Quảng cáo theo ngữ cảnh đang trở lại

QUÂN BẢO• 05/06/2023 01:00

Một hình thức quảng cáo rất cũ đang dần quay trở lại trong bối cảnh những lo ngại về quyền riêng tư ngày càng tăng.

>>Quảng cáo âm thanh cá nhân hóa nhờ AI

Công ty Foodpanda đã sử dụng mật độ lưu lượng giao thông và dự báo thời tiết để hiển thị danh sách món ăn phù hợp cho khách hàng đang tham gia giao thông. Đây là chiến dịch thay đổi quảng cáo theo ngữ cảnh đầu tiên trên DOOH – quảng cáo kĩ thuật số ngoài trời tại Philippines.

Lịch sử thường lặp lại. Nhiều thứ đã tưởng hết thời lại “mốt” trở lại. Có thể kể đến quần ống rộng, quần jean cạp trễ, mũ xô và… quảng cáo theo ngữ cảnh.

Dữ liệu mà các nhà tiếp thị dùng để theo dõi khách hàng đang ngày càng khan hiếm do các quy định về bảo mật thông tin cá nhân, quyền riêng tư. Trong bối cảnh đó, quảng cáo theo ngữ cảnh được nhắc đến như các giải pháp tiếp thị khả dĩ còn lại.

“Ngân sách quảng cáo theo ngữ cảnh đang tăng lên khi các thương hiệu xem xét lại các chiến lược về dữ liệu của họ,” theo Emily Kennedy, phó giám đốc cấp cao về quan hệ đối tác kỹ thuật số và lập trình tại Dentsu, người đã nói rằng khách hàng đang tăng đầu tư cho quảng cáo theo ngữ cảnh của họ từ 25% lên 50%.

Hiểu nôm na, quảng cáo theo ngữ cảnh là việc mua quảng cáo dựa trên ngữ cảnh của vị trí, thay vì hướng đến một cá nhân cụ thể nào đó dựa trên hành vi xem hoặc mua trong quá khứ của họ. Loại mua quảng cáo này thường được thực hiện với rất ít hoặc không có dữ liệu người dùng.

Hãy nghĩ đến việc một thương hiệu sốt mayonnaise mua quảng cáo phát trực tuyến trong một chương trình nấu ăn của Food Network hoặc cách thức hoạt động của quảng cáo trên tạp chí, ví dụ: một thương hiệu đồ thể thao mua một trang quảng cáo trên Sports Illustrated.

Nói cách khác, đó là một hình thức quảng cáo cũ đang dần quay trở lại trong bối cảnh những lo ngại về quyền riêng tư ngày càng tăng.

Hailey Denenberg, Phó chủ tịch sáng kiến chiến lược tại công ty công nghệ quảng cáo GumGum, cho biết các nhà quảng cáo vẫn có thể tiếp cận mục tiêu đã định “mà không cần bất kỳ dữ liệu cá nhân nào, không theo dõi bất kỳ lịch sử trình duyệt nào của họ và theo dõi họ trên internet”. Bà cũng là người đứng đầu tạm thời của Verity, nền tảng quảng cáo theo ngữ cảnh của công ty.

Ngày nay, các công ty chuyên về quảng cáo theo ngữ cảnh có xu hướng sử dụng trình thu thập dữ liệu web và AI để quét các trang web, tìm kiếm những thứ như từ khóa, cảm xúc và tải quảng cáo để có cái nhìn chi tiết hơn về ngữ cảnh của trang. Mario Diez, Giám đốc điều hành của công ty dữ liệu theo ngữ cảnh Peer39, giải thích đó là “tính năng kỹ thuật” của một trang web. Những hiểu biết bổ sung đó đang trở nên có ý nghĩa đối với người mua phương tiện truyền thông.

Sử dụng ví dụ trên, rõ ràng là một công ty đồ thể thao có thể quảng cáo trên Sports Illustrated, nhưng một bài báo trực tuyến của tạp chí này về các vận động viên thuần chay có thể mở ra cơ hội - dù không thực sự rõ ràng - cho các nhãn hiệu thực phẩm bổ sung, dinh dưỡng hoặc thuần chay để tìm kiếm cơ hội quảng cáo và bối cảnh phù hợp .

Phelan Pullen, phó giám đốc cấp cao kiêm giám đốc nhóm lập trình tại Mediahub, giải thích: “Bạn có thể lùng sục khắp internet để tìm một cơ hội quảng cáo trong một bài viết mà ban đầu bạn nghĩ không phù hợp.” Nhiều khách hàng của công ty đang đổ dồn chi phí để thử nghiệm với quảng cáo theo ngữ cảnh.

Nhưng chiến lược tiếp thị này không phải là không có những rủi ro. Các nhà xuất bản, ít nhất là về mặt lý thuyết, sẽ được hưởng lợi từ quảng cáo theo ngữ cảnh vì họ có kiến thức trực tiếp về nội dung của mình, nghĩa là họ ở vị trí tốt nhất để giúp các nhà quảng cáo hiểu được ngữ cảnh của một câu chuyện. Tuy nhiên, các nhóm thương mại đại diện cho các nhà xuất bản ở Vương quốc Anh và Hoa Kỳ đã nêu lên mối lo ngại rằng các nhà cung cấp xác minh quảng cáo và an toàn thương hiệu có thể thu thập dữ liệu từ các trang web của họ và bán dữ liệu đó dưới dạng dữ liệu quảng cáo theo ngữ cảnh cho khách hàng, qua đó có khả năng vi phạm “sở hữu trí tuệ” của họ.

Năm ngoái, IAB Tech Lab đã bắt đầu thử nghiệm một hệ thống gắn nhãn dành cho các nhà xuất bản được gọi là "đối tượng do người bán xác định" cho phép họ gắn nhãn nội dung của chính họ cho mục đích quảng cáo. Ví dụ: tạp chí Vogue có thể dán nhãn một bài viết là “chăm sóc da” cho các nhà quảng cáo.

“Thay vì để một bên thứ ba phân loại quảng cáo, nhà xuất bản có thê tự nói về nội dung của họ. Tôi cảm thấy điều đó khá tốt,” Paul Bannister, giám đốc chiến lược tại Raptive, nói.

Nhìn chung, quảng cáo theo ngữ cảnh chỉ là một giải pháp dành cho các nhà quảng cáo đang tìm cách chuyển sang các cách không động chạm nhiều đến quyền riêng tư để tiếp cận đối tượng cốt lõi của họ. Những thứ khác—như các lựa chọn thay thế cookie hoặc sự phụ thuộc ngày càng nhiều vào dữ liệu của bên thứ nhất—vẫn dựa vào việc nhắm mục tiêu dựa theo hành vi, điều mà các nhà quảng cáo đã trở nên quen thuộc trong nhiều năm.

Paul Verna, người đứng đầu bộ phận quảng cáo và truyền thông của Insider Intelligence, giải thích rằng quảng cáo theo ngữ cảnh giống như đĩa than - đã từng rất phổ biến, sau đó biến mất và giờ đây đã hoạt động trở lại, nhưng đó không phải là cách duy nhất để nghe nhạc.

Ông nói: “Đây có thể là một trong những giải pháp tốt nhất để tuân thủ quyền riêng tư, nhưng nó không phải là một giải pháp mạnh mẽ".