Câu chuyện Mặt cười 500 triệu USD

Biểu tượng smiley :) (mặt cười) xuất hiện ở mọi nơi - sơn dọc lên tường, họa tiết trên ghế nệm, xuất hiện trên balo, áo thun, bóng, đồ chơi,...

Biểu tượng đơn giản này - một vòng tròn màu vàng, hai dấu chấm, một đường cong thể hiện miệng cười - vẫn luôn bền bỉ giữ nhiệt trong các trào lưu xã hội. Trong quá trình đó, biểu tượng mặt cười đã trở thành một đế chế toàn cầu, với giá trị bản quyền hơn 500 triệu USD mỗi năm.

Làm thế nào để biểu tượng mặt cười đạt được những điều này?

Cha đẻ của biểu tượng mặt cười

Năm 1963, một họa sĩ tự do ở Worcester (Massachusetts) tên Harvey Ball nhận được đơn đặt hàng từ một vị khách địa phương. Đây chính là đơn hàng thay đổi cuộc đời Ball.

Khách hàng của ông có một công ty bị sáp nhập với một công ty khác. Và các nhân viên đang cực kỳ chán nản. Vì vậy, vị khách hàng này cần một thiết kế gì đó vui nhộn để vực dậy tinh thần của nhân viên.

Ball đã dành ra 10 phút để sáng tạo ra thành tựu “cả đời” của ông: một vòng tròn màu vàng với đôi mắt hình bầu dục đen, cùng một nụ cười méo mó. Với tác phẩm này, ông được trả 45 USD (tương đương khoảng 376 USD so với tỷ giá năm 2019).

Nhiều người tin rằng, đó chính là phiên bản đầu tiên của biểu tượng mặt cười nổi tiếng toàn thế giới.

Tuy nhiên, đó chẳng phải là phiên bản đầu tiên. Những hình dáng của biểu tượng mặt cười đã xuất hiện trên những món đồ gốm của Thổ Nhĩ Kỳ 4.000 năm về trước, được khắc trên các vách đá và viết bằng ký tự của thế kỷ 19.

Mặc dù vậy, phiên bản của Ball là một sự kết hợp đặc biệt, là nơi khởi đầu để biểu tượng mặt cười trở nên nổi tiếng trong văn hóa Âu Mỹ. Giá trị của thiết kế này đã đạt đến hàng triệu USD. Tuy nhiên Ball đã mắc một sai lầm nghiêm trọng: không đăng ký bản quyền.

Người sở hữu biểu tượng mặt cười

Cách nửa vòng trái đất, tại Paris (Pháp), một nhà báo trẻ tên Franklin Loufrani đã có những phát minh của riêng mình.

Loufrani tiến vào nghề báo lần đầu tiên năm 19 tuổi dù không được đào tạo chuyên môn. Tuy nhiên, theo mọi người đánh giá, anh là một người có máu kinh doanh - một người luôn nghĩ đến những sản phẩm mới.

Năm 1971, khi đang làm việc cho tờ France-Soir, anh bắt đầu phát ngán với hàng loạt tin tức tiêu cực. Anh quyết định thiết kế một biểu tượng dành riêng cho các câu chuyện vui vẻ, tích cực.

Thiết kế của Loufrani, một khuôn mặt cười màu vàng, rất giống của Ball.

Tuy nhiên không như Ball, Loufrani nhận thấy tiềm năng phát triển của biểu tượng này và nhanh chóng đăng ký bản quyền.

Nicolas, con trai của Loufrani, phát biểu với tờ The Hustle “Dù một số người nói rằng thiết kế của bố tôi mang màu sắc chính trị hoặc xã hội, nhưng thực sự nó chỉ mang tính chất thương mại. Ông ấy muốn kiếm tiền từ thiết kế đó”.

Khi bản quyền đã được đảm bảo, Loufrani bắt đầu cấp phép cho những nơi khác sử dụng biểu tượng của mình.

Cấp phép, hoặc cho phép những công ty khác sử dụng logo của mình để trao đổi một phần doanh số, không phải là mô hình kinh doanh quá phổ biến ở châu Âu thời kỳ đó. Loufrani đã trở thành một trong những người tiên phong của lĩnh vực này.

Sau khi chạy trên tờ France-Soir từ tháng 1 năm 1972, một số tờ báo khác đã trả tiền để sử dụng biểu tượng mặt cười này. Loufrani nhận ra rằng, anh có thể mở rộng quy mô để thu hút nhiều công ty thuộc nhiều lĩnh vực hơn.

Theo cách nói của Loufrani, anh phải biến biểu tượng mặt cười thành một phong trào. Và may mắn thay, điều đó đã trở thành hiện thực.

Mặt cười cho tình yêu tự do

Khoảng đầu thập niên 70, ở Pháp nổi lên phong trào phản nghịch văn hóa rất giống với phong trào hippie ở Mỹ: các học sinh - sinh viên từ chối những điều luật văn hóa hà khắc, đòi hỏi tình yêu tự do và có phần nghiêng về cuộc cách mạng tình dục.

Loufrani đã in khoảng 10 triệu tấm sticker mặt cười và phát miễn phí cho các học sinh - sinh viên tham gia hoạt động này. Sự đơn giản và hạnh phúc của biểu tượng đã nhanh chóng hòa hợp với phong trào và lan rộng cả nước.

Khi biểu tượng mặt cười đã trở thành một phần của văn hóa đại chúng, thì các nhãn hàng cũng lần lượt gõ cửa Loufrani.

Loufrani đã có những mối làm ăn béo bở: hợp tác với công ty kẹo Mars, cho phép họ in mặt cười lên bao bì socola Bonitos; hợp tác với Levis trong sản phẩm quần jean in mặt cười; hợp tác với Agfa (một hãng phim cực lớn của Đức) sản xuất các hộp hình mặt cười; đồng thời hợp tác với rất nhiều hãng bán lẻ văn phòng phẩm, báo chí, bút chì,...

Nicolas chia sẻ: “Sự phát triển của biểu tượng mặt cười hoàn toàn nằm ngoài tầm kiểm soát. Nó đã cùng phát triển với những phong trào xã hội. Bố tôi đã sớm nhận ra rằng thay vì đấu tranh để con người tiếp nhận biểu tượng, thì ông ấy nên tự điều khiển làn sóng văn hóa này. Dĩ nhiên, chiến thuật này không được lòng các đối thủ cạnh tranh. Họ cho đấy là phong trào dơ bẩn. Tuy nhiên bố tôi không quan tâm lắm”.

Ma túy và mặt cười

Trong những năm 80 và 90 của thế kỷ trước, biểu tượng mặt cười dần được chào đón bởi những đối tượng sử dụng thuốc lắc.

Các DJ thời đấy đã bắt đầu sử dụng biểu tượng này trên các tờ rơi quảng cáo các buổi tiệc. Và dĩ nhiên, khi Loufrani biết được tin tức này, anh đã lập tức biến nó trở thành miếng bánh mới.

Anh tiếp cận với các DJ, tham gia các câu lạc bộ để bán những chiếc áo phông và cúc áo hình mặt cười. Đồng thời, bước đi này đã thúc đẩy việc cấp phép hình ảnh với những công ty may mặc.

Có điều, khi phong trào chơi thuốc phát triển, thì phong trào chống chơi thuốc cũng phát triển. Theo đó, biểu tượng mặt cười bị gán những ý nghĩa không đẹp, đó không còn là một khuôn mặt hạnh phúc ngây thơ, đó là biểu tượng của sự nổi loạn.

Trong khi những người cấp phép khác cố gắng kiểm soát việc sử dụng biểu tượng, thì Loufrani đã cho phép người khác sử dụng miễn phí và dùng nó để điều khiển các phong trào văn hóa.

Nicolas cho biết: “Bố tôi không quan tâm về việc người khác sử dụng biểu tượng của ông ấy. Ông cũng chẳng quan tâm người khác nghĩ gì. Ông là người độc đáo và luôn muốn thử nghiệm những điều mới.”

Biểu tượng mặt cười bước vào thời đại số

Đến năm 1996, thị trường cho biểu tượng mặt cười không còn quá nhiều. Các thương vụ cấp phép dần ít đi, và biểu tượng này dần mất đi lợi thế. Loufrani, khi ấy đã già, bắt đầu trao quyền điều hành cho con trai Nicolas 26 tuổi của mình. Nicolas chia sẻ: “Thực sự tôi không hề hào hứng với điều này. Tôi nghĩ nó đã cũ và lỗi thời.”

Mặc dù bố anh đã kinh doanh mặt cười trong 25 năm, thế nhưng vẫn chưa hề có thương hiệu hay công ty. Đó đơn giản chỉ là một biểu tượng.

Theo Nicolas, ở Mỹ, người ta gọi biểu tượng này là “khuôn mặt hạnh phúc” (happy face), ở Pháp là sourire (mặt cười), ở Nhật lại là một biểu tượng của tình yêu hòa bình. Mỗi quốc gia có một cách gọi riêng. Vì vậy Nicolas biết rằng mình cần đặt cho biểu tượng này một thương hiệu.

Sau đó, Nicolas đã thành lập công ty Smiley và mua bản quyền của cái tên “smiley” ở hơn 100 quốc gia trên toàn thế giới. Ở các quốc gia nơi cụm từ “smiley” đã bị sử dụng, Nicolas mua lại hoặc chiến đấu với các chủ sở hữu cũ (bao gồm cuộc chiến pháp lý kéo dài 10 năm với Walmart) để chính thức độc quyền cái tên “smiley”.

Tiếp theo, trái với mong muốn của bố mình, Nicolas đã thực hiện những thay đổi lớn, biến biểu tượng mặt cười cũ thành những hình 3D. Anh ấy gọi nó là “mặt cười kiểu mới”

Nicolas cho biết, cách làm này đi ngược với mọi lý thuyết marketing. Thông thường, khi đã có một logo, bạn sẽ không bao giờ làm thêm cái mới. Bố anh đã rất giận dữ khi biết con trai mình thay đổi biểu tượng. Tuy nhiên bước đi của Nicolas là kết quả từ việc anh nhận thấy một đế chế mới: thời đại của internet và công nghệ di động.

Mặc dù nhiều người vẫn đang sử dụng các biểu tượng cảm xúc theo ký tự như những năm 1982, nhưng Nicolas đã tiên lượng về một viễn cảnh con người sẽ sử dụng những biểu tượng mặt cười “thật” để giao tiếp.

Năm 1999, Nicolas tung ra hơn 470 biểu tượng cảm xúc - bộ biểu tượng cảm xúc đầu tiên trên thế giới, bao gồm mặt cười nháy mắt, mặt cười giận dữ, mặt cười động vật, trái cây, là cờ, tượng nữ thần tự do. Tất cả đều có mặt cười.

Dưới sự hoạt động của thương hiệu công ty Smiley, Nicolas khởi động SmileyWorld - nơi chứa đựng tất cả thiết kế mới của anh - và cấp phép sử dụng cho những công ty điện thoại di động như Nokia hay Samsung. Năm 2001, slogan của công ty Smiley là “Sự khởi đầu của một ngôn ngữ toàn cầu mới”.

Ngay sau đó, những công ty công nghệ như Apple và Microsoft cũng cho ra mắt những bộ biểu tượng cảm xúc độc quyền của mình.

Khi các biểu tượng cảm xúc (emoji) trở thành một phần của ngôn ngữ giao tiếp, công ty Smiley tiếp tục nhận thấy những lợi ích từ việc cấp phép kinh doanh. Họ bắt đầu hợp tác với những công ty đồ chơi, game, thực phẩm, thời trang. Theo Nicolas, với tư cách là những người đi đầu trong việc thiết kế emoji, công ty Smiley cũng đã nhận được sự tín nhiệm trong giới kinh doanh.

Cỗ máy kiếm tiền

Hiện tại, Nicolas và bố của mình vẫn đang tiếp tục điều hành công việc kinh doanh cùng nhau.

Công ty Smiley thu về gần 500 triệu USD mỗi năm nhờ những vụ làm ăn, cấp phép với những công ty như Nutella, Clinique, McDonald’s, Nivea, Coca-cola, VW và Dunkin’ Donuts.

Mặc dù chi phí cấp phép rất đa dạng, tùy thuộc vào quy mô và phạm vi của công ty, tuy nhiên công ty Smiley vẫn có thể kiếm được đến 10% doanh số của sản phẩm.

Tại Luân Đôn, hai cha con Loufrani và trợ lý vẫn tiếp tục tìm kiếm thị trường về những xu hướng sắp và đang nổi, sau đó chỉnh sửa các biểu tượng cảm xúc và giới thiệu đến các công ty khác. Tính đến này, họ đã làm việc với hơn 300 nhãn hiệu của 12 lĩnh vực lớn,

Mặc dù Loufrani là người đưa biểu tượng mặt cười vào thị trường, thế nhưng ông vẫn thường xuyên bị chỉ trích là ăn cắp sản phẩm của người khác. Tuy nhiên, Loufrani cực lực phản đối suy nghĩ này. Ông phát biểu trên tờ The New York Times năm 2006: “Khi nói đến vấn đề thương mại, thì cần phải đăng ký. Và tôi đã làm được điều đó”.

Vậy thì Harvey Ball, người họa sĩ Massachusetts được biết đến rộng rãi là cha đẻ thực sự của biểu tượng mặt cười, cảm nhận như thế nào?

Ông qua đời năm 2001, ở tuổi 79, và chưa hề nhận được một đồng lợi nhuận nào từ biểu tượng mặt cười ngoài 45 USD công thiết kế ngày ấy. Tuy nhiên ông ra đi mà không hề hối tiếc. Với ông, biểu tượng mặt cười đã hoàn thành được công dụng của nó.

Bài: Hải Vy
Thiết kế: Ga Liên