Quyền lực ẩm thực

Cuối những năm 2000, bảng xếp hạng thương hiệu các quốc gia Anholt-GfK Roper, một chỉ số về mức độ nổi tiếng của một quốc gia đối với đầu tư và du lịch, đã xếp Hàn Quốc ở vị trí số 33/50 quốc gia.

Lúc bấy giờ, Lee Myung-bak, Tổng giám đốc Hyundai Engineering & Construction, rất không hài lòng về việc này. Ông đặt mục tiêu phải đưa Hàn Quốc leo cao trên bảng xếp hạng này. Theo đó, ông nhanh chóng xác định chiến lược nhanh nhất để đạt mục tiêu là thông qua dạ dày của thế giới, và như vậy chiến dịch mở rộng dấu ấn ẩm thực Hàn Quốc trị giá 40 triệu USD đã ra đời.

Bắt đầu từ bàn ăn

Tờ Economist năm 2002 đưa ra một thuật ngữ, Gastrodiplomacy, tạm hiểu là quyền lực thông qua… dạ dày. Thuật ngữ này chỉ hình thức chính phủ các nước dùng để quảng bá văn hoá nước mình thông qua các món ăn.

Tuy thuật ngữ này ra đời vào thế kỷ 21, nhưng thực ra chiến thuật đó có thể đã bắt nguồn từ người Hy Lạp và La Mã cổ đại, họ mời đối thủ của mình đến bàn ăn để ăn bánh mì, uống rượu và giải quyết các tranh chấp. Ngày 26/02/1972, Tổng thống Mỹ Richard Nixon học cách dùng đũa trong bữa ăn với Thủ tướng Trung Quốc Chu Ân Lai, sự kiện này đã khiến món vịt quay Bắc Kinh xuất hiện trong thực đơn của người Mỹ.

Thái Lan chính là nước tiên phong chính thức thực hiện “chinh phục qua đường dạ dày” với chiến dịch Thái Lan Toàn Cầu 2002. Chiến dịch này nhằm giúp cho việc mở các nhà hàng Thái ở nước ngoài dễ dàng hết mức có thể. Sau khi chương trình triển khai, đã có khoảng 5 nghìn nhà hàng Thái Lan trên khắp thế giới. Ngày nay, con số này là 15 nghìn nhà hàng.

Sau khi chứng kiến thành công từ chiến dịch của Thái Lan, các quốc gia khác cũng học hỏi theo, trong đó có Nhật Bản, Malaysia, Peru, Hàn Quốc, Phlippines…, tất cả đều đã triển khai các kế hoạch ngoại giao ẩm thực.

Kimchi đi khắp thế giới

Quan chức Hàn Quốc nhận ra rằng một món ăn truyền thống có thể nâng tầm thương hiệu tốt nhất cho nước mình: đó là Kimchi.

Chính phủ Hàn Quốc đã thành lập Viện Kimchi Thế Giới năm 2009. Nhiệm vụ của viện này đơn giản là thúc đẩy sự phát triển của ngành Kimchi thông qua phát triển công nghệ, và tạo dựng “vị thế của Hàn Quốc là đất nước mẹ đẻ của Kimchi.”

Chiến dịch ẩm thực này được toàn dân Hàn Quốc hưởng ứng nhiệt tình. CJ Foodville, một trong những nhà sản xuất thực phẩm lớn nhất Hàn Quốc, đã cho ra mắt Bibigo, một chuỗi cửa hàng ăn nhanh bình dân, họ còn bán thực phẩm đóng gói trong các cửa hàng tạp hoá và bán đồ ăn online. Công ty mẹ của CJ Foodville hiện chiếm 40% thị trường bánh hấp tại Mỹ.

Năm 2011, một nhóm 5 thanh niên ở độ tuổi 20 có tên gọi The Bibimbap Backpackers, đã được chính phủ Hàn Quốc và CJ Foodville tài trợ để đi đến 15 quốc gia trong vòng 255 ngày nhằm nấu đồ ăn Hàn Quốc, và dạy người dân địa phương cách nấu các món này.

Tương tự như vậy, một chiếc xe bus có tên The Kimchi Bus nhằm quảng bá di sản Hàn Quốc thông qua nghề làm Kimchi, đã đến 34 quốc gia vòng quanh thế giới với quảng đường 80 nghìn kilometer.

Năm 2009, Đệ nhất phu nhân Kim Yoon-ok phục vụ đồ ăn Hàn Quốc cho các cựu chiến binh Mỹ tại Hàn Quốc. Cuối cùng, năm 2013, Kimjang - tập tục làm và cho biếu kimchi - đã được UNESCO công nhận là Di sản phi vật thể.

Một phần nhờ sự gia tăng nhanh chóng của các sản phẩm Hàn Quốc tại Mỹ, kim ngạch xuất khẩu kimchi của Hàn Quốc năm 2021 đã đạt mức cao kỷ lục 159.9 triệu USD.

“Làn sóng” Hàn Quốc

Với chiến dịch quảng bá ẩm thực diễn ra mạnh mẽ, theo “con tàu” kimchi, văn hoá Hàn Quốc cũng phát triển ra toàn cầu.

Truyền thông đánh giá: “Đây quả là một chiến dịch ngoại giao ẩm thực xuất sắc. Đột nhiên bạn có phim Hàn Quốc, nhạc Hàn Quốc, sự xuất hiện khắp nơi của chúng thu hút ngày càng nhiều người quan tâm hơn.”

Xuất khẩu văn hoá Hàn Quốc đã phát triển dần trở thành một phần của bức tranh văn hoá đại chúng quốc tế. Các sản phẩm làm đẹp Hàn Quốc đạt thị trường trị giá 8.3 tỷ USD năm 2021. Bộ phim Ký sinh trùng của Hàn đoạt giải Oscar. K-pop làm mưa làm gió khắp thế giới. Gangnam Style là bài hát đầu tiên đạt 1 tỷ lượt xem trên Youtube.

Mỗi khía cạnh văn hoá này đều đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh đất nước và giới thiệu ẩm thực nước này đến với người nước ngoài.

Thiếu một định vị

Sau 14 năm, sự thành công của chính sách ngoại giao ẩm thực Hàn Quốc là không thể chối cãi. Tuy nhiên, đất nước này vẫn cần một điều tinh tế hơn: Một định vị thương hiệu.

Nếu Nhật Bản đã định vị thực phẩm của họ là cao cấp, sạch sẽ, và đẹp mắt, còn Thái Lan thì nhận định thực phẩm của họ là giản dị, gần gũi, không cầu kỳ, thì ẩm thực Hàn Quốc lại chưa có một định vị tương tự.

Do đó vào cuối năm nay, Hàn Quốc dự định hoàn thiện chiến lược củng cố thương hiệu ẩm thực của mình. Vậy liệu kimchi sẽ có định vị thương hiệu là gì?