Cái kết buồn của tác giả màn “cà khịa” thú vị…

Màn “tung hứng” thú vị của hai thương hiệu

Vào đầu năm 2021, tại ngã sáu Cộng Hòa (TP.HCM), một “trận chiến” quảng cáo diễn ra, không phải giữa những thương hiệu truyền thống mà là… giữa các ứng dụng giao đồ ăn mới nổi. Tâm điểm của cuộc chiến này là hai gương mặt khá quen thuộc trên thị trường giao đồ ăn khi đó: Gojek và Baemin. Màn đối đáp quảng cáo khiến cả cộng đồng mạng cũng như người dùng thích thú.

Baemin “khai hỏa” trước với khẩu hiệu từ MC Trấn Thành: “Em ăn gì, anh đặt, Baemin giao”. Nhẹ nhàng và duyên dáng. Nhưng ngay sau đó, Gojek đã “phản công” không hề chậm trễ. Với sự xuất hiện của Hariwon, vợ của Trấn Thành, Gojek tuyên bố: “Ăn gì cũng được, Gojek giao là được”. Đó là một sự phối hợp chặt chẽ, “khịa” nhau như những kịch bản đã lên sẵn từ trước. Cứ tưởng trò chơi đã dừng lại ở đây, nhưng nước tương Nam Dương bất ngờ chen chân với câu kết đắt giá: “Ăn gì, ai giao cũng được. Có nước tương Nam Dương là được”.

Trong giới chuyên môn, người ta đều biết sức mạnh của “cà khịa” nhau trong quảng cáo, ngay cả khi “vui là chính nhưng hiệu quả thì rất “đỉnh””.

Trên thực tế, các thương hiệu đối đầu nhau qua quảng cáo không phải điều mới lạ. Trong quá khứ, người ta đã từng chứng kiến những chiến lược quảng cáo lấy đối thủ là… nguồn cảm hứng của các thương hiệu lớn toàn cầu. Không chỉ Gojek và Baemin, nhiều thương hiệu khác trên thế giới cũng từng “đối đầu” qua các màn “cà khịa” kinh điển.

Năm 2018, Burger King tung ra chiến dịch quảng cáo mang tên Whopper Detour. Người dùng ứng dụng Burger King sẽ được tặng một chiếc Whopper miễn phí, nhưng chỉ khi họ đặt hàng trong bán kính 600 feet (khoảng 180 mét) từ một cửa hàng McDonald’s. Chiến dịch này buộc người hâm mộ của Burger King phải đến cửa hàng đối thủ để nhận phần thưởng. Đây là một màn cà khịa đầy táo bạo, giúp Burger King thu hút sự chú ý lớn và gia tăng lượt tải ứng dụng.

Hay như Samsung và Apple, hai thương hiệu có một lịch sử dài cạnh tranh không chỉ qua sản phẩm mà còn trên mặt trận quảng cáo. Một trong những chiến dịch nổi tiếng nhất của Samsung là “The Next Big Thing”. Trong quảng cáo này, Samsung chế giễu “fan ruột” của Apple đang xếp hàng dài chờ mua iPhone mới. Samsung nhấn mạnh rằng các tính năng như màn hình lớn và bút cảm ứng S Pen đã có từ lâu trên thiết bị của họ, trong khi Apple chỉ mới cập nhật. Đây là màn cạnh tranh công khai, khi Samsung nhắm thẳng vào đối thủ và chế nhạo sự chậm trễ của Apple trong việc cung cấp công nghệ.

Hay như cuộc chiến kéo dài hàng thập kỷ của hai thương hiệu nước giải khát toàn cầu, Coca-Cola và Pepsi. Một trong những màn cà khịa nổi tiếng là chiến dịch “Pepsi Challenge” từ những năm 1970, nơi Pepsi thách thức người tiêu dùng tham gia thử nghiệm “hương vị mù”. Trong thử nghiệm, nhiều người thích hương vị Pepsi hơn Coca-Cola. Chiến dịch này làm khuấy động cuộc cạnh tranh giữa hai thương hiệu, và từ đó, họ liên tục đáp trả lẫn nhau bằng các quảng cáo so sánh trực tiếp. Coca-Cola và Pepsi đã tạo ra một trong những cuộc chiến thương hiệu dài nhất và thú vị nhất trong lịch sử tiếp thị.

Nhìn chung, những màn “cà khịa” này đều thể hiện sự táo bạo và sáng tạo của các thương hiệu trong việc cạnh tranh, không chỉ mang lại tiếng cười và niềm vui cho khách hàng mà còn tạo ra những chiến lược marketing mạnh mẽ. Điều đó cũng giống như cái cách mà Gojek và Baemin tham gia vào cuộc chiến. Đó không chỉ là về ai giao đồ ăn nhanh hơn hay ngon hơn, mà là ai làm người tiêu dùng cười sảng khoái hơn.

Kết quả? Màn đối đáp của họ không chỉ gây bão trên mạng xã hội mà còn tạo ra sự chú ý mạnh mẽ trên truyền thông. Nhưng, chiến lược này không chỉ dừng lại ở đó. Nó đã xây dựng nên những kết nối cảm xúc với khách hàng. Trong một thị trường đầy cạnh tranh, chỉ cần một chút hài hước và dễ thương cũng đủ để thương hiệu nổi bật. Và trong trường hợp này, họ đã thực sự thành công, ít nhất là trong khoảng thời gian ngắn hạn.

Đến cuộc “tháo chạy” khỏi thị trường Việt Nam

Tuy nhiên, điều mà không ai ngờ tới là sau màn quảng cáo hài hước ấy, cả Gojek và Baemin đều lần lượt rời khỏi thị trường Việt Nam. Baemin là người ra đi trước, đến lượt Gojek nối gót vào thời điểm gần đây. Lý do, đó có thể là sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ lớn hơn, đặc biệt là Grab và ShopeeFood, hoặc một số nguyên nhân khác, đã khiến cả hai không thể duy trì được biên lợi nhuận.

Rõ là, các chiến dịch quảng cáo có thể giúp họ tạo ra tiếng vang, nhưng điều đó không đủ để duy trì sự hiện diện trên một thị trường đang bão hòa và đầy thử thách. Sự hài hước, tiếc thay, không thể giải quyết được các vấn đề tài chính.

Màn đối đáp giữa Gojek, Baemin và Nam Dương có thể là một trong những chiến dịch quảng cáo đáng nhớ nhất tại Việt Nam. Nhưng, cái kết của câu chuyện lại không hoàn toàn tươi sáng. Họ đã tạo ra tiếng cười, nhưng không thể tạo ra lợi nhuận bền vững.

Thế nên, khi các thương hiệu khác nhìn vào trường hợp này, sẽ thấy được nhiều bài học, hài hước là tốt, vui vẻ là tốt, nhưng chiến lược kinh doanh mới là điều cốt yếu, quyết định sự thành bại. Và người tiêu dùng Việt Nam, sau tất cả, sẽ chỉ nhớ rằng cả hai đã từng có một màn quảng cáo thú vị cùng một chút nuối tiếc cho những kẻ đã rời đi…