các giai đoạn trong vòng đời của sản phẩm, cũng như thách thức đối với từng giai đoạn.

Trong phần này còn có những chiến lược định giá quan trọng để tạo giá trị và sự hài lòng cho khách hàng. Đồng thời các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng giá cũng được nêu rõ, các thảo luận về các chiến lược định giá đang thịnh hành trên thị trường, cũng như chiến lược điều chỉnh giá.

Mạng lưới chuỗi cung ứng, vai trò của quảng cáo và marketing quan hệ công chúng, các chương trình khuyến mãi cũng được bàn kỹ.

Chương cuối trong phần này đưa ra bức tranh rõ ràng về marketing trực tiếp và online. Vai trò và các hình thức của từng loại marketing được đưa ra cụ thể. Các ví dụ về eBay, Amazon, mạng xã hội, v.v. được nêu bật trong chương này.

Phần 4: Marketing mở rộng

Phần này là phần thường xuyên được cập nhật qua từng phiên bản, cung cấp cái nhìn bao quát về marketing trên phương diện toàn cầu, với ví dụ mở đầu là Google, giới thiệu các thị trường quốc tế hiện tại, giúp doanh nghiệp nhận ra mình nên tham gia vào thị trường toàn cầu nào.

Phần cuối của cuốn sách dành để về vấn đề duy trì thị trường hoặc marketing bằng cách quảng bá, đề cao trách nhiệm xã hội và đạo đức, hay nói cách khác là sự phát triển của marketing bền vững, một vấn đề đang rất “nóng” hiện nay.

Theo những nhà phê bình, cuốn sách thể hiện đầy đủ những khía cạnh quan trọng của quản lý tiếp thị, đưa ra cách tiếp cận trực quan bằng những ví dụ cụ thể trong từng chương, là sự kế hợp cân bằng giữa lý thuyết và ứng dụng thực tế. Chính vì vậy, cuốn sách này được mệnh danh là “Kinh thánh” của ngành marketing.