P&G Việt Nam "đuối sức" đường trường?

Sự cạnh tranh giữa Unilever và Procter & Gamble (P&G) từ lâu đã được xem là cuộc chiến kinh điển trong giới kinh doanh, tương tự như câu chuyện của Coca-cola với Pepsi hay McDonalds với Burger King. Tuy nhiên, báo cáo kết quả kinh doanh của P&G Việt Nam cho thấy, quy mô của công ty này nhỏ hơn rất nhiều so với Unilever Việt Nam.

Cụ thể, P&G Việt Nam ghi nhận doanh thu xấp xỉ 7.000 tỷ đồng trong năm tài chính 2019 (kết thúc vào 30/6), tăng khoảng 10% so với năm 2018. Lợi nhuận trước thuế của công ty đạt 214 tỷ đồng, tăng trưởng 16,3%, cao hơn khá nhiều so với mức tăng trưởng bình quân 5% của ngành FMCG tại Việt Nam.

Ghi nhận tăng trưởng tương đối tốt, song nếu so với quy mô của Unilever tại Việt Nam, P&G Việt Nam vẫn còn rất khiêm tốn. Chỉ riêng năm 2017, Unilever đã ghi nhận mức doanh thu 25.000 tỷ đồng và lợi nhuận gần 4.000 tỷ đồng, gấp nhiều lần so với P&G Việt Nam.

Ông Alan Jope, CEO của Unilever trả lời phỏng vấn CNBC cho biết: “Chúng tôi nghĩ rằng đây là những kết quả kinh doanh rất tích cực bởi chúng đảm bảo sự cân bằng giữa tăng trưởng và cải thiện biên lợi nhuận hoạt động. Và có thể nói sự tăng trưởng này có chất lượng khá cao vì nó được tạo thành từ 2/3 là doanh số và 1/3 là giá, cho thấy ngày càng có nhiều người mua sản phẩm của chúng tôi trên khắp thế giới”.

Vị thế của P&G Việt Nam phần nào được phản ánh qua từng sản phẩm. Dù cũng có giải sản phẩm khá rộng, song các sản phẩm của P&G Việt Nam vẫn lép vế và kém đa dạng hơn khi so với danh mục của Unilever Việt Nam.

Chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu chi phí của P&G Việt Nam là chi phí bán hàng.Với đặc thù của ngành hàng tiêu dùng đòi hỏi phải quảng cáo liên tục để người tiêu dùng không ‘quên’ sản phẩm của mình, P&G Việt Nam mỗi năm đầu tư rất nhiều cho quảng cáo và chiết khấu cho các nhà phân phối.

Trong năm 2019, công ty chi ra hơn 2.300 tỷ đồng chi phí bán hàng, tăng gần 400 tỷ đồng so với năm 2018. Nhìn chung, tình hình tài chính của P&G Việt Nam khá lành mạnh, công ty cũng không để lại lợi nhuận tích lũy mà phần lớn chia về cho công ty mẹ P&G.

Theo Global Insight, tốc độc tăng trưởng tiêu dùng bình quân thị trường 100 triệu dân trong giai đoạn 2011 – 2020 cao nhất khu vực Đông Nam Á, với khoảng 8%/năm, hơn nhiều so với Indonesia, Malaysia (5%), hay Philippines, Thái Lan, Singapore (4%).

Thị trường nhiều tiềm năng cũng xuất hiện nhiều đối thủ. Hiện tại, ngoài Unilever, thị trường FMCG tại Việt Nam còn xuất hiện nhiều cái tên có tiềm lực khác như Nestle và cả những doanh nghiệp trong nước như tập đoàn Masan.

Theo báo cáo của Nielsen, các doanh nghiệp nội đang cho thấy sức tăng trưởng ấn tượng trong ngành FMCG, đặc biệt mảng đồ ăn và thức uống đang là sân chơi riêng của doanh nghiệp nội.

Ngay tại ngành hàng chăm sóc gia đình và chăm sóc cá nhân, vốn là sân chơi lâu năm của các doanh nghiệp ngoại, doanh nghiệp nội cũng đang tấn công mạnh mẽ. Thương vụ mua lại bột giặt NET mới đây của Masan là ví dụ điển hình.

Nếu dựa trên yếu tố thời gian, Unilever đã nhanh chân hơn đối thủ P&G khi đặt chân đến thị trường Việt Nam vào năm 1994 (năm 1995 thành lập công ty liên doanh), trong khi, năm 1995, P&G mới chính thức gia nhập cuộc chơi.

2 tên tuổi này đứng đầu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, cung cấp gần như tất cả các mặt hàng tiêu dùng người Việt Nam thường dùng trong gia đình hàng ngày, từ nước rửa chén, bột giặt, kem đánh răng, xà phòng, dầu gội, kem dưỡng, hay cả thực phẩm...Đi kèm với các mặt hàng đa dạng là hệ thống phân phối rộng khắp, đến tận những địa phương hẻo lánh.

Xét về cách tiếp cận thị trường, xem ra, Unilever linh hoạt hơn khi xác định rõ ràng chiến lược "địa phương hóa" ngay từ đầu. Điều này được thể hiện thông qua chiến lược giá (tiết giảm tối đa chi phí đầu vào để tạo ra mức giá cạnh tranh), danh mục sản phẩm và thông điệp gửi đến người tiêu dùng Việt Nam (gần gũi và liên tục thay đổi cách chuyển tải).

Nói về "cuộc chiến truyền kỳ” của hai đối thủ này, ông Nguyễn Trọng Tấn, Giám đốc Công ty LantaBrand, cho rằng, tại thị trường Việt Nam, Unilever có ưu thế hơn vì ngoài các mảng hóa mỹ phẩm, họ có thêm mảng thực phẩm (food).

Ở nhãn bột giặt, Unilever lấn lướt P&G khi OMO, VISO tỏ ra quá mạnh và có nhiều lợi thế về giá cũng như mức độ nhận diện của người tiêu dùng.

Hơn nữa, xét về độ phủ, Unilever có hệ thống phân phối khá rộng, nhất là ở vùng nông thôn. Đây là lợi thế để kích doanh số của Unilever tại thị trường Việt Nam.

Còn ông Đoàn Đình Hoàng, chuyên gia tư vấn thương hiệu, lại nhận xét, về danh mục sản phẩm và độ phủ xem ra hai bên cũng "ngang tài ngang sức". Trong khi đó, ở khâu truyền thông, các thông điệp mà Unilever phát đi có vẻ gần gũi với người Việt Nam hơn P&G.

Chẳng hạn, với nhãn bột giặt, OMO thường xuyên thay đổi đối thoại với người tiêu dùng còn Tide thì qua bao năm cũng chỉ một thông điệp là "trắng như Tide". "Việc nhắc đi nhắc lại cùng một thông điệp chỉ thích hợp với các thị trường đã phát triển như Mỹ hay châu Âu", ông Hoàng nói.

Đại gia hàng tiêu dùng Unilever công cố lợi nhuận sau thuế năm 2018 tăng trưởng 51% so với 2017, chủ yếu nhờ vào diễn biến tích cực tại Ấn Độ và các thị trường Châu Á khác.

Dẫu vậy, Unilever vẫn chỉ ra nhiều thách thức đối với môi trường hoạt động trong suốt năm 2018, đặc biệt là xu thế phá giá tiền tệ và giá hàng hóa tăng cao làm nhu cầu giảm sút.

Trong số ba mảng hoạt động của doanh nghiệp, mảng làm đẹp và chăm sóc cá nhân đóng góp lớn nhất cho doanh thu của Unilever trong năm 2018.