[VANG BÓNG MỘT THỜI] Bia Trúc Bạch và những bước thăng trầm

Năm 1957, nhà máy bia Hommel thành lập từ năm 1890 được Chính phủ tiếp quản và đổi tên thành Nhà máy bia Hà Nội. Chỉ hơn một năm sau, ngày 15/8/1958 “đứa con đầu lòng” mang tên Bia Trúc Bạch ra đời và ngày này được xem là ngày truyền thống của Bia Hà Nội. Bia Trúc Bạch được ông Võ Tiến Kỷ và ông Lê Văn Ba, những giám đốc thời kỳ đầu của Bia Hà Nội quyết định lấy tên với ý nghĩa chỉ địa danh hồ Trúc Bạch trên mảnh đất ngàn năm văn hiến, gần trụ sở Nhà máy Bia Hà Nộị.

Từ thời thượng đến thăng trầm

Ngay từ những ngày đầu, bia Trúc Bạch không sử dụng chiến lược giá rẻ. Do công nghệ mới, cộng thêm nguyên liệu nhập khẩu và tỷ lệ pha trộn lúa mạch cao, giá Trúc Bạch đắt hơn các loại bia truyền thống sử dụng công nghệ Hommel cũ từ cuối thế kỷ 19. Trúc Bạch nhanh chóng trở thành thứ đồ uống “thời thượng”. Cùng với phở Hà Nội, kem Tràng Tiền, bia Trúc Bạch thành một phần trong văn hóa ẩm thực của người Hà Nội trong suốt một thời kỳ dài.

Tuy nhiên, bia Trúc Bạch cũng có những bước thăng trầm. Trong những năm bao cấp, nền kinh tế nước nhà có nhiều biến chuyển, bia Trúc Bạch âm thầm rời khỏi thị trường. Có nhiều nguyên nhân khiến bia Trúc Bạch bỗng dưng vắng bóng. Lý do lớn nhất là do Bia Hà Nội gặp khó khăn khi chuyển đổi mô hình sang công ty tự hoạch toán kinh doanh. Việc nhập khẩu các nguyên liệu gặp khó khăn, cùng với nhu cầu rất lớn về bia hơi và bia chai Hà Nội của người dân, trong khi công suất của Nhà máy có hạn, chỉ đạt 35 triệu lít/năm. Vì vậy, Bia Hà Nội không thể đáp ứng được mọi nhu cầu của người tiêu dùng. Và chắc chắn, sẽ có sản phẩm phải dừng sản xuất.

Thời điểm đó, bia Vạn Lực giá rẻ của Trung Quốc theo chân các tiểu thương "tràn" sang nước ta, lập tức được phần đông người dân Việt đón nhận. Lúc đó, nhà nhà dùng bia Vạn Lực, người người dùng bia Vạn Lực. Bia Vạn Lực thậm chí còn "phủ sóng" xuống tận mũi Cà Mau. Đứng trước muôn vàn thách thức đó, bia Trúc Bạch kém tính cạnh tranh hơn cả khi giá cao, vượt quá khả năng chi tiêu của người dân. Bên cạnh đó, ngân sách nhà nước có hạn không cho phép nhập các nguyên liệu sản xuất bia đắt đỏ như malt, hoa Houblon... Do vậy, bia Trúc Bạch lúc này đã phải ngừng sản xuất.

Gian nan lấy lại vị thế

Năm 2008, nhân dịp kỷ niệm 50 năm ngày truyền thống - ngày chai Bia Trúc Bạch đầu tiên ra đời, Ban lãnh đạo Habeco quyết định phục hồi sản phẩm vang danh một thời: “Bia Trúc Bạch”. Và bia Trúc Bạch quay lại thị trường đúng vào thời điểm 1.000 năm Thăng Long - Hà Nội.

Năm 2014 Bia Hà Nội tiếp tục thay áo cho dòng sản phẩm cao cấp này. So với nhãn hiệu bằng giấy cũ, nhãn mới của bia chai Trúc Bạch có màu ánh bạc nổi bật và logo quen thuộc của thương hiệu. Với thông điệp "Kiệt tác mới từ nhãn bạc ánh kim", sản phẩm không chỉ dành cho người sành bia mà còn hướng đến những ai muốn tìm một thức uống gắn liền với lịch sử và văn hóa của Thủ đô Hà Nội. Mới đây nhất, ngày 9/8/2018, Bia Hà Nội một lần nữa thay áo cho thương hiệu bia Trúc Bạch. Sản phẩm được thiết kế dọc theo chiều cao khiến cho Trúc Bạch gần như khác biệt, nổi trội khi đứng cạnh các thương hiệu khác.

Những lần thay áo đã tạo một điểm nhấn giúp Bia Trúc Bạch tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu bia đã có lịch sử hơn 100 năm này. Cơ sở để Habeco kỳ vọng vào sự trở lại của bia Trúc Bạch là do sản phẩm vẫn đang được nhiều người dân Hà Nội nhắc nhớ. Đặc biệt, sản phẩm được kết hợp giữa bí quyết sản xuất bia và sử dụng các nguyên liệu nhập khẩu từ Czech và Pháp.

Thay vì sử dụng chính sách giá thấp, ban lãnh đạo Habeco quyết định giữ đẳng cấp cao mà bia Trúc Bạch đã làm được trong suốt thời kỳ đầu với mức giá “không tưởng”. Không ít người cho rằng, Habeco liều lĩnh khi "đem trứng chọi đá".

Hiện, Việt Nam vẫn đang là một trong những thị trường bia tăng trưởng nhanh nhất thế giới, và được dự báo sẽ vượt mức sản lượng tiêu thụ 5 tỉ lít vào năm 2023, với tổng doanh thu hơn 9,6 tỉ USD. Cùng với đó, giá bán bia trung bình đã tăng 15% trong 5 năm gần đây và xu hướng vẫn tiếp tục tăng. Trong cuộc đua giành thị phần ở phân khúc cao cấp- phân khúc mà Habeco định vị cho Trúc Bạch, các công ty đang phải giành giật nhau thị phần từng tháng, từng quý, từng vùng.

Có thể kể đến Sabeco, hồi đầu tháng 8/2019, công ty này đã tái ra mắt thương hiệu Bia Sài Gòn với hình ảnh con rồng bay lên mới mẻ. Các sản phẩm của Sabeco gồm Saigon Special, Saigon Export và Saigon Lager đều được khoác lên chiếc áo mới theo cảm nhận là trẻ trung, hiện đại, nhưng vẫn giữ nguyên công thức, thành phần và nồng độ cồn.

Sabeco cho biết đây là bước đi mới nhất của họ nhằm thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh, bên cạnh những cải tiến để nâng năng suất, tăng cường quản lý chuỗi cung ứng, bán hàng và tiếp thị…

Trước đó, tháng 3/2019, một "ông kẹ" khác trong ngành bia là Heineken cũng đã tung ra sản phẩm mới tại thị trường Việt Nam - Heineken Silver.

Theo số liệu từ Euromonitor, tốc độ tăng trưởng của thị trường bia Việt Nam trung bình 6,6% trong vòng 6 năm qua so với chỉ 0,2% trên thế giới. Dân số gần 100 triệu dân, Việt Nam tiêu thụ bia đứng thứ ba châu Á, chỉ sau Trung Quốc và Nhật Bản.

Heineken Việt Nam là nhà sản xuất tận dụng rất tốt tốc độ tăng trưởng này, doanh số của hãng tăng ấn tượng trong những năm gần đây với động lực chính nhờ Tiger, thương hiệu bia nổi tiếng châu Á được sáp nhập vào Heineken từ năm 2012.

Cuộc chiến không dừng lại ở việc thay đổi sản phẩm, trên mặt trận truyền thông, cả Heineken và Sabeco đều cho thấy độ chịu chơi của họ thông qua việc tài trợ các sự kiện, chủ yếu là thể thao.

Theo quan sát, phong cách truyền thông của Sabeco hướng đến tinh thần dân tộc; dù cho chủ sở hữu phần lớn thuộc về người Thái, nhưng đây vẫn là thương hiệu bia hơn 144 năm lịch sử của người Việt Nam.

Còn Heineken, thương hiệu bia Hà Lan lâu nay vẫn được biết đến là nhà tài trợ cho giải bóng đá UEFA Chapions League (thường gọi là cúp C1 châu Âu), giải đấu của những đội bóng mạnh nhất thế giới. Heineken nhiều lần tổ chức đưa cúp C1 cũng như các danh thủ nổi tiếng thế giới đến với Việt Nam, thu hút sự chào đón nồng nhiệt của fan hâm mộ.

Hãng cũng là nhà tài trợ đồ uống cho giải đua xe công thức 1 (Vietnam Grand Prix) sẽ lần đầu tiên được tổ chức tại Việt Nam vào tháng 4/2020…

Ở vị trí số ba, Habeco lại đang dần cho thấy dấu hiệu hụt hơi.

Trong một vài năm trở lại đây, Habeco loay hoay tìm cách giữ vững thị phần trên sân nhà khu vực Bắc Bộ và Bắc Trung Bộ trước sự tấn công quyết liệt của Sabeco và Heineken.

Báo cáo của HĐQT Habeco tiết lộ số liệu tăng trưởng ấn tượng của hai đối thủ này: hai sản phẩm Saigon Lager và Bia 333 của Sabeco đạt 32%, dòng bia Tiger của Heineken thậm chí đạt tới 71%; trong khi đó, thị trường chung trong khu vực sụt giảm 3% trong năm 2018.

Như vậy, nói giữ vững có thể chỉ là cách nói giảm nói tránh, đúng hơn Habeco đang mất thị phần.

Có thể thấy cuộc chơi sẽ thuộc về tay các ông chủ xứng tầm. Nếu cứ theo đuổi cái "danh" vang danh một thời mà không có nhiều cải tiến chất lượng, mẫu mã, len lỏi vào những phân khúc đặc biệt thì Trúc Bạch sẽ khó có chỗ đứng nhất là ở phân khúc bia cao cấp.