Nở rộ quảng cáo trong game

Theo DFC Intelligence, hiện có hơn 3,1 tỷ người chơi game trên các thiết bị điện tử trên toàn thế giới, với thời lượng trung bình hơn 8 tiếng một tuần. 

Kênh quảng cáo hấp dẫn

Tiến, một kỹ sư công nghệ thông tin, đang chơi một trò chơi robot chiến đấu với tên gọi Robo Brawl. Robot của Tiến sẽ phải chiến đấu với 5 con robot khác. Nếu thắng, sẽ nhận được phần thưởng là “điểm Xeon”, dùng để mua linh kiện xịn hơn cho robot hoặc tăng hiệu suất, hiệu quả năng lượng,… sau đó quay lại chiến đấu.

Thực chất, trò chơi này của Tiến là một trò chơi do tập đoàn Intel kết hợp với công ty quảng cáo Godfrey Q xây dựng với mục đích quảng cáo cho các chip Xeon của Intel. Chơi càng nhiều, thông điệp quảng cáo càng ăn sâu vào ý thức người chơi. Những khách hàng tiềm năng sẽ liên tưởng việc mạnh lên về khả năng chiến đấu của Robot với việc sản xuất chip Xeon.

Trong khi Tiến đang vui vẻ trong trò chơi robot của mình thì bạn gái anh lại thích trò chơi đá bóng FIFA của Electronic Arts. Trò chơi này lồng ghép các bảng quảng cáo trên sân vận động ảo chẳng khác nào đời thực, không ảnh hưởng đến trải nghiệm của người chơi. Vodafone, Domino's, Volkswagen, Audi là những thương hiệu đã thử kênh này. Còn Coca thậm chí còn hoàn toàn làm mờ ranh giới giữa thật và ảo trong game FIFA. Nhãn hàng này đã kí hợp đồng quảng cáo với Alex Hunter, một cầu thủ ảo trong trò chơi FIFA làm đại sứ thương hiệu cho sản phẩm Coca không đường. Ngạc nhiên hơn nữa, hợp đồng với Coca không phải là hợp đồng đầu tiên của cầu thủ ảo Hunter này. Ở phiên bản FIFA trước, “anh” đã có các hợp đồng tài trợ từ nhãn hàng Adidas. Game là một thế giới mới nổi cho quảng cáo.

Đa dạng hình thức

EA đã sử dụng hình thức quảng cáo trong trò chơi gốc bằng những tấm biển xung quanh sân vận động như thế giới thực. Đây là hình thức quảng cáo ít gặp phản ứng tiêu cực nhất từ khách hàng vì nó không ảnh hưởng tới trải nghiệm chơi. Thông điệp được tích hợp trực tiếp vào chính trò chơi điện tử, tạo ra trải nghiệm quảng cáo không xâm phạm.

Hình thức quảng cáo thứ hai được gọi là biểu ngữ quảng cáo, một hình thức lỗi thời trên web nhưng đầy tương lai trong game. Các biểu ngữ có thể xuất hiện ở một phần, một góc của màn hình, trong phiên bản miễn phí. Theo Influencia, tỉ lệ bấm xem là 3% - cao hơn cả chục lần so với quảng cáo Facebook.

Hình thức thứ ba là quảng cáo video xuất hiện trong trò chơi. Các video này xuất hiện lúc bắt đầu, kết thúc chơi hoặc các video xem xong được thưởng. Theo eMarketer, 76% người chơi thích quảng cáo có tặng thưởng. Ví dụ, nếu xem hết video sẽ được thưởng thêm 1 mạng chẳng hạn.

Thứ tư là quảng cáo âm thanh. Nhiều game thủ có thói quen vừa nghe nhạc vừa chơi game. Theo Spotify, năm 2020, lượng các máy chơi game đồng thời bật nhạc trực tuyến đã tăng 50% so với năm trước đó. Các máy chơi game chuyên nghiệp như Playstation và Xbox đều có một ứng dụng âm nhạc chuyên dụng. Đây là nơi có thể đặt kiểu quảng cáo giàu cảm xúc cho các thương hiệu.

Hiệu quả và hạn chế

Game giờ đây đã là một nơi ‘gặp gỡ’ với người thân thiết trong bối cảnh đại dịch. Nhiều thương hiệu đã nhanh chân rót tiền vào việc quảng cáo trong game.

Hiệu quả đầu tiên đến từ chính số lượng người chơi và thời gian chơi khổng lồ của game thủ tạo ra một kênh quảng cáo hiệu quả và tiềm năng.

Thứ hai, các đơn vị quảng cáo hoàn toàn có thể đo lường được mức độ hiển thị, xem người chơi bấm xem quảng cáo bao nhiêu lần, xem trong bao lâu và người chơi có phải là đối tượng mục tiêu không. Điều này ngược lại hoàn toàn với quảng cáo một cách bị động trên truyền hình.

Thứ ba, dễ dàng thực hiện quảng cáo mục tiêu thời gian thực vì các game thủ sẵn sàng chia sẻ dữ liệu của họ để đổi lấy trải nghiệm cá nhân hóa tốt hơn. Ví dụ, ngay trước giờ ăn tối, McDonald's có thể gắn logo của mình lên trang phục thi đấu của nhân vật trong game. Điều này sẽ tác động đến “tiềm thức” lựa chọn món ăn của người chơi.

Thứ tư là tính thực tế và tự nhiên. Khi xuất hiện trong game mà không ảnh hưởng đến trải nghiệm chơi, quảng cáo sẽ trông giống như một phần của trò chơi và cảm giác tự nhiên hơn.

Nhưng cũng có những mặt hạn chế rõ ràng khi áp dụng loại hình quảng cáo này như về sự phù hợp, không phải trò chơi nào cũng hợp lý để sử dụng hình ảnh quảng cáo. Còn nữa, nhiều người dùng cũng cảm thấy việc hiển thị quảng cáo trong game là xâm phạm thời gian cá nhân và thông tin cá nhân vì đã bỏ tiền mua game để giải trí, tại sao lại phải bị xem quảng cáo?...