Định hình thương hiệu quốc gia

Thông tin một số công ty khác đã đăng ký thương hiệu Gạo ST25 tại Mỹ cần hiểu như thế nào và làm thế nào? Nhà nước hay Doanh nghiệp cần làm gì?

Kỹ sư Hồ Quang Cua giới thiệu gạo ST25 - sản phẩm đạt giải gạo ngon nhất thế giới. Ảnh: Q.HUY

Ai bảo vệ thương hiệu?

Thực thể nhãn hiệu “gạo ST25” thuộc phân loại nhãn hiệu giống chứ không phải Sản phẩm của nó là gạo. Người kinh doanh phân phối hay nhà bán lẻ (trader, dealer, retailer…) sẽ không được cấp bảo hộ độc quyền, hoặc sẽ bị từ chối khi xảy ra tranh chấp sau này. Vị thế pháp lý của Việt Nam ngày càng cao và gạo ST25 ít nhất đã đăng ký tại Việt Nam cho nên vị thế pháp lý là ‘tương đối’ vững, dĩ nhiên ông Hồ Quang Cua (và công ty của gia đình) cần nhanh chóng đăng ký tại Mỹ tức USPTO (nơi có uy tín pháp lý SHTT cao nhất thế giới).

Tại thị trường trong nước lĩnh vực bán lẻ gạo lâu nay hầu như ngoài tầm quản lý thị trường. Cho nên thương nhân bán lẻ "gạo ngon trộn với gạo thường" sau một thời gian làm giết chết những thương hiệu gạo ngon một thời như Nàng Thơm Chợ Đào. Và điều tương tự đang xảy ra với Gạo ST24 và ST25 tại thị trường trong nước hiện nay.

Đối với thị trường xuất khẩu tiêu biểu như Hoa Kỳ, cần có sự hợp tác chuyên nghiệp và bền vững giữa chủ thể thương hiệu và các doanh nghiệp khai mở thấu hiểu thị trường, có kinh nghiệm thị trường am hiểu luật pháp và tiềm lực tài chính mạnh mẽ… Sự gắn kết thành công này không thể thiếu.

Về phía quản lý nhà nước vẫn còn những điều bất cập. Cụ thể từ 2019 khi Gạo ST25 đoạt giải Gạo ngon Nhất thế giới cho đến nay thì vẫn chưa được xếp hạng hay bình chọn vào danh sách chính thức Thương hiệu Quốc gia. Vì vậy, Cục XTTM Bộ Công thương hay Bộ NN&PTNT không có một cơ sở cũng như ngân sách để hỗ trợ thiết thực cho doanh nghiệp.

Thực tế, phương pháp bình chọn của chương trình Thương hiệu Quốc gia còn bị bó hẹp bởi những tiêu chí bình chọn rất lạc hậu do chính cơ quan này thiết lập cách đây hơn 15 năm, nghĩa là tự trói tay mình. Đơn cử nếu cần chi vài nghìn USD để hỗ trợ đăng ký nhãn hiệu Gạo ST25 tại Mỹ thì Cục XTTM không biết lấy từ nguồn nào?

Đánh thức tiềm năng

Chủ thể thương hiệu Gạo ST25 đã làm rất nhiều để có thương hiệu xứng tầm thế giới, nhưng còn cần nên làm những gì để khai thác tiềm năng và gia trị của thương hiệu này?

Thời gian gần đây có những tín hiệu vui một số đại gia xuất khẩu nông sản bắt tay với các công ty nông nghiệp, điển hình như Intimex, T&T và nhiều tập đoàn lớn mở ra hướng chiến lược bài bản khai mở chuỗi giá trị nông nghiệp cả về phía thượng nguồn và hạ nguồn.

Công ty Bảo Minh người phát triển Gạo ST24 tại Châu Âu rất ghi nhận “sứ mệnh liên kết 7 nhà” bao gồm: Nhà nước, nhà khoa học, nhà nông, nhà doanh nghiệp, ngân hàng, nhà bán lẻ hay phân phối và nhà tiếp thị và truyền thông. Đây là một thông điệp cần được lan toả rộng khắp, vì thiếu một mắt xích trong đó thì chuỗi gia trị toàn diện sẽ bị rời rạc và thất bại.

Lâu nay vai trò của marketing và truyền thông luôn bị doanh nghiệp coi nhẹ, trong khi Gạo ST25 với giải thưởng Gạo Ngon nhất Thế giới tạo hiệu ứng lan toả rất mạnh mẽ. Từ mức độ thấp là độ nhận biết hay sự tò mò, cho đến ý muốn dùng thử và khẳng địng lòng tin… là một quá trình marketing chiến lược và truyền thông cần có chủ đích và bài bản… Kinh doanh thương hiệu sẽ nâng cao giá trị kinh tế và quyền năng thương lượng lên nhiều lần so với kinh doanh hàng hoá.

Mặt khác, các thị trường quốc gia phát triển chỉ ủng hộ luật chơi của thương hiệu của hàng hoá xuất xứ rõ ràng và đạt chất lượng cùng nhiều chuẩn mực khác (sở hữu trí tuệ, lao động, môi trường, an toàn sức khoẻ, trách nhiệm xã hội…). Vai trò mang tính đột phá tiên phong của những thương hiệu như Gạo ST25 là tiền đề và bệ phóng cho các sản phẩm của Việt Nam đi ra thế bằng thương hiệu.

 Ông Đỗ Thắng Hải, Thứ trưởng Bộ Công Thương, Phó Chủ tịch Hội đồng Thương hiệu quốc gia:

Chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam là chương trình xúc tiến thương mại đặc thù, dài hạn và duy nhất của Chính phủ nhằm xây dựng, phát triển thương hiệu quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm. Tuy Nhà nước không làm thay cho doanh nghiệp nhưng sẽ đứng ra bảo trợ cho các thương hiệu sản phẩm có chất lượng và uy tín.

Năm 2020 đã có 124 doanh nghiệp với 283 sản phẩm được công nhận đạt Thương hiệu quốc gia, trong đó có nhiều thương hiệu đã gây được tiếng vang trên thị trường khu vực và thế giới. Trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2030, Chương trình sẽ tập trung xây dựng và phát triển Thương hiệu Việt Nam gắn với các thương hiệu sản phẩm.

Ông Nhữ Văn Hoan, Phó Tổng giám đốc Tập đoàn Sơn Hà:

Một sản phẩm tiêu chuẩn đạt giải thương hiệu quốc gia cần đạt đủ các yếu tố: Chất lượng ISO 9001; Các sản phẩm luôn đổi mới sáng tạo về nghiên cứu; Năng lực tiên phong của doanh nghiệp…

Chính vì những tiêu chí đó mà các doanh nghiệp luôn phải tìm tòi sáng tạo đưa sản phẩm của mình đạt với tiêu chuẩn của Thương hiệu quốc gia. Nếu các doanh nghiệp chỉ phát triển những sản phẩm/dịch vụ theo ý kiến chủ quan không theo hướng phát triển của kinh tế xã hội việc tạo dựng thương hiệu sẽ gặp nhiều khó khăn.