Món Huế và những trở lực của kinh doanh chuỗi

Bản thân Món Huế trong giai đoạn đầu khởi nghiệp cũng phải triển khá chậm như rất nhiều thương hiệu ẩm thực khác tại Việt Nam.

"Tay chơi" ngã ngựa

Từ năm 2007 đến 2013, sau hơn 6 năm hoạt động, Món Huế có 9 cửa hàng, tức trung bình mỗi năm họ mở 1,5 cửa hàng. Tuy nhiên, sau khi nhận được liên tiếp khoảng 30 triệu USD ở 2 vòng gọi vốn Serie B và C ở liên tiếp trong 2 năm 2014 - 2015 từ các quỹ đầu tư nước ngoài, Huy Việt Nam đã có một bước phát triển nhảy vọt ở mọi mặt.

Trong vòng hơn 4 năm từ 2013 đến 2017, số lượng cửa hàng Món Huế của Huy Việt Nam tăng đột biến lên 60 cửa hàng, tức là thêm 51 cửa hàng. Thậm chí, chỉ trong năm 2015 họ mở 31 cửa hàng, trung bình 1 tháng mở gần 3 cái.

Sau 12 năm từ khi khai trương cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam vào tháng 1/2007, hiện nay Món Huế có gần 80 cửa hàng tại TP.HCM, Hà Nội, Đồng Nai, Bình Dương, Hải Phòng, Quảng Ninh.

Còn với Phở Ông Hùng, mở cửa hàng đầu tiên vào năm 2014 đến nay, Phở Ông Hùng đã có 55 điểm bán còn cửa hàng Cơm Thố Cháy mở cửa vào năm 2015, sau 4 năm, số cửa hàng của Cơm Thố Cháy là 31.

Cuối năm 2014, khi nhận đầu tư 15 triệu USD trong vòng gọi vốn Series B, CEO Huy Việt Nam, ông Huy Nhật cho biết chiến lược của doanh nghiệp là sử dụng nhiều thương hiệu để chinh phục thị trường địa phương. Nếu như Món Huế đại diện cho ẩm thực miền Trung thì Phở Ông Hùng đại diện miền Bắc và Cơm Thố Cháy là của miền Nam.

Cũng trong năm 2015, Công ty Huy Việt Nam ra mắt thương hiệu Great Banhmi & Cafe. Đến nay, chuỗi Great Banhmi & Cafe có 27 điểm bán, chỉ xếp sau 3 chuỗi quan trọng nhất của Huy Việt Nam.

Không chỉ kinh doanh các nhà hàng món Việt, trong 2 năm qua, Huy Việt Nam cũng giới thiệu một số thương hiệu món ngoại mới như Iki Sushi (Nhật Bản), Shilla BBQ (Hàn Quốc) hay trà sữa TP Tea (Đài Loan). Trong đó, TP Tea có 10 cửa hàng, Iki Sushi có 3 cửa hàng và Shilla BBQ có 2 cửa hàng.

Với hơn 200 điểm bán, Huy Việt Nam là 1 trong 3 chuỗi kinh doanh ẩm thực lớn nhất Việt Nam về quy mô, chỉ xếp sau hai ông lớn Golden Gate và Red Sun.

Khi quy mô cửa hàng đã nhân lên gấp 2, gấp 3 đến gấp chục lần, sẽ rất khó khăn để người quản lý có thể bao quát hết toàn bộ nhân sự. Nhưng không phải chủ doanh nghiệp nào cũng nhận ra điều đó, họ thích ôm đồm mọi thứ và kết cục dẫn đến ngày kết cho chính thương hiệu của mình.

Bài học kinh doanh chuỗi

Áp lực cạnh tranh trên thị trường F&B ngày càng gay gắt trong khi chi phí vận hành quá cao. Bài học thất bại của không ít chuỗi như The Kafe, Ten Ren hay mới nhất là Món Huế đã cho thấy, để tồn tại ở thị trường này thực sự là bài toán đau đầu.

Chuyên gia kinh tế Trần Bằng Việt, CEO Dong A Solution cho biết, các khó khăn mà bất kỳ chuỗi nào cũng phải đối mặt là tài chính, trình độ quản lý và quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm. Theo các chuyên gia, Món Huế đã không giải quyết tốt các vấn đề này.

Ông Trần Bằng Việt nhấn mạnh đến việc Món Huế đã xem nhẹ, thậm chí là đánh đổi trong vấn đề tài chính.

Nhận vài chục triệu USD từ các quỹ đầu tư, Huy Việt Nam đã tăng quy mô chóng mặt. Chỉ riêng năm 2015, ba thương hiệu chính là Phở Ông Hùng, Món Huế và Cơm Express đã nâng số cửa hàng gấp 7 lần, từ 14 cửa hàng năm 2014 lên 110 cửa hàng vào cuối năm 2015.

Trước khi đóng cửa hàng loạt, Huy Việt Nam có 200 điểm bán với 10 thương hiệu khác nhau.
“Việc mở rộng quá nhanh trong khi chưa có hiệu quả tài chính đủ tốt tại những cửa hàng hiện tại là quá mạo hiểm”, ông Việt nói.

Ông phân tích Món Huế mở rộng với hy vọng quy mô tăng nhanh sẽ giúp giảm chi phí bình quân là chưa chính xác trong ngữ cảnh của ngành hàng F&B (thực phẩm và đồ uống) vốn đòi hỏi chi phí mặt bằng cao, tỷ lệ hư hỏng nguyên vật liệu lớn, mức độ đa dạng nguyên vật liệu cao dẫn đến ưu thế trong thương lượng với nhà cung cấp không thật tốt.

“Chính điều này đã đốt tiền của nhà đầu tư; tạo ra sức ép tài chính, sức ép trong dòng tiền; tạo ra sự hy sinh và suy giảm về chất lượng sau này”, ông Việt nói.

Đồng quan điểm, ông Lý Quí Trung, người có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực nhà hàng, ẩm thực và nhìn về trường hợp Phở 24 do chính mình sáng lập, ông cho biết ủng hộ cách mở rộng chuỗi, nhất là phải tìm được những nơi có khách hàng tiềm năng, dù chi phí có đắt đỏ.

Tuy nhiên, ông nhấn mạnh mở rộng chuỗi nhiều thì bắt buộc phải vận hành bài bản, đồng nhất trong cách phục vụ lẫn quản lí. Ngoài ra, nhà cung cấp thực phẩm cũng rất quan trọng, bởi kinh doanh nhà hàng ẩm thực là một lĩnh vực đặc thù.

Để có mặt bằng tốt, cách quản trị bài bản, mấu chốt cuối cùng vẫn là năng lực tài chính, ông Trung cho biết.

Tuy nhiên, trong trường hợp này, dường như Món Huế đã phát triển quá nhanh, "đốt" hàng chục triệu USD vào việc ồ ạt mở rộng chuỗi, thậm chí có những nhà hàng nằm cách nhau chỉ vài trăm mét.

Trong bán kính từ 2-3 km tại quận 1, dễ nhận thấy có gần chục Món Huế quây quần nhau, chưa kịp cạnh tranh với những thương hiệu khác thì những "người anh em" này lại đang ngầm "đấu đá" nhau.

Kết quả là thua lỗ nặng, đóng cửa loạt cửa hàng, các website cũng không thể truy cập, ban lãnh đạo biến mất. Sự việc đến nỗi hôm nay nhóm các nhà đầu tư ngoại, gồm ADV Partners, AIF Capital, F&H Fenghe, Fortress Investments, Gryphus Capital và Welkin Capital - những tổ chức đã rót 70 triệu USD cho Huy Việt Nam, đã gửi đơn khởi kiện ông Huy Nhật về hành vi chiếm dụng một lượng lớn tiền mặt và tài sản.

Các nhà đầu tư này cho rằng "dù rất thất vọng khi phải đi tới bước này", để nói về trường hợp ông Huy Nhật, công ty Huy Việt Nam và Nhà hàng Món Huế.

Trả lời câu hỏi vì sao nhiều thương hiệu Việt Nam và nước ngoài thất bại trong việc nhượng quyền để tăng độ phủ, mở chuỗi, nhất là trong lĩnh vực F&B, ông Đoàn Đình Quốc, Chủ tịch HĐQT Công ty TNHH Kính Đình Quốc cho rằng việc các thương hiệu thất bại do mô hình kinh doanh chưa phù hợp với khách hàng, chưa tạo ra giá trị cảm xúc cho thị trường, chưa tồn tại do chi phí vận hành quá lớn, đầu tư chưa đủ sức.

Mở chuỗi kinh doanh là chọn lựa quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, trước hết phải đầu tư sản phẩm phù hợp với khách hàng, tạo sự khác biệt để tồn tại, làm tốt hơn so với đối thủ. Trong kiểm soát lợi nhuận, phải ưu tiên trong quản trị rủi ro, để tránh trường hợp “Ăn lẫn nhau”, cửa hàng này “ăn hết lợi nhuận” của cửa hàng khác.

"Ngay cả chiến lược “Ăn thịt đồng loại” trong kinh doanh cũng là yếu tố quyết định giúp doanh nghiệp cạnh tranh lợi thế tốt hơn về thương hiệu, marketing, kênh phân phối. Cần nhất là chú trọng sản phẩm tốt, dịch vụ tốt sẽ chiến thắng", ông Quốc nói.

Cũng theo ông Quốc, dù đã là thương hiệu mạnh, nhưng mỗi khi quyết định mở rộng thêm một cửa hàng mới bạn vẫn cần phải cân nhắc kỹ càng. Nhiều thương hiệu lớn của thế giới khi đến Việt Nam đã trả giá vì sản phẩm không phù hợp. Xây dựng kênh phân phối là xương sống của doanh nghiệp, nhưng rủi ro lớn nhất là nguồn lực và vốn khi không đủ sức đầu tư dài hạn 5-10 năm để gặt hái lợi nhuận.

Trong mối quan hệ giữa độ phủ thương hiệu và khách hàng mục tiêu, cần nhận diện sự hiện diện thương hiệu trực tiếp đến khách hàng, cảm nhận và lựa chọn khách hàng mục tiêu thông qua hệ thống phân phối phù hợp với thị trường, đối thủ cạnh tranh, xu hướng, nội tại doanh nghiệp, và phải có khả năng thực thi xuất sắc để chiếm lĩnh khách hàng mục tiêu.