Crocs và TikTok - “sinh ra để cho nhau”!

Có lẽ, nếu bạn không phải thuộc thế hệ Z (Gen Z – Thế hệ sinh những năm 2000), có thể bạn chẳng biết Crocs là gì. Nhưng trên thực tế, những đôi Crocs “xấu xí” này lại đang là những đôi dép bán chạy bậc nhất trên toàn cầu. Khi đi trên những đường phố, những quán café của giới trẻ hay những siêu thị, bạn hoàn toàn có thể quan sát được những đôi dép “chẳng đẹp đẽ gì mấy”, thậm chí còn xấu xí trên chân những bạn trẻ.

Nhưng trong năm nay, khi mà đại dịch và suy thoái kinh tế ảnh hưởng đến hầu hết mọi ngành, mọi lĩnh vực, thương hiệu nằm giữa “hai bờ yêu ghét” này lại đang đạt được mức doanh thu mạnh nhất trong lịch sử. Trước đó, năm 2020, Crocs đã công bố mức doanh thu kỷ lục 1,38 tỷ USD, tăng từ mức dự đoán trước đó chỉ là 5 - 7%. Công ty cũng nâng dự báo tốc độ tăng trưởng doanh thu 20 - 25% trong năm 2021

Crocs xuất phát điểm chỉ là sản phẩm dép tiện lợi cho việc chèo thuyền từ những năm 2002 tại Niwot, Colorado, Mỹ. Ba nhà đồng sáng lập đã nảy ra ý tưởng về dép Crocs khi đang chèo thuyền tại Caribe.

Sau thời kỳ hoàng kim sơ khai của họ, Crocs ngập trong nợ nần. Năm 2008, với “núi dép không ai mua”, Crocs bị lỗ 185 triệu USD, Washington Post đã đưa tin. Crocs gần như “suýt chết”. Rất may họ đã có sự trở lại.

Tuy vậy, sự hồi sinh của Crocs có thể gây ngạc nhiên cho những người không theo dõi thế giới của Gen Z, nhưng không phải ngẫu nhiên. Crocs đã rất nỗ lực trong các chiến lược của mình, tung ra những sự hợp tác thành công với Justin Bieber, Bad Bunny, Post Malone và một số những người khác.

Chiến lược mới của Crocs là một yếu tố giúp họ thành công. Nhưng theo các chuyên gia phân tích, sự bùng nổ của TikTok và sự “bắt trend” kịp thời của Crocs mới là con đường dẫn đến chiến thắng của họ trong thời gian gần đây.

Theo một tính toán, đối với các thương hiệu nhắm mục tiêu đến GenZ - không có TikTok cũng tệ như không có trang web. Bất kể việc cấm đoán của chính phủ Mỹ, TikTok đã bùng nổ với hơn 100 triệu người dùng tại Mỹ năm 2020. Hơn 60% những người dùng đó thuộc Thế hệ Z (Forbes). Phạm vi tiếp cận miễn phí trên TikTok gấp khoảng 21 lần Facebook hoặc Instagram. Đây vẫn là một trong số ít nền tảng cung cấp khả năng tăng trưởng tiềm năng mà không cần hỗ trợ trả phí. 

Crocs đã sớm nhận thấy tiềm năng của nền tảng này và họ đạt được thành công lớn khi sử dụng chiến lược “3 chữ F” trên TikTok - Flicker, Flash và Flare.

Nội dung Flicker 

Nội dung này có tính phản ứng. Đó có lẽ là điều mà TikTok được biết đến nhiều nhất, nội dung có giá trị sản xuất thấp, khuyến khích sự tham gia vào các xu hướng và xây dựng sự tham gia của cộng đồng. Flicker liên quan đến việc tham gia vào các thẻ bắt đầu bằng #, âm thanh hoặc meme thịnh hành.

Crocs đã nhanh chóng nhận ra giá trị trong việc kết hợp nội dung Flicker vào chiến lược của họ. Ví dụ, họ sản xuất nội dung khiêu vũ OH NA NA NA (một xu hướng rất phổ biến đã xuất hiện trên The Tonight Show), các bác sĩ, hộ lý, y tá trong đại dịch COVID-19 đang khiêu vũ trên chiếc Crocs của họ. Xu hướng này đã từng “gây bão” trong cộng đồng Tiktoker.

Nội dung flash

Nội dung flash được lập kế hoạch nhiều tập. Đây là cách tốt nhất để làm nổi bật sản phẩm của thương hiệu và có xu hướng được sản xuất nhiều hơn với TikTok. Nó làm cho câu chuyện thương hiệu trở nên sống động theo cách nguyên bản, thú vị và kết hợp các yếu tố như cốt truyện hoặc định dạng lặp lại. 

Crocs sử dụng nội dung flash để làm nổi bật sự hợp tác mới với hình ảnh khơi gợi nỗi nhớ hoặc nâng cao yếu tố thú vị bằng cách đưa vào các biểu tượng văn hóa đại chúng.

Nội dung Flare 

Nội dung Flare nhằm thúc đẩy các chiến dịch quy mô lớn hơn. Chúng hấp dẫn và mời khán giả sáng tạo. Các định dạng phù hợp nhất cho nội dung Flare bao gồm các hashtag có thương hiệu, các hiệu ứng được tài trợ. Tất cả đều hoạt động tốt hơn khi có sự cộng tác của những người có ảnh hưởng.

Crocs đã thực hiện nội dung Flare một cách hoàn hảo. Họ đã sử dụng cách tạo #StrapBack được thử thách để thúc đẩy sự hợp tác với Afterpay, thuê những người có ảnh hưởng trên TikTok để tạo ra những cảnh hài hước và điệu nhảy thể hiện sự tiện dụng của Crocs. Chiến dịch đã thu về 7,2 tỷ lượt xem.

Cuối cùng, bất chấp nhiều năm bị chế giễu và dè bỉu, Crocs đã trở lại như một mặt hàng chủ lực của thế hệ Z. Việc họ nhanh chóng áp dụng TikTok, sự hiểu biết sâu sắc về Thế hệ Z và sự hợp tác thông minh đã dẫn đến doanh thu vượt ngoài mong đợi của bất kỳ ai.

TikTok được cho là biến số quan trọng nhất ở đây. Các chuyên gia phân tích cho rằng, TikTok đã cung cấp một lộ trình để giúp các thương hiệu định hướng. Và với việc thực hiện một cách phù hợp chiến lược nội dung “3 chữ F” có thể sẽ đem lại lợi ích cực lớn cho các thương hiệu.