THƯƠNG HIỆU VIỆT ĐÃ... HẾT "VIỆT" (Kỳ 3): P/S "bán mình" tưởng mất hoá ra được, ngỡ được mà lại mất!

Trong tâm trí các thế hệ người Việt Nam thập niên 70 – 90 thế kỷ XX. P/S là một niềm tự hào của hàng tiêu dùng Việt, là một dấu ấn khó có thể phai mờ.

Thương hiệu vang danh quyết định "bán mình"

Nhãn hiệu kem đánh răng P/S được Công ty Hóa phẩm P/S trực thuộc Sở Công nghiệp TP Hồ Chí Minh phát triển từ năm 1975. Lúc bấy giờ, hai hãng kem đánh răng nổi tiếng là Hynos và Kolperlon sáp nhập lại thành Xí nghiệp Kem đánh răng Phong Lan.

Song vì sản phẩm không bán được nên doanh nghiệp quyết định đổi tên sản phẩm theo tên của kem đánh răng P/S được nhập khẩu về trước đó.

Cái tên kem đánh răng P/S bắt đầu bước vào thời kỳ hoàng kim khi ngày một được biết đến rộng rãi và nhanh chóng chiếm 60% thị trường vào những năm 1988-1993. Có thể thấy, trong một giai đoạn rất dài, không dưới 20 năm, P/S đã xác lập được vị thế dẫn đầu về sản phẩm chăm sóc răng miệng trên thị trường Việt Nam và chiếm được lòng tin yêu của đông đảo người tiêu dùng Việt. Vì vậy, trong tâm trí các thế hệ người Việt Nam thời đó, P/S là một niềm tự hào của hàng tiêu dùng Việt, là một dấu ấn khó có thể phai mờ.

Kinh tế mở cửa, hàng loạt doanh nghiệp đa quốc gia vào Việt Nam đầu tư làm ăn, như Coca-Cola, PepsiCo., Colgate Palmolive, Procter & Gamble (P&G) Cargill, GE… đã làm lãnh đạo TP HCM lo Công ty Hóa phẩm P/S “hụt hơi”.

Trong bối cảnh đó, Unilever - một tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng đa nhãn hiệu của Anh và Hà Lan bước vào thị trường Việt Nam và nhanh chóng xúc tiến đàm phán để được chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S. Cũng không riêng Unilever, thời điểm này Colgate Palmolive cũng đang muốn “thâu tóm” P/S nhưng lại “chậm chân”.

Khi đó, Unilever không dùng phương thức “mua đứt, bán đoạn” mà đề nghị P/S liên doanh. Cùng hợp tác khai thác nhãn hiệu P/S.

Phương án đề nghị do Unilever đưa ra là: Hai bên thành lập một liên doanh để cùng tiếp tục khai thác nhãn hiệu P/S sau khi nhãn hiệu này được chuyển nhượng cho Unilever. Phía Việt Nam sẽ được lợi từ nguồn thu có được thông qua việc bán nhãn hiệu P/S. Đồng thời nhãn hiệu P/S sẽ được quản lý. Khai thác một cách chuyên nghiệp hơn bởi tập đoàn hóa mỹ phẩm lừng danh thế giới – Unilever.

Nếu chỉ nhìn qua giao dịch thì rõ ràng phía P/S có lợi rất lớn khi P/S sẽ vừa có được nguồn thu từ việc bán nhãn hiệu để xúc tiến các mục tiêu đầu tư khác, vừa tiếp tục được chia lợi nhuận qua doanh nghiệp liên doanh. Không biết có phải do tính toán như vậy không mà P/S đã được bán lại cho Unilever  với giá chuyển nhượng lên tới 5 triệu USD – một con số không nhỏ đối với doanh nghiệp Việt Nam vào thời điểm đó.

Tuy nhiên, chỉ sau vài năm liên doanh, nhãn hiệu kem đánh răng thuần Việt này đã hoàn toàn rơi vào tay công ty 100% vốn nước ngoài. Cụ thể, sau khi liên doanh, theo thỏa thuận. Công ty Hóa phẩm P/S không sản xuất kem đánh răng P/S mà chỉ gia công vỏ hộp kem đánh răng bằng nhôm cho liên doanh này.

Và rồi Công ty Hóa phẩm P/S ngày càng đuối sức trong liên doanh kể từ khi liên doanh thay đổi công nghệ phát triển. Nếu trước đây, vỏ kem đánh răng của P/S là nguyên liệu nhôm thì khi ấy. Unilever “đòi” Công ty P/S phải chuyển từ ống nhôm sang ống phức hợp nhưng lúc này P/S chưa đáp ứng được yêu cầu.

Đến năm 2003, Unilever đã trả 6,5 triệu USD để P/S đầu tư nhà máy sản xuất vỏ nhựa theo đúng yêu cầu của Unilever. Khi nhà máy vận hành, sản phẩm lại không được Unilever chấp nhận do không đáp ứng tiêu chuẩn.

Unilever chi thêm 3,5 triệu USD để P/S trả lương công nhân. Đồng thời, Unilever trả 5 triệu USD để mua đứt thương hiệu kem đánh răng P/S. Mặc dù Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty Cổ phần P/S Nguyễn Hùng Việt từng chia sẻ rằng bán như vậy là được chứ không mất. Bởi tại thời điểm kinh tế mở cửa, cạnh tranh giữa doanh nghiệp trong nước và nước ngoài rất gay gắt, nếu không liên doanh thì sản phẩm của Công ty lúc đó cũng bắt đầu chững lại và Công ty cũng phải cạnh tranh gay gắt với thương hiệu khác. “Bởi thế, bán thương hiệu thời điểm đó và thu về tổng cộng 14 triệu USD là tốt cho P/S” hay “Nếu không liên doanh thì vài năm sau, thương hiệu P/S cũng giống như các thương hiệu Việt bột giặt Tico, nước ngọt Hòa Bình, Rừng Hương… sẽ dần mất hút trên thị trường” như ông Nguyễn Hùng Việt nói.

Nhưng thực tế, đến đây, Công ty P/S đã không còn liên quan đến sản phẩm kem đánh răng mang tên mình và số cổ phần còn lại của P/S đã rơi vào tay Unilever. Thương hiệu kem đánh răng P/S nổi tiếng một thời đã chính thức nói lời giã biệt với quyền sở hữu Việt Nam mong manh cuối cùng. 

Bản thân ông chủ này cũng từng thừa nhận, trong những năm đầu thập niên 1990, lãnh đạo doanh nghiệp quốc doanh chưa chú ý nhiều đến thương hiệu, bản thân ông cũng chưa có kiến thức sâu về loại tài sản vô hình này, nên cứ băn khoăn không biết tính toán giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S ra sao.

Tái xuất thương hiệu cũ…bất thành

Mất thương hiệu P/S, Công ty này bắt đầu dựa vào thế mạnh sản xuất ống đựng kem. Khi các loại kem đánh răng trên thị trường bắt đầu đổi sang dùng ống nhựa, P/S đầu tư dây chuyền sản xuất ống nhôm cho một số ngành dược phẩm và một số thương hiệu mỹ phẩm như Dược Hậu Giang, Shinpoong, Medipharco, Pharmedic, Phil Interco, Rohto, Aventis. 

Vốn từng tham gia sản xuất các loại chất tẩy rửa như dầu gội đầu P/S, nước rửa chén, nước tẩy Javel, nước làm mềm vải…, Công ty tập trung sản xuất một số sản phẩm nước rửa chén P&C, nước tẩy vải Javel P&C bán ra thị trường. Bên cạnh đó, P/S bắt đầu gia công sản xuất kem đánh răng xuất khẩu và sản xuất nhãn hàng riêng cho một số công ty nước ngoài.

Đặc biệt, sau 10 năm liên doanh và mất thương hiệu P/S, Công ty Cổ phần P/S cũng bắt đầu phục hưng lại sản phẩm kem đánh răng Hynos sau khi cổ phần hóa vào năm 2007.

Nhưng khi các thương hiệu khác như Colgate, P/S gần như đã chiếm 90% thị trường thì Hynos “tái xuất” vẫn chưa có dấu ấn đáng kể, Hynos rõ ràng chưa phát triển như mong muốn.

Doanh thu của công ty vẫn chủ yếu nhờ gia công kem đánh răng xuất khẩu và làm nhãn hàng riêng cho một số tập đoàn. Nguyên nhân là áp lực cạnh tranh trên thị trường tăng cao, trong khi người tiêu dùng lại mất định hình về sản phẩm. Thật đáng tiếc, sau hơn bốn thập kỷ thăng trầm thay tên đổi họ, kem đánh răng Hynos không thể phục hưng lại như thuở ban đầu. Sản phẩm quen thuộc nhất hiện nay có lẽ chỉ còn là tuýp kem đánh răng 5ml nhỏ bé được sử dụng ở một số khách sạn.

Hynos "hồi sinh" èo uột, nhiều người cho rằng, nhìn Hynos mới thấy quyết định của ông chủ P/S là đúng. Không ai dám chắc nếu giữ nhãn hiệu kem P/S đến giờ thì Công ty sẽ phát triển ra sao.