Gửi bình luận
Kế hoạch này của Duolingo là ví dụ mẫu mực của phương thức tiếp thị “gây sốc”, là bài học không thể bỏ qua của việc biến một khoảnh khắc thành bệ phóng.
Duolingo là bậc thầy trong nghệ thuật kể chuyện hướng về mạng xã hội. Họ thành công biến linh vật cú Duo màu xanh của mình trở thành một hình tượng văn hóa đại chúng được yêu thích. Trước sự ngỡ ngàng của toàn thế giới, Duolingo “khai tử” linh vật này bằng cách thông báo Duo đã qua đời. Ngay lập tức internet và các phương tiện truyền thông bùng nổ, đưa tin và chia sẻ mọi thứ liên quan đến câu chuyện này. Cuối cùng sự thật được tiết lộ rằng Duo thực ra chỉ giả chết.
Kế hoạch tiếp thị kiểu này của Duolingo gọi là stunt marketing, tạm gọi là “tiếp thị gây sốc”. Nó không hề mới, nhưng vẫn vô cùng hiệu quả vì đủ sức lôi kéo khách hàng quan tâm và thảo luận về thương hiệu.
Trên thực tế, không có hình thức quảng cáo nào mạnh mẽ hơn truyền thông tự nhiên (earned media). Với lần “khai tử” Duo này, Duo đã đem về lượng tương tác khổng lồ. Không chỉ các tài khoản mạng xã hội, mà đến những tờ báo lớn như NBC News, NPR hay The New Yorker cũng tham gia vào cuộc vui.
Chiêu trò tiếp thị gây sốc này của Duolingo bắt đầu từ một lần thay đổi biểu tượng app bằng hình ảnh cú Duo có đôi mắt đánh dấu X. Thông thường, cứ mỗi hai năm Duolingo sẽ thay biểu tượng một lần, bởi đây là cách giúp gia tăng số lượng người dùng. Thế nhưng ở lần này, đội ngũ Duolingo quyết định biến nó thành cơ hội nhằm xây dựng cả một câu chuyện đầy đủ, gắn liền với những khoảnh khắc bất ngờ, có tính tương tác cao và phù hợp với văn hóa đại chúng.
Và chiến dịch này thành công vì nó có đủ những gì mà một chiến dịch stunt tiếp thị cần có.
Sự liên quan
Yếu tố gây sốc cần phải có sự kết nối với hành vi của mọi người, hoặc phù hợp với một khoảnh khắc, một xu hướng nào đó đang diễn ra trong đại chúng, không phân biệt đó là xu hướng ngắn hạn hay dài hạn.
Trong trường hợp của Duolingo, việc khai tử cú Duo đánh vào một hiện tượng tâm lý rằng công chúng thường đau buồn trước cái chết của một nhân vật hư cấu, chẳng hạn Iron Man trong loạt phim của Marvel. Trước Duolingo, Planters cũng có một chiến dịch tương tự tại Super Bowl 2020, nơi họ “giết chết” rồi hồi sinh linh vật Mr. Peanut.
Những chiến dịch này đã thành công trong việc khai thác những sợi dây kết nối trong văn hóa đại chúng và tạo ra sự đồng cảm mạnh mẽ từ cộng đồng.
Phá vỡ quy tắc
Đã xác định đi theo con đường gây sốc, thì chắc chắn không thể tuân theo lề lối thông thường. Hay nói cách khác, phá vỡ quy tắc là chìa khóa để thương hiệu nổi bật và thu hút tương tác trong bối cảnh công chúng bị bão hòa tin tức như hiện nay.
Sự mới mẻ
Muốn mọi người sốc phải cần sự mới mẻ, đó là sự thật không thể chối cãi. Thương hiệu phải làm ra một cái gì đó mới, chứ không thể là bản sao hay biến thể nhẹ nhàng của những thứ đã có.
Tiêu chí này đặt vào câu chuyện của Duolingo không hề khiên cưỡng. Bởi vì trước đó Planters hồi sinh Mr. Peanut chỉ trong vòng vài ngày. Còn Duolingo tạo ra cả một cốt truyện chỉn chu với những cú quay xe đầy bất ngờ để duy trì sự tò mò và gắn kết với người dùng trong khoảng thời gian dài hơn.
Mạch truyện
Màn giả chết và hồi sinh của Duo không chỉ dừng lại ở cấp độ chiêu trò tiếp thị, mà nó còn là sự mở rộng trong giọng điệu thương hiệu và cách kể chuyện độc đáo của ứng dụng học ngoại ngữ này.
Trên X, Duolingo đăng caption: “Giả chết chỉ là một bài kiểm tra, các bạn đã vượt qua rồi” kèm theo đoạn video ngụ ý rằng chính sự chăm chỉ hoàn thành bài học hằng ngày của người dùng là thứ giúp Duo sống lại.
Chiến dịch này của Duolingo vừa hài hước vừa tự nhiên, phản ánh đúng tinh thần khuyến khích sự gắn kết mà ứng dụng này theo đuổi. Cái chết và sự hồi sinh của Duo liên quan trực tiếp đến việc người dùng học ngôn ngữ - cũng chính là giá trị cốt lõi của ứng dụng này. Hay nói cách khác, Duolingo đã khéo léo khiến người dùng cảm nhận rằng tự bản thân họ cũng được tham gia vào câu chuyện của ứng dụng (hồi sinh Duo), từ đó tạo cảm giác gắn kết.
Đáng chia sẻ
Một chiến dịch stunt tiếp thị phải phải đủ táo bạo để truyền cảm hứng cho người dùng chia sẻ và tạo hiệu ứng lan truyền. Do đó các thương hiệu phải chấp nhận rủi ro, dám thách thức kỳ vọng để tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ
Với “khai tử Duo”, Duolingo lại tiếp tục thêm vào bộ sưu tập tiếp thị của mình một chiến dịch thành công mỹ mãn. Những chiến dịch của họ không chỉ là những chiêu trò hài hước nhất thời, mà còn là một phần trong câu chuyện thương hiệu đang phát triển, giúp thương hiệu trở nên gần gũi, củng cố sợi dây kết nối cảm xúc mạnh mẽ và duy trì mức độ nhận diện cao.
Theo báo cáo tài chính quý 4/2024, Duolingo đã đạt mức đặt chỗ, doanh thu, số người dùng hoạt động hàng ngày và số lượng người đăng ký mới cao nhất từ trước đến nay. CEO Luis von Ahn nhấn mạnh rằng thành công này đến từ những chiến lược lấy sản phẩm làm trung tâm và không ngừng gắn kết người dùng. Cách tiếp cận của Duolingo đảm bảo thương hiệu luôn nổi bật trên mạng xã hội – nơi người tiêu dùng bị bủa vây bởi vô số thông điệp – đồng thời lôi kéo người dùng vào một thế giới thương hiệu vừa vui nhộn, vừa có ý nghĩa và có tính tương tác mạnh mẽ.
