Cảm xúc thúc đẩy B2B quyết định mua hàng như thế nào?

Theo Saga.vn• 12/08/2020 04:00

Những quyết định chúng ta đưa ra chủ yếu đều bị ảnh hưởng bởi cảm xúc của chính mình. Đây là lý do tại sao việc tạo ra một kết nối cảm xúc rất quan trọng khi xây dựng trải nghiệm thương hiệu.

Chúng ta muốn nghĩ rằng chúng ta đủ lý trí và đủ lý luận, rằng chúng ta xác định rồi đánh giá các lựa chọn, đánh giá kết quả, và sau đó đưa ra các quyết định cực kỳ vững chắc, đã được suy tính kỹ càng và vô cùng hợp lý. Nhưng những quyết định chúng ta đưa ra chủ yếu đều bị ảnh hưởng bởi cảm xúc của chính chúng ta. Đây là lý do tại sao việc tạo ra một kết nối cảm xúc rất quan trọng khi xây dựng trải nghiệm thương hiệu.

Tầm quan trọng của cảm xúc trong việc ra quyết định đã được công nhận qua nhiều năm. Các triết gia Trung Quốc cổ đại như Khổng Tử và Mạnh Tử thừa nhận tầm quan trọng của cảm xúc. Công việc mang tầm ảnh hưởng của Antonio Damasio và các đồng nghiệp đã phác thảo cách mà hành vi của con người chủ yếu được điều khiển bởi những cảm xúc mà chúng ta cảm nhận, với những suy nghĩ hợp lý theo sau. Giáo sư Dan Ariely và người đoạt giải Nobel Daniel Kahneman cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của cảm xúc trong việc ra quyết định.

những quyết định chúng ta đưa ra chủ yếu đều bị ảnh hưởng bởi cảm xúc của chính chúng ta

Những quyết định chúng ta đưa ra chủ yếu đều bị ảnh hưởng bởi cảm xúc của chính chúng ta.

Nghiên cứu cho thấy rằng, việc tạo ra một kết nối cảm xúc với các bên liên quan sẽ đem lại giá trị. Một nghiên cứu cho thấy, giá trị của một khách hàng tăng lên khi họ tiến triển theo con đường kết nối cảm xúc, điều này dần làm sâu sắc thêm mối quan hệ tình cảm của họ với thương hiệu. Một nghiên cứu khác lại nhấn mạnh ảnh hưởng tích cực của sáng tạo và cảm xúc, hơn là nội dung thực tế và đủ lý trí đối với sự thuận lợi của thương hiệu.

Phát hiện này phù hợp với một nghiên cứu khác, cho thấy khả năng sinh lời của quảng cáo có chứa nội dung cảm xúc thuần túy là xấp xỉ hai lần (31% so với 16%) so với những người chỉ tạo nên nội dung hợp lý. Một nghiên cứu khác cho thấy mối tương quan tích cực và có ý nghĩa thống kê giữa các thương hiệu cảm xúc và nhận thấy sự ưu ái, trong khi quảng cáo có điểm phản ứng cảm xúc trên trung bình, tạo ra mức tăng 23% về doanh số.

Các doanh nghiệp bán cho các doanh nghiệp khác được tạo ra bởi mọi người - và mọi người có cảm xúc

Giá trị của cảm xúc trong việc xây dựng thương hiệu không bị giới hạn trong thị trường B2C. Một nghiên cứu của Google nhấn mạnh bản chất cá nhân của thị trường B2B, cho thấy khách hàng B2B cảm thấy được kết nối cảm xúc với các thương hiệu B2B như thế nào. Nghiên cứu này đã so sánh các thương hiệu với ‘không có kết nối thương hiệu’ và ‘có tính kết nối thương hiệu cao’. Kết quả cho thấy giá trị của một ‘tính kết nối thương hiệu cao’:

Sự cân nhắc: 15% (‘không có kết nối thương hiệu’) so với 79% (‘tính kết nối thương hiệu cao’);

Mua hàng: 5% (‘không có kết nối thương hiệu’) và 64% (‘tính kết nối thương hiệu cao’);

Sẵn sàng trả phí cao cấp: 2% (‘không có kết nối thương hiệu’) so với 60%(‘tính kết nối thương hiệu cao’).

Hầu hết các thương hiệu B2B có xu hướng đi theo con đường trải nghiệm thương hiệu tương đồng. Họ tập trung vào giá cả và các tính năng chức năng, chứ không phải cảm xúc và kinh nghiệm. Logic của phương pháp này có xu hướng liên quan đến các khách hàng sử dụng ma trận ‘chi phí, chất lượng và tính năng’ để đưa ra quyết định của họ. Những công cụ này nhằm mục đích làm cho mọi người thật khách quan và hợp lý. Giá như cuộc sống đơn giản đến vậy! Để giải quyết tình huống này, bạn cần hiểu những cảm xúc thúc đẩy khách hàng mục tiêu của bạn trong việc ra quyết định, sau đó xây dựng trải nghiệm thương hiệu điều chỉnh thành một kênh cảm xúc có liên quan.

Các loại cảm xúc thúc đẩy sự lựa chọn B2B khác biệt về chất với những cảm xúc thúc đẩy thị trường B2C. Thị trường B2B đặc trưng bởi các khoản đầu tư phức tạp, rủi ro cao, giá trị cao và dài hạn. Điều này đồng nghĩa với những kinh nghiệm có thể giảm thiểu rủi ro, cung cấp bảo mật, trấn an, mang lại sự an tâm và nâng cao danh tiếng của cá nhân hoặc tổ chức. Câu nói cổ điển của IBM - ‘Sẽ không ai bị sa thải vì mua IBM’ - là một ví dụ nổi bật. Cảm xúc mà IBM thể hiện là nỗi sợ hãi, và họ nói rằng họ có thể giải quyết vấn đề này bằng cách trở nên đáng tin cậy.

Gần đây, các thương hiệu đẳng cấp thế giới khác đã bắt đầu áp dụng cách tiếp cận mang tính cảm xúc hơn. Các bộ phim ngắn của GE (General Electric) cho thấy công việc mà GE tạo điều kiện, trong khi các bản thử nghiệm #BuiltForIt của Caterpillar minh họa độ bền của sản phẩm trong nhiều tình huống.

Xem xét các cơ chế giao hàng

Vài năm trước, tôi đã dành một tuần để truyền dạy một lớp học chiến lược thương hiệu cho một trong những nhà sản xuất laser hàng đầu thế giới. Trước đó, tôi đã có một chút lo lắng do các kỹ thuật của thị trường và hồ sơ khoa học của những người tham gia. Khi ngày đầu tiên diễn ra, tôi bắt đầu tự hỏi: liệu thương hiệu này có bị trớ trêu hay không. Họ đã bán các sản phẩm đặc biệt phức tạp chứa một loạt các ứng dụng tinh vi, nhưng khách hàng của chúng ta lại tập trung vào các tính năng kỹ thuật, chẳng hạn như ‘tham số’. Tối hôm đó, tôi nhìn nhận lại các đối thủ của họ, để xem lại trang web của họ. Tôi nhận ra rằng, tất cả họ đều áp dụng cùng một cách tiếp cận, thậm chí đến mức hầu hết các trang chủ của thương hiệu đều có hình ảnh của tia laser. Một thị trường tiên tiến tuyệt vời đã tập trung vào chức năng, và vì vậy đã đưa ra lời đề nghị của họ. Ngày hôm sau, chúng ta bắt đầu tìm hiểu về cách mà khách hàng mục tiêu của họ có thể đạt được bằng nhiều cách dễ hiểu hơn, ví dụ, phác thảo cách sản phẩm của họ có thể giúp các giáo sư nổi tiếng tiến hành nghiên cứu ra sao, và từ đó giúp họ trở thành ứng cử viên cho giải thưởng Nobel.

Làm thế nào để các thương hiệu B2B chiến thắng thông qua trải nghiệm cảm xúc

Joel Harrison, Tổng biên tập, B2B Marketing phác thảo cách một số thương hiệu B2B đang ngày càng tận dụng sức mạnh của cảm xúc với hiệu quả tuyệt vời.

gfd

“Cảm xúc luôn là một phần lớn trong marketing B2B, nhưng cho đến gần đây, hầu hết các thương hiệu B2B đã phải vật lộn để hiểu được tầm quan trọng của nó, và làm thế nào để triển khai nó đúng cách. Các thương hiệu B2B chuyên về logic và tính hợp lý - để liệt kê sự dồi dào về các tính năng sản phẩm quan trọng trong chi tiết nổi bật.

Khi những cảm xúc được tận dụng, trong ‘kỷ nguyên phát sóng’ của ’một đến nhiều’ kênh marketing trên mạng, thì chúng thường tập trung vào mặt tiêu cực. Trừ khi có hành động, hoặc không thì một điều gì đó thực sự khủng khiếp sẽ xảy ra. Họ sẽ bị vượt qua bởi một đối thủ cạnh tranh, hoặc sẽ không thể cạnh tranh do những thay đổi về luật pháp, ... Sợ hãi chính là đòn bẩy cảm xúc.

Nhưng ngày nay, trong kỷ nguyên của truyền thông xã hội, vai trò của cảm xúc trong B2B đã bị đảo lộn. Các thương hiệu dựa vào những thông điệp tích cực, chia sẻ những điều thú vị, thú vị, hài hước, tuyệt vời... thậm chí (nói nhỏ chút) là gợi cảm. Những bên như IBM, Lenovo, Hootsuite và Microfocus là những ví dụ đặc biệt nổi bật. Mạnh mẽ, rắn rỏi, đáng tin cậy... là sự lựa chọn hợp lý, khiến bạn trở nên vô hình trên phương tiện truyền thông xã hội. Chúng ta đang được thấy một giọng nói thân mật hơn, thân thiện hơn và ấm áp hơn, thứ sẽ tiên phong trong B2B, giống như marketing của người tiêu dùng.

Điều này được làm mới lại, và đã quá hạn từ lâu. Hiểu được sự khác biệt tinh tế, nhưng sự khác biệt sâu sắc cần có trong việc thúc đẩy kết nối cảm xúc cho B2B so với khách hàng B2C sẽ là một trong những yếu tố chính để xác định thương hiệu B2B nào sẽ thành công trong thế kỷ 21.

Cảm xúc là con át chủ bài khi xây dựng trải nghiệm thương hiệu, nhưng điều quan trọng là bạn không nên đánh giá thấp vai trò của nhận thức hay suy nghĩ, đặc biệt là trong giai đoạn đầu ra quyết định. Ví dụ, nếu bạn không biết về một thương hiệu, thì thương hiệu ấy sẽ không xuất hiện trong đầu bạn khi cần đưa ra lựa chọn. Với tất cả các cuộc nói chuyện về cảm xúc và thương hiệu, tôi khuyến khích bạn nên ghi nhớ điểm này.

Để đánh giá cao lý do tại sao các quyết định của chúng ta chủ yếu được điều khiển bởi cảm xúc, bạn cần phải hiểu hai vùng liên kết chặt chẽ của não: thùy trán và hệ thống limbic.

Thùy trán nằm ở phía trước bộ não của chúng ta, và xử lý các chức năng nhận thức như ra quyết định, đánh giá, logic, bộ nhớ làm việc, lý trí, kiểm soát và giải quyết vấn đề. Hệ thống limbic là một tập hợp các cấu trúc não phức tạp nằm ở sâu trong não chúng ta, hỗ trợ nhiều chức năng bao gồm khứu giác, động lực, trực giác, xung lực, trí nhớ dài hạn và cảm xúc. Thực tế là hệ thống limbic liên quan đến những ký ức và cảm xúc dài hạn, và đặc biệt quan trọng trong việc xây dựng trải nghiệm thương hiệu. Tại sao? Khi chúng ta đưa ra quyết định, phía trước não của chúng ta (thùy trán) sẽ truy cập vào bộ nhớ của chúng ta, và khi chúng ta truy cập vào bộ nhớ, não của chúng ta sẽ gửi các xung điện đến hệ thống limbic để gợi lại các cảm xúc liên quan đến thương hiệu. Điều này rất quan trọng vì khi chúng ta đưa ra quyết định, đó không phải là ký ức về thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của chúng ta, mà là cảm xúc khiến chúng ta cảm thấy gắn liền với thương hiệu đó trong tâm trí. Đây là một điểm chưa hẳn là tinh tế, nhưng lại khá quan trọng.

Hãy nghĩ về lần cuối cùng bạn đi ăn tối. Người phục vụ thô lỗ có làm bạn cảm thấy khó chịu không? Có phải thức ăn quá đắt nên đã khiến bạn cảm thấy không đáng phải chi trả không? Có phải con ruồi ngồi kiêu hãnh bên trên món súp của bạn khiến bạn cảm thấy nhà hàng thật mất vệ sinh? Chúng thực sự không phải là ký ức của người phục vụ, thức ăn hay con ruồi ảnh hưởng đến việc bạn có quay trở lại hay không, hay là việc giới thiệu nhà hàng hoặc gửi thư vào ngày hôm sau để khiếu nại; mà là cảm xúc khi bạn nhớ lại những trải nghiệm ấy. Đây là lý do tại sao các thương hiệu tốt nhất trên thế giới luôn tập trung tạo ra cảm xúc liên quan đến thương hiệu.

Coca-Cola liên kết bản thân với cảm xúc hạnh phúc là một ví dụ kinh điển. Volvo giúp mọi người cảm thấy an toàn. Hallmark giúp mọi người cảm thấy được yêu thương. Ritz-Carlton giúp mọi người cảm thấy đặc biệt. Armani giúp mọi người cảm thấy phong cách. Danh sách này vẫn còn tiếp tục, nhưng những thương hiệu này đã hiểu được tầm quan trọng của việc tạo ra một kết nối cảm xúc, như là một phần của nỗ lực xây dựng trải nghiệm thương hiệu của họ.