Bài học thương hiệu: Sai một li đi hàng tỷ USD!

>> Định vị thương hiệu bằng kinh doanh có trách nhiệm

Năm 2020, Netflix hứng chịu làn sóng chỉ trích nặng nề vì nội dung chiến dịch quảng bá của hãng cho phim Cuties. Làn sóng người xem phản đối vì cảnh em bé ăn mặc, uốn éo như “gái nhảy” đã khiến Netflix bốc hơi mất 9 tỷ USD vốn hoá trên thị trường!

Poster quảng cáo bộ phim "Cuties" chiếu trên Netflix từng khiến hãng này phải xin lỗi

Theo New York Times, tại Mỹ, không chỉ dư luận mà nhiều thành viên Quốc hội đã lên tiếng kêu gọi Netflix cân nhắc gỡ bỏ bộ phim Pháp, thậm chí yêu cầu Bộ Tư pháp vào cuộc điều tra liệu phim có vi phạm pháp luật về hành vi khiêu dâm trẻ em.

Cuties là tên tiếng Anh của phim Pháp Mignonnes. Phim từng giúp Maïmouna Doucouré - nữ đạo diễn kiêm biên kịch đầu tay - giành giải đạo diễn từ Viện Sundance hồi tháng 2. Cuties được giới phê bình đánh giá khá cao, là một phim tốt và khá tinh tế về chủ đề biến động tuổi dậy thì với diễn xuất lột tả nội tâm ấn tượng.

Bộ phim kể về Amy, cô bé 11 tuổi (Fathia Youssouf đóng) sống ở khu ngoại ô Paris nghèo khó. Cô bé là con trong một gia đình Hồi giáo nhập cư từ Senegal với nhiều quy tắc ngột ngạt. Đến tuổi dậy thì, Amy bộc lộ khao khát khám phá tính nữ bên trong con người mình. Cô cũng tìm thấy niềm đam mê nhảy nhót, gia nhập nhóm nhảy của 4 cô bé 11 tuổi khác để đi thi.

Từ khi gia nhập nhóm nhảy, Amy tạo ra một sự thay đổi lớn khi cô khuyến khích các bạn trình diễn “twerking” - điệu nhảy lắc mông và uốn éo cơ thể khiêu gợi mà cô học được từ các video nhảy trên mạng của các vũ công người lớn. Trong Cuties, có nhiều phân cảnh nhóm bạn tập luyện và trình diễn twerking. Những bộ phận cơ thể và biểu cảm khiêu gợi của các diễn viên tầm 11 tuổi bị quay cận cảnh. Bên cạnh đó, có cảnh Amy chụp ảnh nhạy cảm cơ thể của mình để đăng lên mạng.

>> Thương hiệu xa xỉ kín đáo giảm giá như thế nào?

Bảo vệ bộ phim của mình, nữ đạo diễn Maïmouna Doucouré cho biết Cuties là câu chuyện của chính cô. Trong mắt đạo diễn, phim mô tả cuộc đấu tranh của Amy ở tuổi dậy thì, khi cô bé phải lựa chọn giữa hai hình thức tính nữ khác nhau: một của người Hồi giáo và Senegal - cội nguồn của cô và một của xã hội phương Tây - nơi cô đang cố gắng hòa nhập. 

Thông điệp đó được đánh giá là sâu sắc. Tài đạo diễn của Doucouré và tài diễn xuất của nữ diễn viên nhí Fathia Youssouf cũng gây ấn tượng đậm nét. Khi xem trọn vẹn bộ phim, khán giả cũng nhận thấy phim không cổ xúy gợi dục hóa hình ảnh trẻ em.

Thế nhưng, mục đích tốt đẹp không che mờ được phương tiện mà đạo diễn sử dụng. Những cảnh quay twerking của Amy và nhóm bạn gây ra sự phản cảm khi phô bày cơ thể các cô bé trong những bộ trang phục hở hang và biểu cảm khiêu gợi thì quá người lớn.

Nữ diễn viên Evan Rachel Wood đăng cảnh nhảy trong phim lên Instagram và bình luận: “Những cảnh này hoàn toàn không cần thiết cho câu chuyện”. Cô gọi Cuties là bộ phim “khai thác trẻ em”, kêu gọi những người không nhận ra vấn đề “cần phải thức tỉnh”.

Netflix đã bay hơi hàng tỷ đô vốn hóa thị trường vì sai lầm trong quảng cáo

Trên Rotten Tomatoes, bộ phim vấp phải cuộc tấn công về điểm số từ khán giả, khi điểm phê bình của phim là 89%, điểm khán giả chỉ là 3% (do hơn 1.000 người bầu chọn).

Trên IMDB, phần hướng dẫn cho các bậc cha mẹ ghi rõ các cảnh mang tính gợi dục trong Cuties. Phần mô tả này được chia sẻ trên mạng xã hội, khiến nhiều người chưa xem phim cũng bức xúc.

Trên Change.org, có hàng chục bài đăng kêu gọi gỡ bỏ Cuties và được hàng trăm nghìn người ủng hộ. 

Bộ phim hài, chính kịch dành cho lứa tuổi mới lớn của Pháp với tựa Cuties ra mắt trên Netflix. Trước đó, Netflix đã phát hành trailer, poster quảng bá dự án và nhận phản hồi tiêu cực từ khán giả. Người xem cho rằng Cuties tiềm ẩn ý nghĩa khuyến khích ấu dâm, không phù hợp để phát sóng rộng rãi.

Bộ phim trở thành chủ đề tranh cãi sau khi Netflix công bố tấm poster phim với hình ảnh bốn bé gái nhân vật chính ăn mặc hở và tạo dáng gợi cảm. Sau đó, hãng tiếp tục nhận chỉ trích vì phần mô tả phim xa rời nội dung chính.

Nữ diễn viên Tessa Thompson, một trong những khán giả từng xem Cuties trước khi phim phát hành trên Netflix, cũng lên tiếng về việc Netflix đã mô tả không chính xác nội dung phim, trên trang cá nhân Twitter: “Thật đáng thất vọng khi thấy nội dung bộ phim bị bóp méo vì chiêu trò marketing. Tôi hiểu phản ứng của khán giả. Nhưng mô tả ấy không phản ánh đúng nội dung bộ phim tôi đã xem”.

Còn đạo diễn Doucoure của Cuties đã biện hộ cho đứa con tinh thần khi xuất hiện tại Liên hoan phim Quốc tế Tornto. Đạo diễn giải thích mình quyết định làm bộ phim như một cách “gióng lên hồi chuông cảnh tỉnh” mọi người về trách nhiệm bảo vệ trẻ em.

Trên tài khoản Twitter cá nhân, cựu Tổng thống Donald Trump Jr. chỉ trích Cuties là bộ phim cổ xúy việc “coi tội ác ấu dâm và tình dục hóa hình ảnh trẻ em là điều bình thường”.

Ông Trump và Thượng nghị sĩ Ted Cruz yêu cầu Bộ trưởng Tư pháp Mỹ William Barr mở cuộc điều tra công ty phát hành phim và việc liệu Netflix có vi phạm luật liên bang về phát tán nội dung khiêu dâm trẻ em hay không.

Người phát ngôn của Netflix đáp trả: “Cuties là tác phẩm mang tính xã hội, phê phán xâm hại tình dục trẻ em. Bộ phim từng đoạt giải thưởng và là câu chuyện khắc họa những áp lực mà các cô gái trẻ phải đối mặt trên mạng xã hội và ngoài cuộc sống trong quá trình trưởng thành. Chúng tôi khuyến khích mọi người xem Cuties”.

Trong một tuyên bố đưa ra ngày 20/8, Netflix gửi lời xin lỗi khán giả: “Chúng tôi chân thành xin lỗi vì tấm poster có nội dung không phù hợp từng được dùng để quảng bá cho Mignonnes/ Cuties”. 

Bộ phim đã thực sự gây tranh cãi dữ dội, đông đảo khán giả mạnh mẽ lên án và đòi tẩy chay phim, tẩy chay Netflix. Quảng cáo “sai một li” đã khiến Netflix bốc hơi mất 9 tỷ USD vốn hoá trên thị trường!

Trước Netflix, cũng đã có những thương hiệu "dính" sai lầm trong các chiến dịch quảng cáo. Dolce & Gabbana cũng là ví dụ điển hình về việc thương hiệu thời trang cao cấp vướng vào lùm xùm với bê bối chỉ trích vì nhiều trường hợp phân biệt chủng tộc, ủng hộ quảng cáo có hình ảnh phụ nữ Trung Quốc không thể ăn pizza. Tuy nhiên sai lầm này vẫn chưa đủ để khiến D&G thiệt hại nặng nề. 

Trong khi đó, cuối 2022,  chiến dịch gây tranh cãi của Balenciaga có hình ảnh đứa trẻ tạo dáng với gấu bông bị xích, trói tay chân quảng bá cho các sản phẩm thời trang mới đã khiến nhiều người hướng đến việc “tẩy chay” thương hiệu, theo Dazed. Nhà mốt xa xỉ đã xin lỗi và xóa những hình ảnh khỏi chiến dịch. Họ cũng kiện công ty sản xuất với số tiền 25 triệu USD để bồi thường thiệt hại về mặt uy tín. Tuy nhiên, giới chuyên môn đánh giá Balenciaga có thể thiệt hại dài hạn khi nhiều ngôi sao có con nhỏ đã lên tiếng tẩy chay hãng triệt để. Điển hình như Kim Kardashian - đại sứ lâu năm của thương hiệu - đã tuyên bố trên các tài khoản mạng rằng cô sẽ “đánh giá lại mối quan hệ với thương hiệu”.

Qua các câu chuyện này, có thể thấy "sai một li đi hàng tỷ USD" hoàn toàn có thể trở thành sự thật khi quản trị chiến lược thương hiệu mắc sai lầm.