Gửi bình luận
Trong “cuộc chiến” truyền thông, một chiến dịch quảng cáo thành công là sự kết hợp giữa một sự thật ngầm hiểu (insight) và một câu chuyện hay.
Từ việc nghiên cứu hàng loạt các quảng cáo trên TV và trên môi trường số, Công ty Nghiên cứu thị trường Kantar Việt Nam đã rút ra một công thức chung làm nên thành công của các chiến dịch quảng cáo.
Bên cạnh những chiến dịch thành công, nghiên cứu của Kantar năm nay cũng chỉ ra một vài chiến dịch, dù đã tìm ra và khai thác những insight ý nghĩa, nhưng vẫn không đạt kết quả cao, lý do đến từ cách triển khai chưa hiệu quả. Theo số liệu nghiên cứu năm 2017 của Onespot – một công ty chuyên về tiếp thị nội dung của Mỹ, 92% khách hàng cho biết họ có cảm tình hơn với các quảng cáo dưới hình thức một câu chuyện. Nghiên cứu cũng khẳng định, kể chuyện chính là phương pháp hiệu quả nhất để khơi gợi cảm xúc, tạo gắn kết với khách hàng tiềm năng, giúp họ dễ dàng tiếp nhận thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.
Bảng xếp hạng 10 quảng cáo Tết 2018 nổi bật trên mạng xã hội. (Nguồn: Công cụ phân tích SocialHeat, youNet media)
Trước hết, câu chuyện hay cần bắt nguồn từ sự thấu hiểu khách hàng, tạo cảm giác chân thật, gần gũi, gắn kết với đời sống thường ngày và những tâm tư tình cảm của họ.
Ông Nguyễn Đức Sơn, Chủ tịch Học viện Thương hiệu Plato, trong bài “Nghệ thuật kể chuyện thương hiệu” đã khẳng định: “Những câu chuyện có sức ảnh hưởng nhất phải là câu chuyện xảy ra trong suy nghĩ của người nghe và từ đó họ sáng tạo nên những câu chuyện riêng biệt của cá nhân họ”.
Bảng xếp hạng quảng cáo Tết 2019 trên TV. (Nguồn: Brand at Tet 2019 - Kantar Việt Nam)
Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu về hiệu quả của quảng cáo trong hơn 10 năm tại thị trường Việt Nam, Kantar nhận thấy rằng, người tiêu dùng Việt thường sẽ có xu hướng thích những câu chuyện đơn giản, nhẹ nhàng, dễ hiểu, thời gian phù hợp chỉ nên dưới 30 giây. Trong đó, người miền Bắc có phản hồi tốt với những câu chuyện mang tính thông tin với hướng khai thác nhẹ nhàng, cảm xúc còn người miền Nam thì đề cao tính giải trí, sôi động hơn.
Ngoài ra, để góp phần làm nên một câu chuyện hay, các thương hiệu cũng cần lựa chọn được các KOLs phù hợp với thông điệp và thị hiếu người dùng của mình, sáng tạo âm nhạc hấp dẫn và tinh tế, khéo léo trong lồng ghép hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu vào video quảng cáo.
Với mức độ cạnh tranh lớn trong truyền thông, người làm marketing đối diện với không ít thách thức để thương hiệu của mình có thể nổi bật và ghi đậm dấu ấn trong tâm trí khách hàng.
Ở “mặt trận” quảng cáo trên TV, theo ông Tạ Minh Hải, Giám đốc Dự án Brand at Tet, với sự cạnh tranh khốc liệt của truyền thông, chất lượng TVC đang ngày càng được nâng cao trong những năm gần đây, điều đó dẫn đến việc một quảng cáo hay chưa đủ mà thật sự phải nổi bật mới đem lại được sự khác biệt, đặc biệt khi chi phí bỏ ra cho mỗi giây quảng cáo trên TV lại rất đắt đỏ.
Về mặt nội dung, thương hiệu cần lựa chọn được thông điệp vừa dễ tiếp cận với đối tượng truyền thông đại chúng trên TV, vừa đủ khác biệt để tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Hơn nữa, với chi phí sản xuất và đặt quảng cáo tốn kém, thời lượng của TVC cần được rút ngắn nhất có thể mà vẫn truyền tải được đầy đủ thông điệp, câu chuyện của thương hiệu.
Còn đối với môi trường số, việc để thực sự nổi bật là một thử thách lớn hơn. Người dùng internet thường thiếu kiên nhẫn và vội vàng hơn với những video quảng cáo trực tuyến. Đặc biệt, tính năng “bỏ qua quảng cáo” (skippable) khiến việc giữ người dùng ở lại càng khó khăn hơn bao giờ hết. Theo số liệu phân tích từ Google (năm 2017), một người dùng chỉ dừng lại 3 giây (tối đa là 5 giây) tại một mẫu video quảng cáo trước khi quyết định nhấn “Bỏ qua” hoặc xem tiếp; tháng 9/2018, Facebook còn đưa ra một con số nghiên cứu thấp hơn: 1,25 giây là khoảng thời gian tối đa để người dùng đưa ra quyết định. Vì vậy, các thương hiệu khi lựa chọn xây dựng quảng cáo trực tuyến, cần chú ý những điểm sau:
Thứ nhất là thu hút nhanh: Hãy bắt đầu với những khoảnh khắc ấn tượng nhất. Sự ấn tượng có thể đến từ âm nhạc hay, hình ảnh đẹp, khoảnh khắc bất ngờ. Gần đây, nhiều thương hiệu chọn cách sử dụng KOLs/ diễn viên có tính giải trí cao để nhanh chóng thu hút sự chú ý của khán giả.
Thứ hai là tắt âm thanh (Sound Off): Người dùng trực tuyến thường không có thói quen bật âm thanh, vì vậy hãy cố gắng tạo ra câu chuyện bằng thị giác (visual story), để thông điệp vẫn có thể truyền tải ngay cả khi người dùng tắt âm thanh.
Thứ ba, chú ý hình thức video dọc (Vertical video): Theo nghiên cứu của công ty truyền thông Ureka Việt Nam, video dọc được đánh giá là một trong 6 xu hướng nổi bật trong tiếp thị 2018. Lý do là hình thức video dọc có giao diện gần gũi và tối ưu hơn cho người dùng khi xem video bằng điện thoại thông minh.
Bảng xếp hạng 10 quảng cáo tốt nhất trên TV qua các năm (từ 2015 - 2019). (Nguồn: Brand at Tet 2019 - Kantar Việt Nam)
