Pepsi suýt mất chiếc phản lực

Năm 1996, hãng nước giải khát Pepsi ra mắt chương trình khuyến mãi Drink Pepsi, Get Stuff (tích điểm rinh quà cùng Pepsi). Theo đó, khách hàng mua các sản phẩm nước giải khát của Pepsi, sẽ nhận được điểm thưởng mà sau này họ có thể dùng để đổi lấy các món đồ.

Chiến dịch mập mờ

Đi kèm với chiến dịch nói trên là một đoạn phim quảng cáo hướng đến đối tượng khách hàng thanh thiếu niên, có trình bày một số vật phẩm chất ngầu và số điểm tương ứng để đổi chúng: một cậu học sinh là nhân vật chính, cậu này có:

• Một chiếc áo thun có logo Pepsi: 75 điểm
• Một chiếc áo khoác da: 1.450 điểm
• Một cặp kính mát: 175 điểm

Pepsi cũng không quên “thúc” khán giả khi lồng vào đoạn phim câu “Uống càng nhiều Pepsi, bạn có thể sở hữu càng nhiều thứ hấp dẫn hơn”.

Đoạn phim cứ thế tiếp diễn cho đến cảnh cậu học sinh trên (với đầy đủ các vật phẩm trên người) đáp chiếc phản lực chiến đấu Harrier - tương ứng với 7 triệu điểm - xuống sân trường: giấy tờ bay tứ tung vì động cơ phản lực, còn đám học sinh đổ xô đến những khung cửa sổ lớn để chiêm ngưỡng chiếc chiến cơ hạ cánh.

Quả thực, chiến dịch quảng cáo này rất thành công khi doanh số bán hàng của Pepsi lúc đó tăng chóng mặt. Thế nhưng, đại gia nước giải khát đã gặp vướng mắc đáng kể với chính đoạn phim quảng cáo của họ.

Một sinh viên ngành kinh doanh 21 tuổi tên là John Leonard có hứng thú với chiếc phản lực sau khi xem đoạn quảng cáo. Vấn đề là John cần mua hàng triệu sản phẩm Pepsi mới có đủ điểm để sở hữu chiếc phản lực, vì mỗi sản phẩm Pepsi thường chỉ có 1 điểm (nhiều lắm là 3 hoặc 5 điểm).

Khi John tìm hiểu cuốn sổ tra cứu điểm thưởng cho những món đồ trong chương trình Drink Pepsi, Get Stuff, anh nhận thấy mình có thể mua điểm để đổi luôn món đồ, đỡ bớt công đoạn tích điểm khi mua Pepsi. Theo đó, cứ mỗi điểm ứng với 10 xu, nên chiếc áo khoác da sẽ có giá là 145 USD, hay cặp kính mát có giá 17,5 USD - rất phải chăng và hiệu quả cho việc khuyến mãi.

Vậy còn chiếc phản lực? Nó không được đề cập trong cuốn sổ tra cứu, nhưng xuất hiện trên đoạn quảng cáo với “giá” 7 triệu điểm thưởng, tương ứng với 700.000 USD. Trong khi một chiếc phản lực Harrier mới cứng có giá… trên 30 triệu USD.

Cuộc đôi co kéo dài

John liền chộp lấy cơ hội sắm phản lực xịn với giá siêu rẻ, anh đã huy động vốn từ 4 nhà đầu tư, rồi gửi một tấm séc trị giá 700.008,5 USD (bao gồm tiền điểm thưởng và 10 USD tiền vận chuyển, ngoài ra, John đã có sẵn 15 điểm) cho Pepsi. Tấm séc kèm theo lá thư John yêu cầu Pepsi trao số điểm thưởng tương ứng để anh đổi chiếc phản lực như trong đoạn quảng cáo.

Rõ ràng Pepsi không chấp nhận yêu cầu này. Trong thư phản hồi John Leonard, bộ phận tiếp thị của Pepsi phản biện rằng chiếc phản lực không nằm trong danh mục vật phẩm quy đổi và chỉ được đưa vào đoạn phim quảng cáo nhằm mục đích hài hước và thu hút, và rằng Pepsi rất tiếc vì những sự hiểu lầm gây ra cho John, đồng thời gửi lại một số phiếu mua hàng miễn phí để bù đắp.

Tuy nhiên, John không đồng ý với giải trình của Pepsi, nên luật sư của anh đã viết thư cho Pepsi nhấn mạnh rằng hãng nước giải khát đề xuất 7 triệu điểm thưởng cho chiếc phản lực trong đoạn phim quảng cáo, và John chỉ làm đúng theo quy định khuyến mãi của hãng. Phía John yêu cầu Pepsi làm đúng như quảng cáo và đe dọa sẽ kiện nếu phía John không nhận thông tin giao nhận chiếc phản lực trong vòng 10 ngày làm việc kể từ ngày gửi thư này đến hãng.

Giám đốc Tiếp thị của Pepsi là Raymond McGovern đích thân can thiệp với bức thư có đoạn: “Chúng tôi chỉ dùng chiếc phản lực như một trò đùa để khiến cho đoạn quảng cáo hài hước và giải trí hơn. Không một người có lí trí nào lại có thể đồng tình với phân tích của anh về đoạn quảng cáo của chúng tôi.”

Bài học nhớ đời

Không tự thỏa thuận được, hai bên đã kéo nhau ra tòa. Thậm chí, Pepsi còn đệ trình một yêu cầu chính thức rằng hãng không nên bị buộc phải giao chiếc phản lực cho John. Vụ kiện này kéo dài suốt 3 năm và kết thúc với phần thắng thuộc về Pepsi với hai luận điểm từ tòa án như sau:

1. Thứ nhất, đoạn phim quảng cáo không phải là một đề nghị có tính ràng buộc hợp đồng.
2. Thứ hai, đoạn phim quảng cáo chỉ có tính hài hước - không một cá nhân có lí trí nào sẽ nghĩ đề nghị khuyến mãi chiếc phản lực là thật.

Thêm vào đó, thẩm phán của vụ kiện cho biết thêm: “Với năng lực đã được ghi nhận rõ của dòng phản lực Harrier trong tấn công và phá hủy các mục tiêu mặt đất và trên không, do thám có vũ trang, ngăn chặn tiếp tế trên không, và chiến tranh phòng không, việc mô tả chiếc phản lực là phương tiện đi học mỗi sáng rõ ràng là không nghiêm túc, ngay cả khi nguyên đơn bảo đảm rằng chiếc phản lực có thể được lược bỏ những tiềm năng quân sự của nó”. Trước đó, nguyên đơn đồng ý nhận một chiếc phản lực không được trang bị vũ khí.

Sau đó, Pepsi “tăng giá” chiếc phản lực lên 700 triệu điểm trong đoạn phim quảng cáo sửa đổi, đồng thời thêm vào dòng chữ nho nhỏ “Just Kidding” (“Đùa thôi”).

Điểm tích cực duy nhất vụ việc khôi hài trên đó là nó đã đi vào sách giáo khoa về luật: rất nhiều sinh viên trường luật đã, đang và sẽ nghiên cứu vụ việc của “Ông Leonard và Tập đoàn Pepsi” như một trường hợp kinh điển cho vấn đề mập mờ cố hữu trong luật hợp đồng.