THƯƠNG HIỆU VIỆT ĐÃ… HẾT “VIỆT” (KỲ 11): “Người đàn ông đích thực” bán mình thông minh

Năm 2003, sản phẩm dầu gội đầu X-Men xuất hiện cùng với chiến lược marketing rầm rộ cùng slogan “Đàn ông đích thực” và nhanh chóng trở thành nhãn hiệu dầu gội đầu số 1 dành riêng cho nam giới.

Ghi dấu “đàn ông đích thực”

X-Men ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng với việc định hình khái niệm mới về mỹ phẩm dành cho nam thay vì “dùng ké” của nữ giới như thói quen trước đây. Với tên gọi khá Tây, nhiều người đoán đây là sản phẩm do tập đoàn đa quốc gia nào đó sản xuất tuy nhiên sự thực là sản phẩm đến từ Công ty Sản xuất hàng gia dụng quốc tế (ICP) của người Việt.

Công ty ICP do ông Phan Quốc Công và một người bạn góp vốn chung thành lập năm 2001 sau 8 năm làm tích lũy. Ông Công vốn tốt nghiệp khoa điện, Đại học Bách khoa TP HCM nhưng lại bén duyên với con đường kinh doanh từ vị trí nhân viên bán hàng của Electrolux, Nestlé. Sau này, ông học MBA rồi tiến sỹ quản trị kinh doanh của Trường South California.

Thất bại sau một số sản phẩm đầu, ICP quyết định thử nghiệm sản phẩm dầu gội dành riêng cho nam giới - thị trường ngách mà các tập đoàn đa quốc gia như Unilever hay P&G vẫn còn bỏ ngỏ do người tiêu dùng chưa chú ý. Xác định là người đi sau và đứng trên vai người khổng lồ, ICP tiếp cận các tập đoàn hóa chất lớn trong khu vực và thế giới để học hỏi công nghệ, cách thức sản xuất hóa mỹ phẩm thay vì nghiên cứu từ đầu. 

Kèm theo tên gọi khác biệt với tư duy người Việt, ICP còn tập trung bài bản vào chiến lược sản xuất toàn diện từ sữa tắm, xà bông, sữa rửa mặt cho đến xây dựng hình ảnh thương hiệu theo hướng văn hóa hào hiệp gắn liền với slogan. Theo số liệu của Nielsen (một công ty chuyên về đo lường và thông tin, cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường), có thời điểm X-Men dẫn đầu ngành hàng dầu gội và sữa tắm với mức 40-50% thị phần, ngành hàng lăn khử mùi đứng sau Nivea với mức 23%.

Bước qua giai đoạn thành công ban đầu, từ năm 2006, ICP trở thành công ty cổ phần với sự góp vốn của Mekong Capital, BankInvest. Năm 2011, các quỹ đầu tư này thoái vốn nên ICP muốn tìm cho mình nhà đầu tư có tiềm lực mạnh, cùng ngành nghề. 

Tháng 3/2011, tập đoàn mỹ phẩm Marico của Ấn Độ mua lại 85% cổ phần ICP từ quỹ ngoại và những nhà sáng lập nhưng vẫn giữ lại toàn bộ nhân sự điều hành. 

Thương vụ Marico mua CIP là một trong hai thương vụ khủng mà người Ấn đã mua lại doanh nghiệp Việt Nam.

Khi nhắc tới ICP, người ta nói tới một trong số không nhiều công ty mạnh của Việt Nam hòa vào làn sóng M&A trong thời điểm những năm 2011-2016. Đây là công ty chuyên kinh doanh hóa mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân cho nam giới. ICP, một công ty 100% vốn Việt Nam, đã tham gia phân khúc mỹ phẩm dành cho nam giới rất sớm, trước cả 4 đối thủ lớn nước ngoài là Unilever, P&G, Unza (thương hiệu Romano) và Beiersdorf (thương hiệu Nivea Men).

Sau khi bán 85% cổ phần cho Marico, ông Phan Quốc Công “cha đẻ” của thương hiệu này vẫn tiếp tục đảm nhiệm vai trò Tổng Giám đốc và giữ 15% cổ phần còn lại. Đến năm 2015 ông rời công ty, chấm dứt mối lương duyên với ICP. Công ty ICP hiện nay có tên là Marico SEA.

“Lãi” nhiều hơn

Khi được hỏi về lý do bán “con đẻ” ICP của mình, ông Công thừa nhận, ngành mỹ phẩm có quy mô doanh thu không lớn bằng ngành thực phẩm, nhưng tỉ suất lợi nhuận/doanh thu có thể cao gấp đôi (20%).

Đáng nói, theo ông Công, sức bật phát triển của các doanh nghiệp hóa mỹ phẩm, một ngành vốn không phải là thế mạnh của Việt Nam, sẽ hạn chế nếu không được sự tiếp sức của các nhà đầu tư nước ngoài. Một điều thấy rõ là ông Công mất gần 10 năm (2001-2010) để tạo nên doanh thu 500 tỷ cho ICP, trong khi chỉ sau 3 năm bán cho Marico, doanh thu đã tăng gấp đôi.

“Người ta có thể ăn thêm một cái bánh, chứ không gội đầu nhiều lần trong ngày. Vì vậy, làm trong ngành này không thể chạy đua quy mô doanh thu mà phải tập trung tạo ra thêm nhiều giá trị gia tăng cho sản phẩm, phải đổi mới để sản phẩm có chất lượng cao hơn, có thể bán giá cao hơn”, ông Công nói.

Việc bán ICP cho Marico có thể được xem là một quyết định thông minh. Đây là công ty có nguồn gốc sản xuất các sản phẩm từ dầu dừa của Ấn Độ với thương hiệu Parachute, cũng là nhà thu mua dừa lớn nhất thế giới, sau đó chuyển thành công ty kinh doanh chăm sóc cá nhân với 2 sản phẩm chính: Chăm sóc tóc cho nữ từ dầu dừa và sản phẩm làm đẹp cho nam.

Marico được niêm yết trên thị trường chứng khoán với giá trị vốn hóa khoảng 2,7 tỷ USD, được cho là công ty có trình độ quản trị tốt. Chiến lược của họ cũng tương tự như Masan của Việt Nam, đó là mua lại các doanh nghiệp cùng ngành để tăng nhanh giá trị tài sản.

Có thể thấy giữa Marico và ICP có nhiều điểm tương đồng về các dòng sản phẩm. ICP cũng có 3 dòng sản phẩm chính bao gồm: Dầu gội và sản phẩm cho nam giới X-Men, mỹ phẩm Lovite và Công ty sản xuất thực phẩm Thuận Phát. Những điểm tương đồng này giúp thương vụ giữa Marico và X-Men diễn ra nhanh chóng. Hơn nữa, khi mua ICP, Marico sẽ sở hữu được một doanh nghiệp có kinh nghiệm với hàng loạt sản phẩm mỹ phẩm từ dầu gội, gel vuốt tóc, sữa tắm, lăn khử mùi…

Nhiều ý kiến nhận định, thương vụ M&A này ông Phan Quốc Công “lãi” nhiều hơn. Thực tế sau M&A, ICP không đổi khác là mấy về kinh doanh cốt lõi, văn hóa và nguồn nhân lực. Ngoài thương hiệu lớn của ICP là X-men (mỹ phẩm dành cho nam), ông Công còn phân phối nhãn L’Ovite (mỹ phẩm cho nữ) và sở hữu Thuận Phát (công ty thực phẩm mà ICP mua lại trước đây) với những chiến lược khác nhau.

Chiến lược của X-men là sáng tạo sản phẩm để gia tăng lợi nhuận và phát triển các thị trường xuất khẩu (Malaysia, Miến Điện, Campuchia).

ICP thời điểm ông Công chuyển giao cho Marico đạt doanh thu hơn 500 tỷ đồng. Sau khi về với Marico, doanh thu ICP được cải thiện đáng kể, doanh thu thuần năm 2011 đạt 550 tỷ đồng – tăng 45% so với năm 2010. Lợi nhuận cũng tăng gần 4 lần từ 12,3 tỷ lên 47,7 tỷ đồng. 5 năm tiếp theo, quy mô doanh thu lên 1.000 tỷ đồng.

Sau khi ông Phan Quốc Công rời đi, Marico SEA vẫn giữ được tốc độ tăng trưởng tốt, đạt 1.450 tỷ đồng doanh thu năm 2019.

Hiệu quả của công ty này hiện vẫn rất đáng nể, biên lợi nhuận gộp duy trì gần 60%, lợi nhuận trước thuế mỗi năm thường xuyên trong khoảng 100 – 200 tỷ đồng. Ngoài các sản phẩm mang thương hiệu X-Men, Marico SEA còn nổi tiếng với nước mắm Thuận Phát.