Thương hiệu và muôn "chiêu" cạnh tranh (Kỳ 3): Công khai “đá đểu”

PHẠM SÔNG THU• 13/02/2021 11:00

Ngành công nghệ thế giới từng chứng kiến chiến dịch truyền thông công khai “đá đểu” Apple của Samsung.

Chiến dịch xảy ra vào đầu tháng 2/2018, Samsung đã tung ra loạt video chỉ ra các điểm yếu của iPhone so với chiếc Galaxy S9. Trong những video này, Samsung không còn để hình ảnh Apple ẩn hiện như trước đây mà mạnh tay đặt bối cảnh ngay tại cửa hàng của Apple với hai nhân vật là nhân viên của Apple và khách hàng.

Chiến dịch quảng cáo của Samsung tập trung vào các tính năng không có của IPhone X. Cụ thể, khi một khách hàng hỏi về vấn đề jack cắm tai nghe trên IPhone X, người nhân viên trong quảng cáo đã yêu cầu khách phải mua một bộ chuyển đổi. Còn nếu muốn nghe nhạc và sạc pin cùng lúc, khách hàng phải mua thêm một bộ chuyển đổi khác.

Các chiến lược marketing của Samsung từ trước đến nay luôn coi dòng sản phẩm IPhone của Apple ra để so sánh và “đá xoáy”. Trong chiến dịch quảng cáo của Samsung lần này, hãng đã không ẩn ý “Apple” nữa mà đã chính thức “công kích” hẳn thương hiệu này.

Mỗi video quảng cáo trong chiến dịch marketing của Samsung đều chỉ ra sự vượt trội hơn trong tính năng của sản phẩm Galaxy S9 với Iphone và kết thúc bằng thông điệp “Upgrade to Galaxy” (Nâng cấp lên Galaxy). Trong video cuối cùng, Samsung đã lồng ghép một gia đình 3 người với kiểu đầu “notch” (hay còn biết đến là tai thỏ) ám chỉ bộ 3 IPhone 2018 vẫn sẽ tiếp tục với thiết kế đã gây ra khá nhiều phàn nàn này. Chiến dịch quảng cáo này là cách giúp Samsung Galaxy S9 nâng cao doanh số, kích thích sự tò mò của khách hàng với sản phẩm cuối năm Samsung Galaxy Note 9.

Cuộc chiến của hai thương hiệu trong ngành đồ uống nổi tiếng thế giới là Pepsi và Coca-Cola đã có lịch sử cạnh tranh từ hàng thế kỉ nay mặc cho khoảng cách về thời gian, không gian và văn hóa. Ấn tượng và đình đám nhất phải nhắc đến sự kiện diễn ra vào mùa Haloween năm 2013, Pepsi đã có một chiến dịch quảng cáo thu hút lượt quan tâm của người dùng.

Trong chiến dịch này, Pepsi đã gửi tới người tiêu dùng mẩu quảng cáo với hình một lon Pepsi được mặc hóa trang của Coca-Cola với thông điệp “Chúc bạn một Halloween rùng rợn” gợi ý rằng Coca-Cola là một thứ ghê rợn và lon Pepsi “hóa trang” thành Coca để hù dọa mọi người. Mẩu quảng cáo của Pepsi đạt được 300.000 người xem trên Facebook, hơn 3000 lượt chia sẻ trên mạng xã hội Facebook.
Trước chiến lược truyền thông mới của đối thủ, Coca-Cola đã đăng nguyên bức hình của Pepsi và thay đổi câu chú thích thành “Ai cũng có mơ ước được làm siêu nhân”. Mẫu quảng cáo của Pepsi như một cú ra đòn hiểm để “đo ván” đối thủ Coca-Cola trong cuộc chiến chưa có hồi kết giữa hai thương hiệu này.

Một quảng cáo châm chọc Coca-Cola khác của Pepsi, với cậu bé bỏ tiền vào máy bán hàng để mua tới 2 lon Coca-Cola, sau đó giẫm lên để nhét tiền vào khe mua Pepsi. Tuổi đời của video đó đã lâu tới mức không có cả một phiên bản độ phân giải cao nào để xem lại, thế nhưng đó cũng chưa phải là một trong những mốc giao chiến đầu tiên của hai ông lớn này. Động thái gây hấn đầu tiên của Pepsi - đồng thời cũng là một chiêu bài tiếp thị thông minh đến từ một cuộc thử đồ uống mang tên Pepsi Challenge.

Ngay sau đó, Coca-Cola có màn phục thù ngọt ngào vào năm 1985, khi tự thay đổi hương vị của mình và đổi luôn tên thành New! Coke. Các thử nghiệm đã chỉ ra rằng New!Coke có hương vị ngon hơn đối với nhiều người khi đem so sánh với Coca-Cola cũ và thậm chí là cả Pepsi. New! Coke thành công tới mức sau đó nó đã thay thế luôn sản phẩm ban đầu và mang luôn tên gọi Coca-Cola Classic. Tuy nhiên Pepsi cũng không chịu thua, hãng vẫn tự tuyên bố là mình đã chiến thắng "Cola Wars" và cho nhân viên nghỉ xả hơi - một động thái hiếm thấy ở các doanh nghiệp lớn.

Trong các thông điệp quảng cáo cho cho hai sản phẩm Milo và Ovaltine cũng thường kích hoạt cho những cuộc tranh luận bùng cháy gây chú ý trên các trang mạng xã hội. Cuộc “đại chiến” bắt đầu khi cộng đồng mạng chia sẻ tấm ảnh quảng cáo kèm theo thông điệp của hai thương hiệu sữa Milo và Ovaltine chụp tại một ngã tư ở Quận 3 TP.HCM.

Trong khi tấm biển quảng cáo sản phẩm sữa Milo có slogan “Nhà vô địch làm từ Milo” màu xanh lá thì ngay phía đối diện, thương hiệu sữa Ovaltine với tấm biển quảng cáo có kích thước lớn hơn màu đỏ in hình hai mẹ con chỉ tay sang phía "đối thủ" Milo kèm theo dòng chữ khiêu chiến ''Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích''. Đồng thời, thương hiệu Ovaltine Việt Nam đã đăng tải album “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích” của Ovaltine thu hút rất nhiều lượt chia sẻ trên các mạng xã hội.

Trước chiến dịch truyền thông của Ovaltine, Nestle Việt Nam đã có công văn gửi Cục Văn hóa cơ sở Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng Bộ Công Thương để đề nghị xử lý vụ việc cạnh tranh không lành mạnh và vi phạm luật quảng cáo mang tính chất đánh đồng thương hiệu, dễ gây nhầm lẫn của Ovaltine.

...còn tiếp