Nghệ thuật “phản tiếp thị”: biến chỉ trích thành tương tác

Phản tiếp thị, hay Anti-marketing vẫn là một kiểu chiến lược tiếp thị, nhưng trái ngược hoàn toàn với tiếp thị truyền thống. Trong anti-marketing, thương hiệu sẽ tận dụng những thứ vốn được xem là ác mộng như các hình ảnh tiêu cực, những chỉ trích, tranh cãi, v.v., kết hợp chúng với những nét mỉa mai, châm biếm hoặc hài hước.

Mục đích cuối cùng là tạo nên kết nối thuần túy với khách hàng và xây dựng hình ảnh tích cực cho thương hiệu. Dĩ nhiên, để biến cái tiêu cực thành tích cực, thương hiệu phải tích hợp và thể hiện được tính minh bạch, sự chân thật và yếu tố hài hước.

Mong đợi sự minh bạch và chân thật

Ngày nay, khách hàng kỳ vọng về sự minh bạch. Khi xem những quảng cáo hoa mỹ, phóng đại, cảm giác đọng lại trong tâm trí khách hàng chẳng khác gì những câu khẩu hiệu sáo rỗng, vô nghĩa. Khi ấy, anti-marketing có thể phát huy tác dụng tích cực nếu thương hiệu biết nhận khuyết điểm và thể hiện sự thực tế với khách hàng.

Một trong những thương hiệu nổi tiếng với phong cách anti-marketing là chuỗi thức ăn nhanh Wendy’s. Cách họ marketing rất táo bạo, rất “anti-marketing”, nổi bật nhất là những bài đăng châm biếm trên X. Họ khéo léo lồng yếu tố hài hước vào những phản hồi tiêu cực của khách hàng để biến nó thành một bài đăng mang đến sự giải trí cho khách hàng. Điều này giúp Wendy’s thu hút nhóm khách hàng trẻ tuổi. Có thể nói rằng họ đã thành công trong việc dùng yếu tố hài hước để làm dịu đi sự tiêu cực và biến nó thành công cụ kết nối với khách hàng.

Biến chỉ trích thành sự tương tác

Các lời chỉ trích đôi khi không chỉ là rủi ro, mà có thể là cơ hội để thương hiệu tạo dựng nội dung thảo luận. Dĩ nhiên, nếu từ trên xuống dưới đều là tiêu cực thì mọi thứ sẽ trở thành khủng hoảng truyền thông. Nhưng nếu phản hồi tiêu cực xen kẽ với những phản hồi tích cực, thì đó là anti-marketing. Đây là một cách thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng, thể hiện rằng thương hiệu tôn trọng ý kiến khách hàng và sẵn sàng tham gia đối thoại trực tiếp.

Một ví dụ điển hình là Nike năm 2018 với việc đem hình ảnh Colin Kaepernick vào quảng cáo. Colin Kaepernick là cựu vận động viên bóng bầu dục thuộc NFL (Mỹ), bị cấm thi đấu từ năm 2017 vì từ chối đứng khi hát quốc ca trong trận siêu cúp năm 2016. Colin Kaepernick nói rằng mình làm như vậy là để chống lại việc cộng đồng da màu bị phân biệt đối xử. Tuy nhiên sau hành động đó, ông bị đuổi khỏi câu lạc bộ. Còn Nike, với việc đưa Colin Kaepernick vào quảng cáo, cũng nhận về rất nhiều chỉ trích.

Thay vì tránh né, Nike phản đòn bằng cách thừa nhận các chỉ trích này, rồi biến chúng thành bằng chứng cho thấy Nike là nhà đấu tranh vì công bằng xã hội, tạo nên những cuộc thảo luận quan trọng về chủng tộc, chính trị và các hoạt động xã hội. Với sự tự tin, quyết đoán và liều lĩnh này, Nike đã thành công củng cố lòng trung thành khách hàng và ghi nhận doanh số tăng vọt.

Hài hước là chất xúc tác cho sự gắn kết

Trong anti-marketing, hài hước là một vũ khí quan trọng, đặc biệt đối với các chỉ trích. Nếu áp dụng khiếu hài hước đúng cách, thương hiệu có thể biến bình luận tiêu cực thành trải nghiệm đáng nhớ và tạo tiếng vang trong lòng khán giả.

Một ví dụ xuất sắc trong việc hài hước đúng lúc đúng chỗ là chuỗi nhà hàng Denny’s. Thương hiệu này nổi tiếng với các bài đăng độc đáo, thậm chí kỳ quặc trên mạng xã hội, đôi khi tự châm biếm luôn chính mình. Họ cũng thường phản hồi các bình luận tiêu cực bằng những câu chữ hài hước, ngẫu hứng. Những điều này đi ngược lại tiếp thị truyền thống nhưng lại đánh trúng tâm lý khách hàng.

Tận dụng nội dung cho người dùng tạo ra (UGC)

Trong anti-marketing, UGC là kho nội dung đặc biệt quan trọng. Thương hiệu khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm thực tế, vì những câu chuyện thực tế này sẽ giúp thương hiệu xây dựng sự tín nhiệm và nâng cao độ tin cậy.

GoPro là một thương hiệu thành công trong việc sử dụng nội dung do người dùng tạo ra. Với sản phẩm chính là máy quay hành trình, họ khuyến khích người dùng chia sẻ trải nghiệm bằng cách đăng tải các video do người dùng dùng GoPro quay lại. Vì là UCG nên GoPro không thể kiểm soát chất lượng các video, có những lúc thiết bị gặp trục trặc, hoặc không quay được cảnh mong muốn. Nhưng bù lại cũng sẽ có nhiều thước phim ngoạn mục, quay những cảnh khắc nghiệt, đầy thử thách. GoPro không e sợ những thước phim dở, mà cái họ theo đuổi là tôn vinh hành trình của khách hàng, thể hiện rằng họ muốn tạo nên một cộng đồng nơi người dùng được truyền cảm hứng để chia sẻ những trải nghiệm chân thật nhất.

Thừa nhận và học hỏi từ thất bại

Một phần rất quan trọng của anti-marketing là thừa nhận thất bại và biến chúng thành cơ hội để học hỏi và phát triển. Đó cũng là điều mà khách hàng ngày nay mong đợi từ các thương hiệu: biết lắng nghe khách hàng và thừa nhận sai lầm.

Volkswagen là một ví dụ điển hình. Họ từng đối mặt với cuộc khủng hoảng lớn năm 2015. Khi ấy, thương hiệu này gây chấn động dư luận vì sử dụng phần mềm trong dòng xe chạy diesel để gian lận các bài kiểm tra khí thải. Vụ bê bối kéo theo một loạt hậu quả nghiêm trọng, bao gồm rắc rối pháp lý, tiền phạt, và quan trọng nhất là mất lòng tin khách hàng.

Ban đầu, Volkswagen chọn cách im lặng, bào chữa. Tuy nhiên điều này khiến vấn đề càng trầm trọng hơn. Sau đó họ chọn hướng tiếp cận khác, thừa nhận sai lầm và khắc phục hậu quả, mua lại xe bị gian lận, triển khai các sáng kiến mới, đẩy mạnh phát triển xe điện. Tất cả nhằm tái xây dựng hình ảnh và khôi phục niềm tin từ khách hàng.

Hoặc Oatly, thương hiệu sữa yến mạch đến từ Đan Mạch, cũng có cách thừa nhận sai lầm khá táo bạo. Họ làm hẳn một website mang tên “Fck Oatly”, chuyên nêu lên những sai lầm, tranh cãi của họ qua các năm. Cách làm này làm mềm lòng cả người hâm mộ lẫn giới phê bình, giúp Oatly nâng cao vị thế trong lĩnh vực của mình.

Tương lai của anti-marketing

Khi tâm lý người tiêu dùng ngày nay luôn ưu tiên sự xác thực, minh bạch, anti-marketing sẽ ngày càng thể hiện được tầm quan trọng trong việc xây dựng sợi dây kết nối giữa thương hiệu với khách hàng. Điều quan trọng là thương hiệu phải bản lĩnh, vượt qua nỗi sợ và định kiến ban đầu, biết chấp nhận sự chỉ trích và tận dụng nó để tạo thành mối quan hệ bền chặt với khách hàng.