>> Truyền thông và doanh nhân

Marriott - một cái tên lừng lẫy trong ngành khách sạn - bắt đầu tiến đến mảng kinh doanh mới: bán quảng cáo. Đây là một kiểu truyền thông bán lẻ, một kênh marketing/quảng cáo mới nổi lên gần đây với những điểm nổi trội nhất định.

Khách sạn đi bán… quảng cáo

Bộ phận chịu trách nhiệm mảng kinh doanh mới này của Marriott là Marriott Media Network. Họ hợp tác với Yahoo Inc. để cung cấp dịch vụ quảng cáo. Khi đó, người mua quảng cáo (các nhà tiếp thị, nhà quảng cáo, các thương hiệu,…) có thể nhắm tới đối tượng khách hàng dựa trên hệ thống dữ liệu khách hàng mà Marriott có được từ mảng kinh doanh khách sạn của họ. Các sản phẩm quảng cáo sẽ được hiển thị trên website Marriott, trong hệ thống TV trong phòng, hệ thống wifi hoặc các màn hình ở sảnh chờ.

Marriott Media Network được chính thức thử nghiệm hồi đầu tháng 5/2022. Họ sử dụng dữ liệu khách hàng ẩn danh từ những lượt tìm kiếm và đặt phòng trên các kênh kỹ thuật số của mình, từ đó phân phối các quảng cáo cho phù hợp.

Thời gian đầu, Marriott Media Network chỉ triển khai tại Mỹ và Canada. Trong giai đoạn thử nghiệm, các quảng cáo được hiển thị trên những kênh di động của Marriott. Đến cuối năm nay, họ sẽ tung thêm một số vị trí quảng cáo khác, chẳng hạn TV trong phòng, hệ thống wifi, hoặc các màn hình ở sảnh, phòng gym, quầy bar,… Kiểu kinh doanh này của Marriott là một dạng phát triển kênh truyền thông bán lẻ.

Thị trường nhộn nhịp

Mảng kinh doanh này dần khẳng định được dấu ấn của mình khi doanh thu ròng từ quảng cáo trên các nền tảng truyền thông bán lẻ ở Hoa Kỳ dự kiến đạt hơn 60 tỷ USD năm 2024, tăng gần 20 tỷ USD so với con số 41 tỷ USD của năm 2022 (theo số liệu từ hãng nghiên cứu Insider Intelligence).

Đứng đầu thị trường này là Amazon với khoảng 77%. Mặc dù khi đánh vào mảng truyền thông bán lẻ, các doanh nghiệp sẽ ít nhiều cảm thấy “ngán” với sự thống trị của Amazon. Tuy nhiên, tiềm năng khai thác vẫn còn đó, và giá trị của mảng kinh doanh này vẫn rất lớn, vậy nên hiện nay có không ít doanh nghiệp đã và đang gia nhập sân chơi này.

Ngoài Marriott, Walmart cũng là một cái tên nổi tiếng khác lấn sân mảng truyền thông bán lẻ. Walmart cho phép những nhà quảng cáo sử dụng dữ liệu của họ để gửi các quảng cáo kỹ thuật số đến những người mua sắm trên website của họ. Hay DoorDash, Kroger, và CVS Health cung cấp cho những nhà quảng cáo nhiều cách thức để tiếp cận người tiêu dùng bằng cách sử dụng hệ thống dữ liệu bán lẻ của họ.

>> Vì sao quảng cáo truyền thống trở lại đường đua? (Phần 2)

Ưu thế vượt trội

Trong thời đại các kênh/phương thức quảng cáo ngập tràn hiện nay, để có thể phát triển như vậy, bản thân truyền thông phải có những điểm khác biệt. Và đây là hai ưu điểm của truyền thông bán lẻ mà các nhà tiếp thị đang muốn nhắm tới.

Thứ nhất, truyền thông bán lẻ sử dụng dữ liệu bên thứ nhất. Dữ liệu bên thứ nhất được hiểu là các dữ liệu có được từ khách hàng trực tiếp của mình, phân biệt với dữ liệu bên thứ 3 là những dữ liệu đi mua lại từ các công ty khác.

Trong bối cảnh “cơn bão” bảo mật quét qua ngành tiếp thị, với việc Google thông báo chặn cookies từ bên thứ ba trên trình duyệt Chrome, hoặc Apple giới hạn việc thu thập dữ liệu người dùng, thì dữ liệu bên thứ nhất của truyền thông bán lẻ là một giải pháp để các thương hiệu có thể tiếp cận khách hàng.

Trong tương lai, các chuyên gia dự đoán rằng dữ liệu bên thứ nhất sẽ tiếp tục thống trị, và tiếp thị ngày càng phụ thuộc vào dữ liệu này. Khi đó, chắc chắn truyền thông bán lẻ sẽ càng phát triển và được săn đón hơn bao giờ hết.

Thứ hai, dữ liệu từ truyền thông bán lẻ là dữ liệu chuyên sâu và trực tiếp. Về bản chất, các doanh nghiệp truyền thông bán lẻ là những chuyên gia dữ liệu. Họ phải có dữ liệu và phải biết phân tích dữ liệu đó để vận hành việc kinh doanh của mình. Do đó, dữ liệu được cung cấp từ các kênh truyền thông bán lẻ là những dữ liệu theo lớp, đã được các chuyên gia biên soạn và hiệu chỉnh, nên có độ hữu dụng cao.

Không chỉ vậy, dữ liệu của họ còn là dữ liệu trực tiếp nhất, liên quan nhất đến tệp khách hàng mà thương hiệu muốn hướng đến. Chẳng hạn, một thương hiệu ngũ cốc, nếu dùng những kênh quảng cáo thông thường, thì cùng lắm họ chỉ có thể nhắm đến những bà mẹ có con. Còn nếu dùng truyền thông bán lẻ, họ có thể nhắm thẳng đến những khách hàng đã thực sự từng mua ngũ cốc.

Với hai ưu điểm này, không hề khó hiểu khi truyền thông bán lẻ lại đạt được giá trị cao như vậy. Ở thời đại hiện nay, nơi mà thông tin về khách hàng là “quý như vàng” và ngày càng khó khai thác, thì nguồn dữ liệu đắt giá từ truyền thông bán lẻ sẽ là nền tảng để các thương hiệu có thể xây dựng những chiến dịch hiệu quả hơn, tối ưu hơn.