Thành lũy cuối cùng của nhà sách

Hạo Nguyễn• 30/05/2020 08:30

Tình hình kinh doanh của các nhà sách vật lý đã bị ảnh hưởng lớn kể từ khi bán lẻ sách trực tuyến lên ngôi, với sự trỗi dậy của Tiki.

Dịch bệnh COVID-19 chỉ là một “cú đấm bồi” làm tồi tệ thêm tình hình và đẩy nhanh quá trình số hóa hoạt động bán lẻ.

Vậy liệu còn có tương lai nào cho nhà sách vật lý? Để có được câu trả lời, chúng ta cần quay lại bản chất hoạt động bán lẻ, và nghiên cứu một ví dụ thực tế từ chuỗi nhà sách Waterstones ở Anh.

Ưu thế của cửa hàng vật lý

Với 289 cửa hàng, Waterstones là chuỗi cửa hàng sách lớn nhất ở Anh. Vào giai đoạn 2008-2011, họ cũng trải qua tình cảnh ngặt nghèo tương tự các nhà sách tại Việt Nam hiện nay: Amazon đang bành trướng, còn nền kinh tế lại đang chịu ảnh hưởng từ khủng hoảng tài chính 2008.

Lúc bấy giờ, ông James Daunt, CEO Waterstones đã quay về nghiên cứu lợi thế cạnh tranh cốt lõi của nhà sách vật lý, và phát hiện ra một đặc điểm mà Amazon không thể bắt chước: trải nghiệm trực tiếp tại cửa hàng. Tuy chi phí thấp hơn, nhưng các nhà bán lẻ trực tuyến không thể giúp khách hàng trải nghiệm sản phẩm bằng cả 5 giác quan. Tuy có thể đọc thử vài dòng, khách hàng không thể lật tùy ý hay sờ vào từng trang sách. Tuy có thể đọc thông tin về kích thước sách, nhưng khách hàng không thể trực tiếp cầm quyển sách trên tay.

Để tối ưu hóa lợi thế này, James Daunt quyết định tái cơ cấu chuỗi cửa hàng sách của mình và nhấn mạnh vào trải nghiệm tại cửa hàng. Mỗi cửa hàng được thiết kế như một cửa hàng bán lẻ sách tại địa phương với phong cách riêng biệt.

Nói cách khác, với những người thích trải nghiệm mua hàng tại nhà sách, thay vì vào Waterstones và có trải nghiệm y hệt nhau ở bất kì cửa hàng nào, họ sẽ có trải nghiệm hoàn toàn khác nhau khi vào hai cửa hàng Waterstones khác nhau. Khách hàng bấy giờ ngoài việc mua sách, còn có thể tận hưởng trải nghiệm cửa hàng sách vật lý, với cảm giác khám phá vì mỗi nơi mỗi khác, thứ mà Amazon không bao giờ tạo ra được.

Như vậy, bước đi đầu tiên của cửa hàng vật lý là phải tối ưu hóa trải nghiệm tại cửa hàng. Chi phí mặt bằng chiếm phần lớn chi phí của cửa hàng vật lý, nên cũng phải là thứ tạo ra phần lớn giá trị. Điều đó đã giúp Waterstones tồn tại bền vững.

Các nhà sách truyền thống muốn phát triển bền vững cũng có thể dùng văn phòng phẩm như các sản phẩm phụ để hỗ trợ cho mục đích lớn hơn. Ảnh: S.T

Nhưng bấy nhiêu là chưa đủ tại Việt Nam, vì giá bán trên mạng quá cạnh tranh. Nhiều khách hàng vẫn thường ra nhà sách để trải nghiệm, tuy nhiên, đến bước đặt mua, họ lại lựa chọn mua hàng trên mạng vì giá rẻ hơn.

Sản phẩm chủ lực không phải là sách

Trên thực tế, sản phẩm mang lại doanh số chủ đạo của nhiều nhà sách không phải là sách, mà là văn phòng phẩm và các sản phẩm liên quan.

Lật lại báo cáo tài chính của Công ty CP Văn hóa Phương Nam – PNC, chúng ta dễ dàng thấy một sự thật:
doanh số sách chỉ chiếm khoảng hơn 40%, và bộ phận sản phẩm tạo phần doanh số còn lại chính là văn phòng phẩm (trừ băng đĩa và hệ thống quán cà phê chiếm tỉ lệ không đáng kể). Tình trạng tương tự cũng có thể dễ dàng quan sát thấy tại các chuỗi nhà sách khác, như Nhà sách Nguyễn Văn Cừ, hay Nhà sách Tiến Thọ... khi số lượng đầu sản phẩm không phải sách chiếm một lượng lớn không gian trưng bày.

Và may mắn thay, khách hàng khi mua các sản phẩm này lại rất cần trải nghiệm thực tế trước khi mua. Không giống như sách, khách hàng cần cầm cây bút và viết thử trước khi quyết định mua. Họ cũng cần sờ lớp bao da bên ngoài của quyển sổ, hay chất liệu của bìa kẹp hồ sơ. Ở mảng văn phòng phẩm, dù có cố gắng cỡ nào, nhà sách trực tuyến cũng không thể đánh bại nhà sách vật lý ở mảng này, bởi họ không thể trao cho khách hàng trải nghiệm trực tiếp. Chính điều đó giúp tạo nên thành lũy cuối cùng của nhà sách vật lý: chiến lược kinh doanh phụ.

Chiến lược kinh doanh phụ

Như vậy, ta đã biết được hai điểm cơ bản: Thứ nhất, nhà sách vật lý có ưu thế về trải nghiệm nhưng thua về chi phí và giá bán sách. Thứ hai, sản phẩm chủ lực của nhà sách là văn phòng phẩm. Dựa vào chiến lược kinh doanh phụ, nhà sách vật lý hoàn toàn có thể dùng sách làm sản phẩm bổ trợ, lôi kéo khách đến cửa hàng để rồi tìm kiếm lợi nhuận nhờ sản phẩm chủ lực văn phòng phẩm.

Thay vì duy trì giá sách ở mức cao hơn nhà sách trực tuyến, nhà sách vật lý hoàn toàn có thể bán sách với biên lợi nhuận cực thấp, gần sát giá đầu vào. Giá bán sách thấp sẽ giúp đạt được 3 mục tiêu: Thứ nhất, giữ chân những khách đã đến nơi và quyết định mua nhưng chọn mua trên mạng vì giá thấp hơn. Thứ hai, tạo dòng tiền mạnh và ổn định với vòng xoay lớn. Thứ ba, thu hút khách hàng đến cửa hàng nhiều hơn, tạo lưu lượng khách cho sản phẩm văn phòng phẩm.

Các nhà sách trực tuyến đã dùng sách như sản phẩm phụ để hỗ trợ các mục đích lớn hơn. Vì vậy, nhà sách vật lý muốn tồn tại bền vững cũng cần áp dụng chiến lược tương tự. Nếu sách dùng để kéo khách hàng cho các sàn thương mại điện tử, thì sách cũng có thể kéo khách hàng cho văn phòng phẩm và các sản phẩm liên quan tại nhà sách. Một khi giá bán tương đương, nhiều khả năng khách hàng sẽ chuyển dịch về mua hàng tại nhà sách vật lý để tránh các chi phí phát sinh khi mua hàng trên mạng (như phí giao hàng, đổi trả...). Xuất hiện tại hầu hết các địa phương, nên nhà sách vật lý mới là bên ở thế thượng phong trong cuộc chiến này. Như vậy, thành lũy cuối cùng của nhà sách vật lý tuy đơn giản, nhưng vô cùng bền vững.